秦虹：解析8·28房地产新政及对品牌房企的影响

2026年9月17日，“2026中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十三届中国房地产品牌发展论坛”在北京隆重举行。

大家下午好，按会议安排，今天的发言题目是解析“828房地产新政及其对品牌房企的影响”。“828房地产新政”刚刚颁布，我也在学习过程中，在此谈一点对政策的粗浅理解。

一、销售制度框架总览：三大维度、十条政策

8月28日，一口气出台了八项政策。如何看待这八项政策之间的关系？我认真研究了这八个文件，我的理解和感受是，其中最核心的政策是住建部、自然资源部和金融监管总局联合发布的《关于完善商品住房销售制度的通知》，其他都是在配套和服务于这个通知。

先快速梳理一下该文件的核心内容。文件共有十大条，大致可分为三个方面。

第一个方面，提高预售管理门槛。核心有三点，一是关于预售条件要求。文件规定，以8月28日为界，此前尚未取得工程规划许可证的项目，可以选择预售，但预售条件和门槛提高了。按照原规定，投资达到25%即可预售，而现在要求单体建筑主体结构必须达到封顶才能预售。

二是预售资金监管要求。项目可以预售，但首付款和按揭贷款须全额存入主管银行。这笔资金必须达到交付条件后，才能解除监管。也就是说，虽然开发商可以按规定进行预售，但动用资金的节点是水电气热等设施全部到位、房屋交付条件时，企业才能使用这笔预售资金。三是设置了过渡期。8月28日前已取得工程规划许可证的项目，预售条件和资金监管按原规定执行。以上是关于预售部分的内容。

第二个方面，推行现房销售。核心也有三点，一是推进现房销售。8月28日未取得工程规划许可证的项目，优先选择现房销售。当然也可以选预售，但政策导向是优先现房销售。也就是说，未来主要项目都要走现房销售，这是政策意图。二是备案管理。现房销售项目需在竣工后备案，销售严格按照备案方案实施。现房销售的全部流程必须与前期备案内容完全一致。三是实行定金制度。虽然是现房销售，但为了帮助企业尽早了解市场、锁定客户，政策允许收取定金。关于定金的收取时点，规定在施工许可证取得之后，即可收取少量定金。从文件内容理解，如果开发企业违约，定金需返还。因此，定金实质上是不能使用的。

第三个方面，政策的配合与协同支持。第一，土地出让环节的配合政策。拿地必须使用全部自有资金，但允许各地政府根据实际情况出台分期缴纳土地出让金的细则和规定。此外，鼓励带规划方案出让。第二，融资支持。今后的房地产开发项目均需确定一个主办银行。如果主办银行无法覆盖整个项目的开发资金需求，可以组建银团，但主办银行是最终负责人。项目所有资金的管理，以及按揭贷款、定金收入等，都必须纳入主办银行的账户。整个开发贷周期要匹配建设周期。过去开发贷期限一般为三年，今后将延长；预售最长可延至五年，现房销售项目最长可达七年。最后，在产权保障方面，实现“交房即交证”，通过全流程协同优化，保障交付。以上便是全部政策内容，一共10条，实际涵盖三个维度。

以上这三个维度要实现以下几个目标。在销售端，通过“封顶预售+资金全程监管”“现房销售+定金管理”，锁定销售方式；在资金端，通过主办银行制度，对整个项目资金实行封闭管理，确保资金安全；在主体端，通过项目公司制，确保项目独立核算，风险完全隔离。通过这三个方面，最终达到彻底防止烂尾楼出现的目标，购房人的利益得到完整保护，从而实现房地产行业的高质量发展。

二、“828”新政出台的意义

首先，这一政策出台的最核心的动因是：过去的预售制是支撑房企加杠杆扩张的最重要机制，也是这一轮市场下行中放大风险的根源。部分企业出现的烂尾楼，切实损害了购房人的切身利益。地方政府为推进保交楼工作，投入了大量的精力、时间和成本。这一轮市场调整中烂尾楼的出现，带来的教训非常深刻。因此，一定要想方设法解决这一问题，防止其再次出现，这是核心动力。

