旅游业K型分化：旧增长逻辑失灵，增量藏于入境客源与供给创新

2026年上半年财报季渐近尾声，航司、酒店、OTA、景区、旅行社陆续交出半年答卷。国内旅游行业正在呈现典型的“K型分化”。

对外部敏感、且依赖标准化库存的传统业务，尤其受到外部宏观因素、油价上涨等影响，利润不断被侵蚀；而另一方面，入境游带来外部新增客源，供给创新挖掘出国内全新需求，两条向上的曲线，与传统业务的距离正在拉开。

9月16日，携程集团发布2026年第二季度财报。净亏损24亿元的背后，是约52亿元反垄断一次性处罚费用的会计影响；剔除这一因素，净利润为27亿元，经调整EBITDA为46亿元。相较短期账面波动，业务结构的变化更值得留意，入境游收入保持高双位数增长，旅游度假收入增长8%，交通票务收入同比下滑1%。这份财报，为观察旅游产业的分化提供了一个样本。

传统增长路径正在变窄

行业大盘的数据并不悲观，但结构在起变化。文化和旅游部数据显示，上半年国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；国内出游总花费3.21万亿元，仅增长2.0%，单次出游花费同比下降约3.2%。出行意愿仍在，但消费决策趋于谨慎，市场陷入人次上行、人均消费承压的局面。

压力首先传导至重资产出行板块。航空板块最为典型，多家航司国际客运收入实现两位数提升、客座率同步改善，但航油成本大幅上涨，直接吞噬营收带来的收益，收入增长的背后是亏损继续扩大。油价、地缘、运力等外部变量。

成本与市场变化顺着产业链继续向下传导。OTA交通票务板块增长遇冷；传统旅行社批发业务同样承压，市场客流还在，但单纯依靠机酒采购、大团批量售卖、低价竞争的商业模式，空间不断被压缩。

酒店行业同样暴露出存量困境，头部酒店集团营收增长，很大程度来自门店数量扩张、加盟网络的铺开；反观存量同店经营数据，多家集团同店RevPAR停滞甚至下行。这说明行业增长已经很难依靠现有客房的价值提升，而是靠持续开店换规模。单纯售卖客房的旧模式，已经触摸到增长的天花板。

复盘这一组财报信号不难看出，大众旅游早期，只要供给铺开、承接流量就能分得市场红利。而到当前阶段，客流不等于营收，营收不等于利润。依赖标准化库存、被动承接流量的传统业态遭遇增长瓶颈，存量博弈下的价格竞争持续挤压行业利润，旧路径已经难以支撑行业继续向前。

两条向上的曲线

对比承压的传统业务，市场出现了两条不依赖存量游客重新分配的增长曲线，新的客群与需求正在其中生长。

第一条向上曲线来自入境游带来的外部增量。国家移民管理局数据显示，上半年入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%，免签入境外国人1781.5万人次，同比增长30.6%。

携程平台数据显示，2026年上半年平台服务入境游客人次约1500万，已经达到去年全年的四分之三。第二季度，在携程平台获得入境游订单的酒店达到11.8万家，景区超过3600家。

上半年，三线、四线、五线城市承接入境订单的酒店数量同比分别增长38.3%、46.2%和47.9%，均高于平台酒店商家33.6%的整体增速。入境游的增量不再局限于一线城市与国际连锁酒店，正向低线城市、特色目的地和非标准化商家扩散。

客源地也在拓宽，除了东南亚、韩国等传统市场，欧洲多国订单实现倍数级增长。需求端完成了从“看中国”到“体验中国”的转变，美食、古迹、文博演艺热度攀升。

入境订单量排名前五十的景区中，文化遗产及古迹、演艺和博物馆三类产品合计占销量的41%；演出、实景秀、变脸和川剧等演艺文化产品销量同比增长307.6%。

上半年，携程AI产品（TripGenie）搜索内容数据显示，入境游客对国内餐厅及美食内容的浏览内容中，其中中式菜系的占比达到七成以上。海外游客不再只查询景点介绍，而是主动寻找文化体验项目、咨询预订方式。入境游由此形成了一个独立于国内周期之外的客源来源。

