文旅地产旧模式终结，土地新政如何改写行业规则？

9月15日，自然资源部、文旅部、国家林草局联合印发《关于优化自然资源配置推动旅游业规范有序发展的指导意见》。其中一条规定迅速引发行业极大关注：严禁借旅游项目之名擅自改变土地用途，用于建别墅、私家庄园、房地产、高尔夫球场、主题公园、仿古城等。

过去二十年，文旅地产的底层逻辑清晰而粗暴。用主题乐园或古镇的概念低价拿地，靠配套住宅销售回款，再用回款反哺文旅建设。文旅是壳，地产是核。

这套模式在2026年已难以为继。2025年全球文旅地产收入规模约3508.8亿元，增速仅3.1%。国内文旅综合体项目数量达119个，总投资金额达6845.2亿元，但大量项目从源头就没有建立以游客消费为核心的盈利模型。

恒大童世界、万科冰雪城、建业电影小镇、三湘印象、融创冰雪城，这些曾经风光无限的名字，如今大多出现在资产处置清单或减值计提公告里。

现在，这条路径被正式堵死，文旅项目必须从第一天起就具备独立盈利的能力。新的规则下，能活下来的不是手里有地的人，而是能把存量空间做出内容的人。

一、挂羊头卖狗肉的时代结束

这份意见禁止的，正是过去二十年文旅地产最主流的操作方式。

以主题乐园概念撬动低价地块，在规划中承诺建设文旅设施，实际开发中大量用地被变相转为住宅。

恒大童世界是这一模式的极致样本。许家印曾把七家国际顶级主题乐园设计团队请到总部，定下童世界的标准，规模是迪士尼的1.5倍，预计年游客量1500万至2000万人次。按照恒大规划，15个超大型文旅城在全国铺开，巅峰期总规划投资超万亿元。

但恒大真正依赖的盈利模式，是用主题乐园概念撬动低价地块，靠住宅预售快速回笼资金。海花岛2015年住宅首次开盘便创下单日销售122亿元的纪录。当楼市下行，整个链条迅速断裂。

如今，恒大15座童世界无一完整开园，大多成了散落在全国的半拉子工程与待处置资产。配套住宅早已落成推售，文旅项目仅完成了基础施工，距离规划相去甚远。

恒大的断裂来自楼市下行，万科的退出则来自战略取舍。两者的共同背景是，文旅项目长期依靠住宅销售反哺的模式，在新规下已不再有制度空间。

2025年8月，万科将松花湖度假区和万冰雪管理平台75%的股权转让给香港中旅。松花湖度假区拥有50条雪道，日接待能力1.5万人次，是万科冰雪业务最核心的资产。但冰雪产业投入大、周期长，万科管理层坦言做增量容易，做存量难。2024年万科全年亏损494.8亿元，冰雪业务被列入剥离清单。

剥离不是文旅资产不值钱，而是在房企现金流紧张的阶段，任何需要长期投入的业务都会被优先处置。

新规明确，严禁借旅游项目之名擅自改变土地用途，用于建别墅、私家庄园、房地产、高尔夫球场、主题公园、仿古城等。过去那种靠文旅概念低价出让土地、再靠住宅销售回笼资金的操作空间，被大幅压缩。

二、房企集体撤离，文旅资产从包袱变成待处置清单

新规要终结的，不只是拿地环节的灰色操作，还有整个文旅地产模式下形成的资产结构。

当文旅项目无法靠住宅销售回血，过去被住宅利润掩盖的文旅资产亏损就会集中暴露。房企的撤离，正是从这个逻辑起点上开始的。

建业地产的退出最具标志性。2026年7月，建业以总代价30亿元出售只有河南·戏剧幻城和建业电影小镇全部股权。两个项目作价分别为25亿元和5亿元。交易款中约13.74亿元优先清偿标的绑定债务，建业实收净额仅约7.05亿元。标的账面净值约40.25亿元，预计确认亏损约12.16亿元。

建业在公告中明确表示，文旅属于资本密集型非核心业务，持续投入限制流动性，剥离可同步卸下债务与担保，回归地产开发主业。连年亏损之后，文旅资产变成了房企资产负债表上最先被清理的项目。

