重金请“顶流”王一博代言，扬子江药业的增长焦虑藏不住？

出品 | 创业最前线

作者 | 张珏

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

9月12日，扬子江药业旗下蓝芩品牌宣布，王一博成为全球品牌代言人，合作范围聚焦蓝芩喉糖等食品类产品。

对于这家成立于1971年、长期依靠医院和药店销售药品的药企来说，这样高调的亮相方式并不常见。

过去，扬子江药业给外界留下的印象是一家传统医药制造企业，存在感更多来自药品本身：蓝芩口服液、苏黄止咳胶囊是消费者熟悉的大单品，地佐辛等注射剂则长期占据医院终端。

如今，它希望消费者在购买一盒喉糖时，也能认出这家老牌药企。

从药品到食品，从院内渠道到明星带动日常购买，扬子江药业正在试水更接近于“消费品牌”的生意。花重金请“内娱顶流”代言可以很快提升一家公司的曝光度，但要改变支撑其经营多年的产品结构，却没有那么容易。

1、传统药企，请来顶流卖喉糖

在请来王一博之前，蓝芩已经是扬子江药业最容易被普通消费者认出的品牌之一。

蓝芩品牌中的核心产品为蓝芩口服液，由板蓝根、黄芩、栀子、黄柏、胖大海等组成，用于符合其适应证的咽痛、咽干等症状。上市多年来，蓝芩口服液一直是公司的明星单品，据披露，这款产品年销量达到1.2亿支。

（图 / 扬子江药业官网）

对于扬子江而言，蓝芩口服液既是一款成熟药品，也是多年渠道投入积累下来的品牌资产。但药品的使用频率，终究受到疾病和用药需求限制。把同一个名字放到喉糖、茶饮上，消费场景就可以延伸到日常。

2025年西普会上，扬子江药业发布蓝芩品牌新战略，蓝芩喉糖首次公开亮相，和小蓝芩棒棒喉糖、蓝芩茶、蓝芩固体饮料一同归入蓝芩大健康产品矩阵，归属于集团旗下护佑大健康，后者是扬子江药业于2016年设立的全资子公司，主打药食同源食品与保健食品。

王一博此次代言主推的产品正是蓝岑喉糖，广告语只有简短的五个字：清爽好厉害。《广告法》禁止药品广告利用代言人作推荐、证明，普通食品可以开展明星合作，但不能宣传疾病治疗功能。

中药企业借明星走近年轻消费者早已有之。例如云南白药先后邀请赵丽颖、周深等成为代言人，京都念慈菴也曾与毛不易、周深合作。牙膏、润喉糖等非药品业务，给传统医药品牌提供了更多面向大众的营销空间。

扬子江药业的反差在于，这是其55年发展历程中的首个明星代言项目，第一次便选择了拥有庞大年轻粉丝群体的王一博。

王一博是目前国内商业化程度最高的艺人之一，其经纪公司乐华娱乐在2026年披露，过去三年王一博每年参与的代言均超过30个。

受品牌欢迎的重要原因，是王一博的带货能力较强。例如漫步者耳机官宣王一博代言后，72小时全平台直播销售环比增长410%，对于购买门槛更低的喉糖而言，这种流量转化能力显然更容易被放大。

当然，王一博的代言费用也属于“业界顶流”，动辄数千万元。与代言同步铺开的，还有核心商圈大屏和社交平台传播。大手笔的投入显示出了这家传统药企打造影响力的决心。

（图 / 蓝芩小红书官方账号）

代言人官宣后，社交平台已涌现粉丝晒出的蓝芩喉糖礼盒。围绕代言人的购买意愿，成为蓝芩喉糖最先得到的一批市场反馈。

蓝芩喉糖的定价不低，截至目前在天猫平台，20克规格的价格为17.9元（0.895元/克），而京都念慈菴润喉糖60克规格的价格为18.9元（0.315元/克）。

但流量带来的第一轮关注，很快变成了争议。9月14日，“王一博新代言疑似涉嫌虚假宣传”等词条登上热搜。争议首先来自产品本身：蓝芩喉糖实际上是一款普通硬质糖果，不含消费者容易从名称联想到的板蓝根、黄芩。

