浙江
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来源：东哥解读电商
作者：李成东
数据样本：2021 年与 2025 年「新茅榜」新消费品牌 TOP100（各 100 家）｜ 口径：年营收（亿元）
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四年间，新茅榜 TOP100 总营收从9,188 亿元跃升至19,707 亿元，增幅+114%（规模翻倍有余）。但增长极不均衡：营收均值从 92 亿升至 197 亿，中位数从 20.8 亿升至 39.8 亿——少数头部与硬科技/出海龙头吃掉了绝大部分增量，榜单约 44% 的品牌被替换，行业完成一轮剧烈洗牌。
本版数据更新说明（基于更新后的 2025 榜单Beta3）：① 并入上市主体口径——可复美→巨子生物（02367.HK，44.7 亿）、薇诺娜→贝泰妮（300957.SZ，53.6 亿）、RELX 悦刻→雾芯科技（RLX.US，39.6 亿）；②回榜——认养一头牛（70 亿）、十月稻田（68.1 亿）、大希地（22 亿）等头部食品品牌重新入榜； ③ 尾部出清——和府捞面、HFP、素士、尔木萄跌出 TOP100；④TOP100 总营收 19,707 亿元、营收中位数 39.8 亿、洗牌率约 44%。
一、整体规模：翻倍增长，但高度头部化
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2025 年前三名（小米 4,573、希音 2,989、荣耀 1,260）合计贡献45%的 TOP100 总营收；前 10 名占比71%。榜单增长由“超级头部 + 少数赛道”驱动，长尾品牌营收改善有限。
二、赛道结构：消费电子与硬科技称王，“出海”成最强主线
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消费电子（4,871→7,687亿，品牌 12→20）
绝对霸主且仍在扩张。小米、荣耀、传音三巨头稳居前列，九号、石头、追觅、安克、影石、绿联等“硬科技出海”集群崛起。
新能源汽车（965→3,413亿，品牌 7→4）
营收翻 3.5 倍，但品牌数减少——威马、哪吒、高合出局/破产，资源向理想、蔚来、小鹏、零跑集中。2025 年理想已现 -22% 同比，行业进入淘汰赛。
服饰（1,154→3,155亿）
几乎由希音（SHEIN，+199%）单极拉动，叠加蕉内、Ubras、Patpat、Halara 等 DTC 出海。
餐饮/茶饮咖啡（531→1,551亿，品牌 16→22）
上榜数增长最快的品类群。瑞幸（493）、霸王茶姬、古茗、喜茶、茶百道、沪上阿姨、库迪、Manner 构成连锁化浪潮。
食品酒饮（648→1,751亿，品牌 23→15）
品牌数近乎腰斩，但营收翻 1.7 倍——量贩零食（鸣鸣很忙+好想来合计约 1,170 亿）以规模效应碾压散装零食；同时认养一头牛（25.7→70 亿，+172%）、十月稻田（35→68.1 亿，+95%）、大希地（19→22 亿）等头部品牌回榜且高速增长：食品赛道并非全面退潮，而是“强者恒强、尾部出清”。
美妆个护（391→463亿）
本版并入贝泰妮（薇诺娜母公司）、巨子生物（可复美母公司）后，“功效护肤”进一步坐实为主线（贝泰妮、巨子生物、谷雨、林清轩、WIS）；彩妆系（逸仙/完美日记、花西子、橘朵、Colorkey）持续退潮。
潮玩（57→422亿）
泡泡玛特（2025 年同比 +185%）引爆 IP 经济，布鲁可、森宝积木跟进。
家居/户外（0→314亿，新增 5 家）
致欧、傲基、挪客、原始人、铂陆帝——出海家居与户外储能从无到有。
最强主线是“出海”：2025 年赛道字段明确标注“出海”的品牌达 17 家、营收合计 1,315 亿元；若叠加小米、荣耀、传音、希音、安克等本就全球化的硬件与跨境龙头，出海主题实际覆盖 27 家、营收约 11,472 亿元（占 TOP100的58%）。新消费的增长引擎已从“国内流量”切换为“全球供应链”。
三、区域格局：深圳集群最强，杭州跃居城市第四极
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深圳
上榜品牌18→26 家（全国最多），营收 1,748→3,161亿，硬件/出海大本营（智能清洁、储能、影像、3C 配件、电子烟雾芯科技等集群）。
3,929→6,911亿，小米、理想、九号、石头、泡泡玛特等总部经济。
广州
1,408→3,930亿，主要由希音（2,989）拉动。
杭州