新规要求文旅项目从第一天起就具备独立盈利能力，那些长期依赖住宅销售反哺的文旅项目，在新的政策框架下失去了退路。

华侨城A的处境更为严峻。2025年营业收入313.81亿元，同比下降42.32%，归母净利润亏损144.96亿元。2022年至2025年，华侨城A累计亏损达405.59亿元，将此前四年的净利润全部吞噬。公司对存在减值迹象的资产计提了99.8亿元的减值准备。

在华侨城A的财务压力之外，欢乐谷的转型提供了另一种参照。这家同样属于华侨城体系的主题公园品牌，正在放弃拿地建园的扩张逻辑，转向存量园区的场景改造和内容更新。北京“大眼京”摩天轮、成都“星光小镇”，都是同一物理空间通过内容置换获得新消费价值的样本。

围绕“城市IP娱乐主场”战略，欢乐谷正推动从设备主导向内容驱动、从封闭运营向开放平台、从门票依赖向价值生态的三大转型。即将焕新开业的上海超级飞侠太空基地，正是这一转型路径的最新落点。当重资产文旅项目普遍面临盈利压力时，运营能力的差距正在取代资产规模的差距。

如果说华侨城是在为过去的大规模扩张买单，三湘印象的退变更早，也更彻底。

2026年上半年营收9.15亿元，三湘印象文化演艺业务营收仅1328.91万元，占比1.45%，同比大幅下降65.29%。营收增长靠的是燕郊地产项目集中交房结转。这家曾以地产加文化双主业自居的企业，几乎已经退化为一家纯地产公司。

新规禁止借旅游之名行地产之实，恰恰击中了这类企业的命门。当文旅不再是拿地的筹码，那些靠文旅概念维持估值的房企，必须重新面对自己的真实价值。

融创的冰雪城项目则呈现了另一种命运。深圳前海冰雪世界开业首月累计接待游客突破40万人次，单日最高客流达4万人次。国金证券研报预测，项目进入成熟期后每年可贡献约6.5亿元营收和1.3亿元净利润。

但两年之前，融创因流动性危机以35.8亿元将项目51%股权转让给华发。如今融创试图按原价回购，华发方面强调其在项目停滞期承担的风险和超额投入，双方就回购价格仍在博弈。

优质文旅资产仍有价值，但房企已无力持有。这正是新规下文旅地产模式崩塌后最值得关注的行业现实。

三、存量空间被推到前台，运营能力成为新门槛

新规在堵住旧路的同时，打开了一扇新门。

意见明确提出鼓励利用存量空间发展旅游产业。利用存量工业用地、老旧厂房等空间发展文化和旅游业态的，可享受5年内按原用途和权利类型使用土地的过渡期政策。利用现有房产兴办文旅接待设施的，可保持原土地用途和权利类型不变。

这意味着，文旅项目不必再依赖新增建设用地指标，也不必走先拿地、再盖楼、再卖房的老路。存量空间，成为新阶段文旅产业的主战场。

万岁山代表了存量空间内容化的一条路径。万岁山没有走文旅地产模式，而是用一百元门票连玩三天、每天三千场演出的高频内容驱动客流。2025年营收达12.7亿元，二次消费占比达40%。它的增长不依赖住宅销售，而是靠内容更新和游客复购。

而恒大遗留的烂尾项目，则考验的是另一件事，如何把已经建了一半的文旅资产重新盘活。

2025年12月，开封市平稳基金以2.83亿元收购恒大童世界核心文旅地块，联合万岁山追加18亿元续建。长沙恒大童世界同样在2025年12月由国资以2.83亿元拍得核心地块，更名未来幻城，但运营方至今未定。用住宅销售来平衡文旅投资的老路，在这里被彻底切断。

新规的另一项制度创新值得关注。意见提出在国土空间规划用途分类中研究增设适应旅游产业发展的新型地类，实行差异化管控。帐篷营地、房车营地、生态栈道这些过去在用地审批上身份模糊的业态，有望获得明确的制度身份。

但政策的落地需要时间。新型地类的设置涉及分类标准的修订，存量空间的盘活涉及产权关系的梳理，从文件印发到项目落地，传导周期可能以年为单位计算。

文旅地产的旧时代已经结束。土地不再是杠杆，运营才是。