其次，关于预售制本身。这一制度始于1994年，当年学习了中国香港的预售模式，但并未学习完整。预售制在当年，为应对快速城镇化、大规模人口进城以及住房短缺、供给不足的矛盾，确实发挥了重大作用。但这一制度有一个大的缺陷，即在整个房地产开发的链条中，涉及地方政府、开发企业、银行、上下游企业、购房人等多个主体，但在过去的旧预售制度下，整个开发链条中的风险主要集中在购房人一方。

从政策决策的角度来看，目前出台现房销售的时机相对更加成熟。

第一，现在很多企业已被迫转为现房销售。在整个商品房销售中，现房销售的比例已从10%上升到超过30%，去年年底达到32%。现房销售已初具规模，顺势而为继续推动现房销售，时机比较合适。

第二，当前处于买方市场，过去房价上涨的压力已经消除。按照中央要求，要“控增量、去库存、优供给”。此时推出现房销售有利于去库存、有助于改善供求关系。

第三，客观来讲，推行现房销售的确可以完整保护消费者利益。同时，推行现房销售对开发企业的资金门槛、产品力要求都大幅提高，可能导致一部分企业主动或被迫退出市场，加速行业洗牌。经过几年的调整，市场上留存下来的企业，都是既有专业能力、又有品牌力和产品力、具备优秀管理能力和融资能力、信誉良好的优质企业。这也是市场充分优胜劣汰的过程。

完善商品房销售管理制度，核心最终是要推现房销售。从预售转向现房销售，是一个巨大的转变，必然需要金融部门的支持。这一次五部委联合出台“828新政”，体现了各部委贯彻房地产发展新模式这一中央要求的核心内容。

三、新模式的核心：五大制度创新

什么是房地产新模式？我认为房地产发展新模式实际上要构建五大创新制度：

第一，供需匹配制。即文件提到的“人、房、地、钱”协同，要大力发展保障房、大力发展租赁房，这些对应的都是供需匹配。需要根据人口流入和需求情况匹配土地供应、资金支持，使供给与需求相对应，防止错配。

第二，现房销售制。即“所见即所得”，保护购房人的利益。

第三，项目公司制。每个房地产开发项目都要设立独立的法人主体，承担项目从开发到交付的全部责任和风险，其资金与集团及其他项目实行严格隔离。

第四，主办银行制。每个开发项目都有一个主办银行在背后提供全过程资金需求的支持和管理。

第五，全生命周期品质提升制。从盖房子开始，就要走高质量发展之路。新房要建“好房子”，去年5月1日已实施新的《住宅项目规范》。存量房后续的维护、体检、维修、养护、更新，也全部要走高质量发展之路。

房地产发展新模式至少包括这五大创新制度，而现房销售是其中的一个核心环节。

四、“828”新政下房企开发经营模式的十大改变

“828”新对行业影响较大，可以说是行业底层逻辑被彻底重塑。仅从对房企的影响来说，通过梳理整个开发经营链条，我总结了“828新政”下房地产开发企业经营模式的十大改变：

第一，投资：拿地就是签三年经营承诺。即在拿地时就要锁定未来三年的产品定位、成本控制、销售价格以及资金回笼计划。投资不再是一个简单的区域选项，而是变成了一个整合项目从头到尾全链条安排的统筹。这是一个新的挑战。

第二，融资：以项目现金流和资产为基础。预售资金不再是建设期融资工具，而是受监管的销售回款，其前置融资功能大幅下降。授信和贷款审批依据项目资质。主办银行制下，房企会把主办银行作为核心合作方长期经营，涉及授信、放款、资金监管、保函出具等。另外，企业能否同步拓展REITs、ABS、不动产私募基金等融资渠道，也是对融资能力的全新考验。

第三，资金管理：要求项目自平衡。在现房销售下，开发企业需要靠自有资金解决多个方面：其一，拿地的钱全部是自有资金；其二，建设过程中开发贷的利息及贷款差额全部需由自有资金支付；其三，三项费用——前期策划费用、管理费用以及营销费用——全部由自有资金支付。与原来相比，除了第一项，后面的这些费用原来基本可以通过预售资金解决，现在全部要自己解决。

