姆巴佩转投On昂跑，品牌与球星都在争夺新时代的话语权

导语

【文眼】姆巴佩离开耐克之后，昂跑想复制下一个“费德勒故事”。一个姆巴佩，够不够撑起昂跑的足球野心？签下姆巴佩，昂跑买到足球的入场券了吗？

作者丨陈文健

图片丨来自网络

昂跑还没有正式发售一双足球鞋，就先签下了这个时代最具影响力的球员之一。

9月18日，On昂跑宣布与姆巴佩达成合作。据路透社报道，这份合作同时包含现金和股权安排。姆巴佩则将直接参与足球鞋服产品的开发。这也意味着，他与耐克延续近二十年的合作正式走到终点。

不是报价之争，而是身份之变

早在签约姆巴佩之前，昂跑就在为开展足球业务铺路。

2022年，昂跑成为瑞士豪门足球俱乐部巴塞尔的鞋履合作伙伴，为俱乐部男足、女足、青训梯队及DreamTeam提供训练和出行鞋履。值得注意的是，昂跑当时还明确表示，品牌暂无进入足球鞋市场的计划。

但在2025年底，昂跑明显加速了在足球领域的布局，先是签下来自瑞士的巴萨女足球员西德尼-舍尔滕莱布，又让足坛传奇亨利在幕后参与足球业务的产品与战略设计。

引入足球领域的专业力量，有助于昂跑将既有的制鞋积累，更好地转化为适应足球场景的产品能力。2025年，鞋类为鞋履起家的昂跑贡献了约93%的净销售额，长期积累的制鞋能力，为其跨入新的运动品类提供了技术基础。例如LightSpray在轻量化、一体成型和贴合足型方面的优势，就与足球鞋对包裹性、重量和清晰直接的触球反馈的要求相契合。

但从跑鞋到足球鞋，并不是简单地更换一副鞋底。因此昂跑不仅要让姆巴佩穿上产品，还要让他参与研发和测试，从而借助顶级球员在真实比赛中的持续反馈，将原有的制鞋技术转化为真正适用于足球场景的产品能力。

与此同时，昂跑开展足球业务也是出于现实的增长压力。

2023年至2025年，昂跑净销售额从17.92亿瑞士法郎增长至30.14亿瑞士法郎，2025年仍保持30%的增速。但2026年第二季度，昂跑净销售额同比增长13.5%，低于市场预期；占公司收入一半以上的美洲市场，按固定汇率计算仅增长13%，批发渠道增速也明显放缓，财报发布后公司股价一度下跌22%。

随着年销售额突破30亿瑞士法郎，继续保持30%的增长，意味着一年需要新增约9亿瑞士法郎收入。仅靠跑步鞋和刚刚打开的网球市场，要长期保持如此庞大的增量并不容易。

足球因此成为一个顺理成章的新出口。它不仅拥有远大于跑步和网球的全球受众，还能够同时带动球鞋、训练服装和生活方式产品。对昂跑而言，与其等增长失速后再寻找出路，不如趁势头正盛，提前打开下一条增长曲线。

而站在“姆总监”的角度来看，选择昂跑无疑是为了更大的品牌话语权。

在耐克体系中，姆巴佩拥有个人专属配色和签名版Mercurial，也是在C罗逐渐进入职业生涯尾声后，成长为品牌最重要的全球足球代言人之一。但耐克还拥有哈兰德、维尼修斯等球星，姆巴佩再重要，也只是其庞大足球矩阵的一部分。

到了昂跑，他却是整个足球业务的起点。协议中的股权安排，使他的收益不再局限于代言费；参与产品共创，则让他能够把比赛经验写进品牌的第一代足球鞋。

昂跑此前与费德勒的合作便是如此。运动员以股东和产品共建者的身份加入，再帮助品牌从原有优势项目进入新的运动品类。对正值职业生涯黄金期的姆巴佩而言，这种合作也让他有机会提前将个人影响力沉淀为一项长期资产。

至于耐克，在昂跑官宣后，这家陪伴姆巴佩近二十年的品牌发表了一份克制的告别声明。耐克回顾称，双方从姆巴佩的童年时期便开始合作，共同经历了许多“塑造比赛”的时刻；姆巴佩一直是Nike Football的重要成员，品牌为双方在场内外取得的成果感到自豪，并祝愿他在职业生涯的新阶段继续取得成功。

但据法国媒体《Foot Mercato》独家报道，两者的裂痕早在2023年就已出现。当时耐克以10年2.27亿欧元、年均2270万欧元的合同重新签下哈兰德，而姆巴佩的年收入据称约为1680万欧元。

姆巴佩团队难以接受的是，一名重新回到耐克阵营的球员，合同反而高于长期担任品牌门面的姆巴佩。该媒体还称，双方直到2026年夏天仍在谈判，但耐克近年将更多资源投向年轻球员，最终未能弥合分歧。而《队报》则是报道称，耐克准备为续约投入重金。

但无论最终报价如何，双方更深层的分歧或许都不在金额。耐克能给的是顶级合同与全球曝光，姆巴佩想要的却是更深度地参与品牌业务，并获得更大的话语权，而这恰恰是昂跑最有吸引力的筹码。

