刘洪玉：制度变革与模式转换，品牌房企的策略思考

2026年9月17日，“2026中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十三届中国房地产品牌发展论坛”在北京隆重举行。

一、房地产发展新模式与制度变革

从2021年以来，“探索、推动、抓紧、加快”构建新模式，是房地产领域的重要任务。新模式的内容涵盖制度新模式和企业新模式。

制度新模式包含了住房制度、土地、金融、财政、税收等相关基础性制度，开发管理、物业管理、安全管理等全生命周期管理制度。这些制度中最新改革的是开发管理模式，以及配套的金融制度。企业新模式是企业根据国家制度和政策的调整以及市场环境变化，所形成的新的策略模式、商业模式、以及产品和服务模式。

从住建部门的角度来看，制度新模式主要是五个方面的工作，一是改革房地产开发、融资、销售三大基础性制度，二是建立“人房地钱”要素联动机制，三是高质量推进城市更新，四是好房子建设和物业服务质量提升，五是建立房屋全生命周期安全管理制度。

构建房地产发展新模式也需要房地产金融新模式的支持。过去房产企业融资渠道多元结构复杂、银行之间存在无序竞争，像总对总集团授信模式、个人住房抵押贷款业务无法差异化定价等，部分房企暴雷也暴露了房地产金融监管存在的缺陷。

“828房地产新政”出台，总共有8个文件，最核心的文件是关于完善商品住房销售制度。包括提高预售门槛、落实预售资金监管，推进现房销售、推行现房销售定金制，并采取项目公司制让项目公司承担工程质量、交付等主体责任，采取主办银行制为项目公司提供金融支持，优化土地供应（比如带规划卖地、分期支付地价等）、优化审批流程（缩短审批时限、提高政府审批效率）来帮助开发商降本增效。

金融配套制度则分成了几个部分。首先是《关于改革完善房地产信贷管理 推动加快构建房地产发展新模式的意见》，这是一个框架性文件，构建了一个全面覆盖、有序衔接的房地产信贷产品和管理体系，包括提供开发贷款、购房贷款、经营性贷款，面向商品住房、保障性住房、租赁住房、商业地产等项目，同时提高了房地产金融宏观审慎管理政策的透明度。

然后是房地产信贷管理相关的四个细化文件，即关于商品住房开发贷款、个人住房贷款、商业地产贷款和城市更新项目贷款的具体管理办法，其中商业地产贷款涵盖了开发、购买和运营期间的各种贷款。另外为支持城市更新，专门设置了一个新的贷款品种－城市更新项目贷款。当然，自主更新，原拆原建也是一个需要金融支持的领域，它可能是属于城市更新的范畴，目前还没有特定的金融服务产品，意味着具体贷款品种还可以进一步丰富。

信托是过去参与房地产投资比较多的领域，所以金融配套制度也把信托纳入了一体化的监管体系，对如何参与房地产投资或房地产金融服务做了非常详细的规定。这些规定核心内容首先是要规范，另外是穿透，再一个就是封闭。还要求信托业务不能过于集中，要有房地产集中度风险管理。

以上文件主要涉及房地产债务融资，最后一个文件－《关于资本市场支持构建房地产发展新模式的意见》则针对资本市场直接融资。这个文件主要是关于在资本市场上怎么去支持，比如房企再融资、并购重组，公司债券、CMBS、REITs、不动产ABS等，还提到了不动产私募投资基金。

7个金融配套支持政策文件，形成了一个完整的房地产金融支持和监管体系，既从公募和私募两个渠道为房地产企业、项目公司提供了权益债务的工具，也形成了对这些工具使用的协同监管。

从构建房地产发展新模式角度看，除了开发、销售、融资这三项制度的改革外，还有哪些制度变革正在路上？我觉得可能还有物业管理、房屋安全管理，这些基础制度建设在路上。相关的配套制度还有待进一步的细化。比如土地供应制度的细化、房地产税制的系统化、住房制度的完善等等。可以收购商品住房用做保障性住房，那么保障跟市场的边界是什么？也要逐渐完善相关的制度。