与此同时，包装上还印有“蓝芩开创者，品牌始于2000”等文字，由此引发部分消费者对产品究竟是药品、普通食品，以及“蓝芩”究竟代表品牌还是原料的质疑。

品牌随后声明已就不实信息报警，并解释“蓝芩开创者”等文字属于品牌历史定位表述。此次争议尚无公开监管定论，却已显露出扬子江药业延伸版图的难处。

（图 / 蓝芩LanQin微博官方账号）

2、曾经的规模优势，谁来接棒？

与越来越高调的品牌营销相比，扬子江药业的经营情况依然不太透明。

这家未上市的家族企业，不必像上市公司一样定期公开完整财报。外界观察其体量，长期依赖各类企业榜单：2020年发布的中国企业500强榜单中，扬子江药业对应的营业收入高达约902亿元；全国工商联2024年榜单显示，其2023年营业收入约739亿元。

但到了2024年，扬子江药业的营业收入仅为457.21亿元，较此前高点已经接近腰斩，当时归结为统计口径调整。

在2026年7月发布的“2025年度中国医药工业主营业务收入前100位企业”中，扬子江药业排名第23位，位于赛诺菲中国之后、丽珠医药之前。

而位列第22名的赛诺菲中国，根据赛诺菲2025年财报披露，其全年中国市场净销售额为26.21亿欧元，约202亿元人民币。

虽然医药工业主营业务收入未包含扬子江药业所有的业务，但200亿的主业量级和昔日的庞大规模形成鲜明对比，显示集团已经承受不小增长压力。

地佐辛注射液就是一个例子。这款用于镇痛的“3.1类新药”，是扬子江长期倚重的大单品，主要用于术后以及内脏、癌性疼痛等中重度疼痛治疗，商品名“加罗宁”。

（图 / 扬子江药业官方微信公众号）

扬子江曾长期占据这一品种的绝大部分市场份额，地佐辛注射液也因此一度成为国内院内市场销售额最高的化学药之一。2021年，其院内销售额一度达到约71亿元。

2023年，地佐辛被纳入第二批国家重点监控合理用药药品目录。进入目录不等于禁止使用，但医院需要加强处方审核与合理用药管理。

加上其他企业进入竞争，过去依靠成熟品种、医院覆盖和销售推广实现增长的条件，正在发生变化。米内网数据显示，2024年地佐辛注射液在中国公立医疗机构终端的销售额降至39.3亿元。

苏黄止咳胶囊、蓝芩口服液仍有广泛市场基础。2025年，这两款产品在中国公立医疗机构终端的销售额分别约为17.6亿元和12.7亿元，但也都已经过了院内销售的高点，例如苏黄止咳胶囊2023年公立医疗机构销售额曾达到29.8亿元。

不过两款产品在院外零售渠道有所增长，2024年上半年，蓝芩口服液在城市实体药店销售额约5.2亿元，同比增长13.89%，苏黄止咳胶囊销售额约3.6亿元，同比增长52.40%。

（图 / 扬子江药业官网）

目前，这三款药品仍是扬子江药业的支柱。只是对于高度依赖成熟中成药、仿制药和院内渠道的扬子江而言，即使头部品种仍有数十几亿元规模，也越来越难担任起过去那种拉动集团整体增长的角色。

在创新药领域，扬子江药业的速度和其他传统药企相比较为落后。目前只有两款创新药进入了商业化阶段：盐酸妥诺达非于2025年获批，2026年6月才宣布全面上市；用于失眠治疗的法赞雷生2026年5月获批，同样仍处于上市初期。

