15克卖399元，健乐达的牛初乳贵在哪里？

文｜市值水晶

"很多人认为我会营销，我会管理团队，产品不重要，卖什么都是卖——这一定是错的，这是赚快钱的思维。"这是江苏百纳福生物董事长王光军不断强调的。

恰恰相反，百纳福（创建品牌：健乐达）最先建立的不是制造能力，是把保健品卖出去的能力。

保健品行业一次次透支消费者信任，老龄化和健康焦虑又在持续创造需求。科研背书、合规蓝帽子资质、全链路品控、健康服务开始成为重建信任的工具。百纳福补齐生产体系的同时，也获得了重新包装销售逻辑的条件。

如今，百纳福将一盒15克的诺珍牌牛初乳粉卖到399元，按照标示用量连续食用，每月需要购买两盒，花费798元。王光军反复强调，企业不能只靠营销，产品才是根本。15克卖到399元，诺珍牌牛初乳究竟贵在哪里？

牛初乳是母牛产犊后最初几天分泌的乳汁，颜色偏黄、质地更稠。新生牛犊体内缺少足够的母源抗体，需要通过初乳摄入免疫球蛋白，建立早期的被动免疫保护。牛初乳富含免疫球蛋白、乳铁蛋白、溶菌酶、生长因子以及较高浓度的蛋白、维生素、矿物质，乳糖相对更低；随着泌乳进入常乳期，这些活性成分会快速下降。

商业化牛初乳通常把产后几天的乳汁收集、杀菌、脱脂、低温干燥成粉，再按配方做成胶囊、片剂或调制乳粉，最大的卖点就是IgG免疫球蛋白的含量，也就是"产品浓度"。

诺珍牌牛初乳粉是健乐达产品矩阵中的核心产品。健乐达在官方旗舰店中的标价为399元，产品规格是每盒15袋，每袋1克，折合每克26.6元。

按照每日一次、每次一袋的标示用量，一盒只能食用15天，每月花费798元，连续食用一年需要9576元。

国家市场监管总局特殊食品信息查询平台显示，诺珍牌牛初乳粉的批准文号为国食健注G20190060，每100克含免疫球蛋白IgG 31克。按照这一含量计算，一盒15克产品含有4.65克IgG，相当于消费者为每克标示IgG支付85.8元。

每月798元，是这款牛初乳最直观的消费门槛。

牛初乳在保健品市场上长期维持着远高于原料成本的终端定价。早在2012年，中广网就发表过调查文章，当时IgG含量20%的牛初乳粉原料每公斤500元至600元，折合每克0.5元至0.6元。以汤臣倍健为例，每克牛初乳实际价格已经高达8元，其中价格差超过了10倍。

十多年后，原料价格继续下降。公开市场上，IgG含量接近健乐达的30%牛初乳粉，每公斤报价为420元至650元。按照这一价格计算，15克原料价值约为6.3元至9.75元，仅相当于健乐达售价的1.6%至2.4%；399元的成品价达到公开原料价格的41倍至63倍。

原料越便宜，品牌和渠道在售价中的比重就越高。这是一款原料易得、定价逻辑接近奢侈品的营养保健食品。

放在同类蓝帽产品中，这种溢价更明显。康恩贝旗下的益普利生牌牛初乳粉IgG含量10%，10克售价约40元。每日食用成本为4元，每日摄入0.1克标示IgG，每克标示IgG价格40元。

天美健旗下的乃捷尔牌长期经营牛初乳产品，查询官方旗舰店的最新价格，初乳素胶囊每盒18克，售价259元，IgG含量20%，成品克价约14.4元，每克标示IgG价格71.9元。

相比之下，健乐达的每克产品售价26.6元，比天美健高85%，为康恩贝的6.7倍；每克标示IgG售价85.8元，比天美健高19%，为康恩贝的2.1倍。在知名度和定位相近的牛初乳品牌中，健乐达显然更贵。

一盒牛初乳粉的溢价，源头是百纳福把健康期待转化为销售的能力，浓缩了创始人王光军二十多年保健品生意的经营逻辑。

王光军18岁入伍，因病住院半年后于2002年退役。他带着800元南下广州，最初挨家挨户推销洗发水。进入保健品公司后，19天便拿下销冠。发报纸、组织听课、现场成交，是他最早掌握的保健品生意。

2004年，王光军承包区域市场，转战南京和安庆，因业务受挫亏了数十万元。2014年，一次向朋友供货赚取差价的经历让他看到经销商模式。这套模式"只需要向B端推广"，经销商网络成为百纳福发展的渠道底座。2015年前后，健乐达被确立为核心品牌，牛初乳粉为主打产品。