二、“828新政”影响

“828新政”可能产生一些正面影响。一是购房者风险大幅降低。现房销售或者预售监管更加严格帮助购房家庭重建对行业的信任和信心，避免过去延期交付烂尾的问题，这是一个正面的影响。二是房地产金融风险闭环管控。推行主办银行制 + 项目资金全封闭管理，禁止跨项目资金挪用，切断房企抽调预售资金的通道，筑牢风险防火墙。三是融资逻辑转向项目信用。信贷评估由房企集团主体信用转为单个项目现金流，选好项目、做好项目、强化项目和产品品牌，尽快获得市场的接受和认可，对项目成败至关重要。四是行业竞争回归产品服务体验。过去房企经营重心是高周转，未来是产品品质，管理能力，效率提升，倒逼房地产行业持续高质量发展。五是现房期房价格更协调。一般的情况下认为买期房风险大，所以价格应该便宜，但过去实践中，期房价格可能会高于现房；未来现房销售价格将显著高于期房销售价格，购买期房承担的风险将得到风险报酬。

“828新政” 可能存在一些负面影响。比如说行业加速出清或者是转型退出，短期新房供给收缩，开发成本增加房价上行，这些负面影响更多是政策制定者预计到的，甚至可能就是文件要实现的政策目标。一些负面影响可以通过改进管理、改进服务去克服。一些则可能不完全是负面，比如行业加速出清，行业规模收缩后企业主体数量减少是必然逻辑，因此一些企业需要转变发展方式。

政策在实施的过程当中也是需要不断的完善，不断地去细化。我这里梳理了一些政策有待讨论完善的地方。第一，开发企业需要自有资金购地，这一点能不能突破？实际上，国际上很多地方，买地可以去银行融资的。因为目前市场处在调整阶段，但长期看新房需求量还会恢复，每年2%的住房更新需求就是8亿平方米，所以行业新建规模恢复到一定水平后，买地可能就是关键制约因素。第二，为应对审批流程，试点城市政府创新了“容缺审批机制”。但是现房销售的项目未必就没有风险，容缺审批机制本身就可能带来风险。未来出现了风险，到底是开发商去承担，还是政府去承担呢？第三，主办银行是否可以和开发项目公司利益绑定，能实现“利益共享、风险共担”吗？一般认为开发商才是项目的发起者、管理者和权益投资者。应该还有许多问题需要讨论完善。

三、品牌房企策略

1.调整土地购置时的定价逻辑和定价策略。一些机构研究发现，项目融资成本增加、销售活动和回流资金延后、项目风险水平提升，投资者要求的风险补偿或项目收益水平增加。如何获取要求的回报的水平，房价能够涨吗？地能够便宜吗？因此，拿地时的定价逻辑需要改变。

2.重构集团和项目公司的投融资协同关系。资本市场直接融资和金融机构间接融资都没有办法忽视集团信用，因为融资行为是一个信用行为，不仅局限于资产抵押。同时，资产抵押也会存在问题，如果地价占项目成本比重不是足够高，我估算单纯依靠土地和在建工程抵押进行项目融资很难推进。所以集团和项目公司投融资要有一个新的协同关系。

3.市场品牌营销依然重要甚至更加重要。因为房企将来要想吸引到主办银行融资，要证明项目是有市场需求的。而购房定金合同是新模式下最重要的市场发现机制，即证明项目能够有相当大的比例卖掉，这种销售模式还是要靠品牌，靠营销团队去努力。

4.完善品牌体系建设。品牌定位从“规模扩张”转向信任、交付确定性/履约可靠性、全生命周期住房解决方案。品牌价值从母公司主体信用转向项目层面交付可信度，按时交付与客户信任是品牌基石。品牌资产的构建从依靠广告宣传投放，向依托标准化的产品体系、质保体系、透明的客户全流程体验；要从 “讲故事” 到 “可核验”。

研究组还撰写了一个专题报告，专门研究新模式下房企提升品牌的策略，欢迎大家阅读这个专题报告了解具体内容，我就不详细介绍了。希望伴随企业新模式的打造，要因企施策，构建特色鲜明的品牌体系。