姆巴佩是捷径，却不是答案

相比耐克，昂跑的体量和足球影响力当然不在同一层级，但它也早已不是一家缺少认知度的小众公司。姆巴佩加入的是一个正试图将既有品牌势能导入足球的新挑战者。

作为这项新业务的门面人物，姆巴佩大概率也会获得远高于普通代言人的资源倾斜。从专属产品和全球营销，到直接参与研发测试，他的需求可以更快进入品牌的决策链条。相比在耐克庞大的球星矩阵中竞争资源，在昂跑成为足球业务的绝对核心，意味着更多围绕个人展开的产品、内容与商业机会。

但对一名正处于职业生涯黄金期的球员而言，换一双鞋从来不只是换掉脚上的Logo，也是把竞技表现的一部分交给新的产品。

姆巴佩过去长期穿着耐克Mercurial系列，对这套产品已经十分熟悉；昂跑的首款市售足球鞋则计划于2027年正式推出。对于足球鞋而言，轻量和贴合只是基础，不同场地上的抓地表现、变向时的横向支撑、触球反馈和耐用性，都需要经过大量实战检验。

在高强度比赛中，任何细微的不适都可能被放大。姆巴佩直接参与研发，能够帮助昂跑更快发现并解决问题，但一名顶级球员的反馈，仍然无法替代产品在不同球员、场地和比赛环境中的长期验证。

昂跑在足球领域的资源积累同样有限。目前，品牌还缺少耐克、阿迪达斯那样覆盖国家队、俱乐部、赛事和基层足球的完整网络。这未必会直接影响姆巴佩在场上的成绩，却会影响其签名产品的传播范围、青少年市场的触达效率。

站在昂跑的角度，签下姆巴佩只是打响了进入足球的第一枪，接下来真正困难的是拿出足够出色的产品，并围绕产品建立完整的足球生态。

2026年世界杯上，阿迪达斯、耐克和彪马分别为14支、12支和11支国家队提供装备，三家品牌合计覆盖48强中的37支。这种优势不仅来自足球鞋本身，还来自它们数十年积累的球星矩阵、赛事资产、零售渠道，以及Mercurial、Predator等已经深入球迷记忆的产品符号。

昂跑过去借助费德勒打开网球市场，已经证明“顶级运动员＋产品共创”能够成为跨品类的入口。但足球的参与者更多、产品场景更复杂，传统品牌构筑的壁垒也更加深厚。姆巴佩可以帮助昂跑省去被市场看见的时间，却无法省去成为一家成熟足球品牌所需要的时间。

因此，这笔合作真正的考验不在官宣当天，而在未来几年甚至是几十年。足球从来不是靠一次重磅签约就能攻下的市场，它更像一场关于耐心的长期比赛。

品牌争夺新市场，球星争取话语权

从足球到篮球，传统运动巨头的主场正迎来更多挑战者，昂跑只是其中之一。

2023年，斯凯奇签下凯恩，推出足球鞋；同年又进入专业篮球鞋市场，签约兰德尔和曼恩。这家长期以舒适、休闲鞋履为人熟知的品牌，接连把产品送上了顶级足球与篮球赛场；国产运动品牌们，也在持续加强在足球和篮球市场的布局。

吸引这些品牌的，显然不只是多卖几双鞋。足球和篮球拥有最顶级的体育联赛、跨越地域的球星影响力，以及庞大的球迷消费群体。它们的商业价值也不局限于竞技装备，还能延伸至球衣、日常服饰。进入这两大赛道，意味着品牌能有更大的机会同时参与专业运动与流行文化的塑造。

正因如此，足球和篮球始终是传统巨头的重要阵地。耐克、阿迪达斯在足球领域的长期积累，以及耐克与Jordan在篮球文化中的影响力，支撑的不只是某个品类的销售，更是消费者对整个品牌的认知。

如今，一些挑战者在跑步、休闲等领域积累了规模与能力，开始争夺巨头的核心运动资源。这轮竞争，也已经从寻找差异化市场，延伸到争夺主流运动消费的话语权。

而品牌越想进入这些市场，头部运动员的谈判空间也就越大。

社交媒体的发展，则进一步增强了运动员在品牌合作中的话语权。通过个人账号，运动员可以分享训练与生活、表达个人态度，不必完全依赖赛事转播或品牌广告，就能与粉丝建立直接、持续的联系。

对于拥有强大号召力的球星而言，这种联系也成为商业谈判中的筹码。他们带给品牌的不只是赛场上的曝光，还有一批可能因认可他们而愿意尝试新品牌的消费者。相应地，他们争取的也不再只有代言费。

欧文在2023年加入安踏时，出任安踏篮球首席创意官，其职责不仅涉及产品创意，还包括引入球员、设计师及其他创意伙伴，共同发展个人产品线；库里与李宁的合作，则以Curry Brand为重要载体，涵盖品牌建设和产品开发，并将发展方向延伸至篮球之外的高尔夫与生活方式领域。

这些合作的权利结构并不相同，但从欧文、库里到姆巴佩，可以看到一种共同诉求——运动员希望更深入地参与商业决策，让自己的名字不仅出现在产品上，也能参与决定产品和品牌的未来。

与这一趋势相呼应的是，越来越多品牌愿意把更深的参与权放上谈判桌。品牌希望借球星进入新的市场，球星则希望借品牌建立能够跨越职业周期的事业。

球星争夺战的下一轮，比拼的不只是品牌愿意支付多少，也在于双方能够共同创造多少。而品牌间的胜负，不只看谁能签下最有号召力的球星，更要看谁能把这份合作转化为新赛道上的产品竞争力与市场份额。

让品牌在新领域站稳脚跟，也让球星的商业价值走得比职业生涯更远，才是这类合作真正要完成的突破。