第四，客户：研究必须前置。开发企业在拿地时，就要把三年后的客户需求研究清楚。必须前置研究客户，研究区域变化、家庭变迁、人口结构、住房存量，才能反推土地投放、产品定位和开发节奏。因此，客研能力从辅助部门升级为投资决策的核心依据。这对开发企业来说也是巨大的挑战和新的变化。

第五，产品：现房说话。客户看实景付款，户型、园林、装修、物业须经得起现场检验。前期定位一次做对，定制化、可变性、低容低密、好房子产品是重要选择考量。在三年到四年的开发周期中，产品的迭代变化具有极大的不确定性。企业必须持续提升产品力，以应对现房销售下客户“所见即所得”的严苛检验。

第六，建造：质量工期决定资金释放。质量、工期与资金释放深度绑定，竣备通不过，资金无法释放。房企是工程质量和工期的第一责任人，供应链管理必须稳定。避免停工延期卡住竣备、按揭和回款。建造管理要从"抢工期"转向"控品质、控节点"。

第七，销售：营销体系前置，客户关系经营至关重要。现房销售下，定价和走量的能力比以往任何时候都关键，在建设期两三年内完成客户蓄水和品牌培育，销售团队要"长期经营客户关系"。

第八，交付：成为项目信誉的终极考验。交付质量决定了项目信用和后续的融资能力。在项目封闭管理体系下，交付不再仅仅是合同义务，而是企业信用的终极兑现。每一次交付都是一次市场背书，因此，如何交付、如何安排交付品质，对企业是最大的考验。

第九，资产：资产处置优先保交付，任意处置受到限制。资产处置方面，第一优先位是保交付，企业任意处置资产的权限受到严格限制。同时，为了支持现房销售，政策在融资条件上开了很多窗口：持有商业运营、租赁住房、城市更新等都可以通过证券化退出。代建、轻资产等可能是未来的新增长曲线。

第十，组织：架构转向以项目一线授权和独立核算为核心。整个考核体系从年度销售额和规模排名，转向单项目的利润、资金利用率、交付满意度和风险控制。管理从总部兜底转向项目全周期风险前置管理。企业组织设计的核心要以项目为中心，做到“站得住、算得清”来进行配置。项目层面被推到整个开发链条的最前端、最重要、最核心的位置。

五、概括房企应对策略

前面提到，现房销售将给企业开发经营带来十大改变。那么企业如何应对？前面已涉及一些，概括起来，我认为企业需要从以下几个方面着手：

第一，重新审视投资标准，聚焦确定性。整个项目必须以现金流自平衡为经营底线。企业在诸多方面都需要重新权衡。如：选现房销售还是期房销售？选高线城市还是核心城市？选精装还是毛坯？选大项目还是小项目？重点控制财务费用还是营销费用？这些都需要重新考量。

第二，重构融资体系，抓住多元化融资窗口。为了支持现房销售，金融监管部门出台了一系列政策，开辟了五条新的企业融资渠道。如：上市公司可以再融资；以股份、定向可转债、现金收购涉房资产并可募集配套资金；发行公司债券、商业房地产抵押贷款支持证券（CMBS）；不动产资产支持证券（ABS）；以及租赁住房、城市更新项目发行不动产投资信托基金（REITs）和不动产私募基金、公募REITs等。这些渠道在关上了预售资金随意使用大门的同时，打开了多元化融资的窗口，企业需要认真研究和利用。

第三，产品力成为企业的第一竞争力，组织考核需要配套升级。政策提出可以带方案出让土地，这对于产品力强的优质企业是很好的机遇。企业必须将产品力作为核心竞争力来打造。

当前政策刚刚出台，无论是研究者、企业还是各级政府、银行等相关部门，都在认真学习领会和研究。我们需要密切关注配套政策和实施细则的出台，例如：预售资金监管细则、新项目资金监管细则、主办银行操作指引、现房销售备案流程、定金制实施细则、土地款分期缴纳规定等等，或许还有其他。但政策的最终方向是支持销售制度从预售转向现房销售，切实保障消费者利益，推动行业由高质量企业组成，实现高质量发展。

谢谢大家！