2023年，360°全透明智能工厂投产。工厂既承担生产职能，也是品牌展示的一部分。同年，百纳福已经启动IPO上市前的准备。

百纳福的经营规模不可小觑，2025年公司在南京浦口区贡献税收3000万元，自2021年落户以来累计贡献税收7200万元。2025年一年的税收约占五年累计金额的42%。

2025年百纳福入选南京市瞪羚企业，随后完成股份制改造，注册资本由600万元增至3000万元。公司还将代工业务列为新的增长方向，并提出2027年代工业务营收超过1.2亿元的目标。百纳福不断展示扩张规模，经营结果仍然藏在非公开的财务数据里。

王光军把个人销售能力复制给经销商，甚至扩展至员工层面。

在社交平台上，有发帖者称员工培训要求清晨集合、宣誓、跳操、反复练习销售话术，甚至限制如厕时间。自称工作过三个月的前员工说，容易成交的客户电话优先分给老员工，新员工先接受密集培训，在统一口径后才能进入销售环节。

销售结果至上的思想自然会传导至终端门店。2022年，梅州一家健乐达经销商在会销现场播放消费者体验视频，将服用牛初乳与改善睡眠、夜间起夜、支气管、肠胃等问题联系起来。监管部门认定其利用广告代言人对保健食品作推荐和证明，责令停止发布广告并罚款2560元。

牛初乳粉的获批保健功能只有"有助于增强免疫力"，门店将产品延伸到能治疗疾病的药品范畴。在王光军创业早期，他代理的降血糖产品因上游厂家违规添加西药成分被查。"有效的不一定是真的。药品就是药品，保健品就是保健食品，它们相互之间是不可以代替的。"他深谙这个道理，却仍然在不断模糊药品和保健品的边界。

在许多投诉和社交平台上都有对健乐达的投诉，多数涉及线下现场购买，目标人群为中老年人。4月，洛阳健乐达门店涉嫌违规营销，被河南广播电视台《百姓315》栏目曝光。在门店的电脑中，监管人员发现成套的推销话术。

在产品功效受到严格限制的情况下，企业需要更多权威符号建立信任。健乐达表示公司拥有50余个蓝帽子批文，其中包括诺珍牌牛初乳粉、健乐达乳铁蛋白牛初乳粉等多个保健食品注册证书。

国家市场监管总局特殊食品信息查询平台显示，以百纳福为注册人的保健食品批准文号只有3个，包括诺珍牌牛初乳粉、健乐达乳铁蛋白牛初乳粉和一款三七氨糖软骨素胶囊。企业名下还有数十项以"食健备G"开头的备案凭证，公司宣传中的"50余个"主要由注册批文和备案凭证共同组成。

也就是说，百纳福模糊了"食健备G"和"国食健注G"的边界。前者只是备案凭证，与后者所具有的保健食品批文的定义存在本质差别。

其中，三七氨糖软骨素胶囊的配方和原始批文最初属于北京世科同创，百纳福只是通过技术转让取得产品生产销售权并变更为注册人，不是百纳福自主研发申报的成果。

"美国FDA认证"进一步放大了企业权威感。健乐达在官网将获得美国FDA认证列入2025年企业年度大事记，相关宣传又将其与ISO、HACCP等体系认证共同用于品质背书，容易让消费者认为百纳福的工厂、管理体系和产品已经通过美国监管部门审核。

百纳福取得的相关文件属于食品设施注册。登记内容主要包括企业名称、生产地址、食品类别和美国代理人等信息，方便FDA识别企业，在检查、追溯、召回和食品安全事件中联系责任主体。

但这没有让百纳福成为"FDA认证企业"。FDA没有通过这项注册评价百纳福的研发能力、生产水平和质量管理体系，也没有审查其专利价值、产品功效和市场信誉。注册记录也不能证明百纳福旗下所有产品都符合美国标准，并且企业已经接受过FDA现场检查或获得美国市场认可。

食品设施注册与ISO、HACCP不属于同一种资质。ISO和HACCP通常需要围绕质量管理或食品安全体系进行审核；FDA食品设施注册主要依靠企业提交信息完成。将三者并列展示，会把行政登记包装成与体系审核相当的认证成果。

FDA还明确表示，机构不会向食品设施签发注册证书，也不认可私人机构制作的所谓注册证书。即使百纳福拥有真实有效的注册号码，这个号码也不代表FDA批准、推荐或者认可该企业。

所谓的"FDA认证"制造了一层国际权威光环，实际含金量只是一项进入美国食品监管系统的程序性登记。

从创业故事、高压式管理到透明工厂，再到"50多项资质"和"美国FDA认证"，百纳福给消费者讲了一个完美的、值得托付健康的故事。这个故事让老人心甘情愿的将攒了一辈子的养老钱交出去，也把他们对衰老和疾病的恐惧，变成了一门不断扩张的生意。