第二条上升曲线来自国内供给创新。当传统观光产品增长见顶，行业开始围绕新时间、新人群、新场景、新产品挖掘增量，几个变化尤为明显：

一是错峰假期激活家庭亲子出游，春假试点城市亲子用户出行占比由32%升至59%，春假清明六天期间亲子出游订单数和消费金额同比均增长超过300%；

二是演出、赛事、展览本身成为独立的出行动机，第二季度携程平台展演业务总预订额同比增长超过80%，上半年七成展演票订单与跨城出行相关，超过三分之一的旅客会为观看活动额外停留一晚；

三是产品逻辑从标准化售卖转向按人群和场景组织，灵活打包产品上半年订单量同比增长94.4%。

游客的消费逻辑已经发生改变，大家购买的不只是一张门票、一间客房，更是一段完整的出行体验。需求一直客观存在，但需要供给端完成识别、组织与产品化，碎片化的消费兴趣只有变成可稳定交付的产品，才能转化成行业真实的收入。

增量需要底层能力承接

入境游的机会、供给创新的趋势摆在全行业面前，但宏观利好不会自动转化为商家的营收。

入境游市场中，大量中小酒店、民宿、地方旅行社手握特色资源，却很难直接承接海外客源。语言障碍、多语言商品建设、跨境支付、履约售后等一系列卡点，横亘在海外游客和本土供给之间。商家单独出海营销、搭建整套跨境服务体系成本极高。

携程通过海外平台搭建全球流量入口，完成商品多语言改造，完善跨境预订、咨询、售后的整套基础设施，让低线目的地、中小商家共享国际客源，把本土供给接入全球需求链条。

这一过程中，平台能力正在转化为商家可感知的经营增量。广东清远野渡宿集福山别苑桃花湖店仅设5间客房，定位中档价格、高品质服务的乡村民宿，在携程海外站点上线后，线上境外订单全部来自携程渠道。

山西大同琵琶老店是一家以昭君文化和大同历史为特色的客栈，去年七八月超过八成订单来自携程渠道，其中同时包含境内和境外客人，法国、西班牙和荷兰等客源逐步增加，海外好评和亲友推荐形成持续客源。

这些案例说明，入境游增量并不只流向一线城市和连锁酒店，平台的技术、流量和服务标准可以继续下沉，让客房数量有限的乡村民宿和非门户城市的小型住宿商家进入境外游客的选择范围。

面向国内市场，核心考验是把分散需求做产品化的能力。用户的兴趣是零散的，亲子家庭对研学的期待、年轻人对演出观赛的诉求、中老年群体的慢旅行偏好，本身不能直接成为生意。

平台需要洞察用户行为，联动供应商把模糊的诉求沉淀为可落地、可复制的产品标准。将票务与酒店、接驳服务组合，围绕不同人群打磨小团产品，把客房与多元权益打包，都是把用户零散期待转化为商家可提供服务的具体方式。

围绕春假这一新增假期场景，携程推出亲子拼小团、自然研学、文化研学、私家团和定制游等产品。从随机拼团转向按人群匹配的“人群团”后，订单占比由早期约1%提升至50%以上。演出、赛事与旅行产品的组合，则让平台从单一票务渠道延伸至跨城观演观赛的完整旅行服务。从这些实践可以看到，携程不只匹配已有需求，也在与商家共同创造增量供给。

AI等技术在此扮演效率工具的角色。第二季度，TripGenie辅助产生的订单同比增长约400%，近60%的交互与预订相关；商家侧的AI工具可以从售前沟通中识别需求、提示行中风险，帮助商家从事后处理转向提前预判。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章表示：“旅游始终是消费者的核心需求。随着旅客追求更个性化、更有价值的体验，我们看到巨大的长期发展机会。我们的战略重心始终明确：全球化与高品质。”

回望这份财报背后的产业图景，K型分化不是行业的终点，而是一次行业结构调整的开端。总量高速扩张的阶段已经过去，依靠成本、库存、价格竞争的模式逐步失效。未来的旅游行业机会，并不来自等待流量自然到来，而是来自获取新增客源、创造新增供给、提升全链条经营效率。

红利不会凭空到来。无论是入境带来的外部客流，还是本土供给催生的新消费，都需要市场参与者补齐基础设施、打磨产品、重构服务。新周期之下，旅游的增长不再由市场给予，更多来自供给端的主动创造。