而在其他传统药企已经在肿瘤、免疫炎症、代谢等领域进入创新药兑现期时，扬子江药业仍处在“补课阶段”。公司虽然披露有130多个在研项目，但离创新药转型还有一定距离。

3、二代接班求突破，管理风格能否适配？

或许正因如此，在创新药短期内难以接棒的情况下，扬子江药业把更多增长希望放到了大健康业务上。

扬子江药业对大健康的重视，也与徐浩宇接班后的选择密切相关。

2021年7月12日，扬子江药业创始人徐镜人在工作期间突发心梗离世，享年77岁。仅半个月后，其子徐浩宇正式被选举为扬子江药业董事长兼法定代表人，并受聘担任总经理，完成这家大型民营药企的代际交班。

2024年以来，“健康营销、营销健康”是徐浩宇反复强调的经营理念。2025年被公司定为“大健康元年”，产品从药品扩展到蓝芩系列食品、黄芪食养、益生菌等。

扬子江药业也开始从医院、药店，进入到更日常的健康消费场景，以建立品牌认知。

自2021年以来，扬子江药业累计举办各类群众性体育健身活动超万次，并连续多年支持所在地泰州的著名赛事泰州马拉松，2026年又成为“苏超”泰州赛区赛事合作商。

（图 / 扬子江药业官方微信公众号）

按公司披露，2026年上半年，大健康板块累计销售同比增长134%。不过，公司没有同时披露这一板块的收入金额和利润贡献。新品销售扩张之后，营销、渠道和人员投入能够留下多少收益，仍是理解这组增速的关键。

此外，徐浩宇将2026年定为扬子江药业的“国际化元年”。公司披露，上半年海外营收同比增长467%，对应的销售额是首次突破1亿元。

高速增长说明业务正在起步，但与扬子江药业数百亿元级的营收规模相比，海外业务离成为主要收入来源仍有相当距离。

徐浩宇并非只在营销上作改变。例如，2024年，扬子江药业宣布拟出资约8亿元认购瑞科生物股份，把外部创新疫苗资产纳入布局。

（图 / 扬子江药业官方微信公众号）

2026年3月，集团旗下生物药平台海路生物与美迪西达成战略合作，合作范围包括新药临床前研发、项目引进和出海。

但在业务选择逐步变化时，扬子江药业的内部管理依然保留着鲜明的传统。

军训是其中一个典型表现。扬子江药业创始人徐镜人拥有军人背景，这套军事化文化从扬子江药业早年起步时就逐步建立，视执行力、纪律性为企业战斗力，其销售体系被内部称为“扬子江铁军”。

每年，入职扬子江药业的校招生新员工都须到泰州总部集中封闭集训，一般为期两周左右。此外，每年建军节前夕，扬子江药业还会举办全集团队列会操，生产、研发、销售各条线组队参赛。

徐浩宇接班后，这一传统继续。2023年“八一”会操现场，他强调员工要把训练形成的纪律和作风带入工作。当年的活动中，25名校招生新员工还进行了警棍盾牌术表演。

（图 / 扬子江药业官方微信公众号）

这套重视纪律、执行和集体行动的管理方式，与扬子江药业长期依赖制造和销售的业务形态相适应。

生产需要严格遵守标准，销售团队需要把任务落实到每一家终端。但研发面对的是更多没有标准答案的问题，新业务也需要不断试错，过去的管理经验如何适应这些需求，是转型更深一层的考验。

与此同时，扬子江药业的人才结构也在变化。

公司披露，2026届校园招聘共签约5262人，其中“双一流”及海外院校毕业生占59.2%，硕博占比43.19%。当越来越多年轻的高学历人才进入集团，其传统的企业文化认同也将是个问题。

请王一博担任品牌代言人，可以让更多年轻人认识蓝芩。但年轻消费者是否愿意持续买单，进入公司的年轻一代员工又能带来多少创新力，才将决定扬子江药业这场年轻化的运作，最终能否落到增长结构上。

*注：文中题图来自扬子药业官网。