309→1,052亿、品牌 7→9 家——零跑、古茗、Babycare、认养一头牛、微念、鸡柳大人、大希地等，是本版更新后的最大受益城市之一。
194→1,038亿（5 家不变），鸣鸣很忙（量贩零食）+ 安克创新双龙头驱动。
厦门
12→518亿，瑞幸咖啡总部效应；漳州新入（好想来 509 亿）。
新晋产业城
郑州（锅圈/致欧/千味央厨）、成都（霸王茶姬/茶百道/极米）、沈阳（十月稻田 68 亿回榜）、昆明（贝泰妮 54 亿）、西安（巨子生物 45 亿）、宁波（挪客/罗娃）、铜陵（小菜园）、青岛（麦富迪/黄天鹅/米村）。
四、资本化：上市品牌贡献逾八成营收
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上市品牌营收占比由 2021 年的61%升至 2025 年的82%；上市品牌数量由22 家增至42 家。港股（01810/02015/09866/09676…）、A 股（688036/300866/300957…）、美股（LKNCY/YSG/RLX…）三地上市成主流，资本向头部与硬科技龙头集中。榜单中带“海豚星标 ★”的品牌共33家，多为赛道龙头与出海标杆。
五、进出榜与排名洗牌：约44% 品牌被替换
2025 年榜单中44 家为新晋，44 家退出。退出者多为“疫情/流量红利”型与尾部品牌，新晋者多为“供应链+出海+连锁规模”型品牌。
2025 新晋头部品牌（按营收）
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退出 TOP100 的代表品牌（2021 营收）
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退出/下滑逻辑清晰：① 新能车洗牌——威马（破产）、哪吒（破产）、高合出局；② 彩妆退热——花西子、完美日记（逸仙）、Colorkey、橘朵下滑；③ 低度酒遇冷——江小白、肆拾玖坊、海伦司；④ 尾部出清——和府捞面、HFP、素士、尔木萄跌破榜单尾部；⑤ 流量/疫情红利型出清——自嗨锅、莫小仙、螺霸王、A1零食研究所、幸福西饼、小罐茶、沃隆坚果等；⑥ 电子烟监管冲击——RELX 悦刻虽以“雾芯科技”身份回榜，但 85.2→39.6 亿、四年 -54%，为同口径品牌中最大输家。
同口径品牌排名变动（最大涨跌）
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六、标杆品牌成长：同口径 56 家四年复盘
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复合增速（CAGR）最高的品牌
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营收下滑的品牌
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注：同口径样本为可在两年榜单间明确对应的 57 个品牌（含母公司口径，如零食很忙↔鸣鸣很忙、李子柒↔微念、完美日记↔逸仙电商、薇诺娜↔贝泰妮、RELX悦刻↔雾芯科技）。CAGR 按 2021→2025 共 4 年计算。
七、核心结论与趋势研判
规模翻倍，但增长高度集中。
TOP100 总营收 +114%，前 3 名吃下 45%、前 10 名吃下 71%；中位数虽升至 39.8 亿，但头部与长尾的差距仍在拉大。
“出海”取代“流量”成为第一增长引擎。
2025 年标注出海的品牌 17 家，叠加全球化龙头后覆盖 27 家、约 11,472 亿（占 58%）。3D 打印（拓竹）、影像（影石）、机器人（优必选）、便携储能（正浩/铂陆帝）、智能清洁（追觅/石头/云鲸）、家居（致欧/傲基）、五金工具（司顺）等“硬科技出海”全面上位。
模式从“营销驱动”转向“供应链+规模”。
量贩零食（鸣鸣很忙+好想来 ≈ 1,170 亿）、茶饮咖啡（瑞幸/霸王茶姬/古茗/茶百道）、餐饮连锁（米村/小菜园/夸父/袁记）用规模效应碾压散装品牌；但认养一头牛、十月稻田等供应链型食品龙头回榜高增长，说明被淘汰的是“流量型玩家”，而非食品赛道本身。
新能车进入淘汰赛。
营收翻 3.5 倍但品牌数 7→4，威马/哪吒/高合出局，2025 年理想已现负增长、零跑 +101%，行业分化加剧。
功效护肤与 IP 经济是最确定的消费主线。
贝泰妮（53.6 亿）+ 巨子生物（44.7 亿）+ 谷雨 + 林清轩 + WIS 构成功效护肤矩阵；泡泡玛特（371 亿，+185%）、布鲁可、森宝带动潮玩 IP。
资本向头部集中。
上市品牌贡献 82% 营收、达 42 家，IPO/并购加速，未上市品牌融资窗口收窄。
区域集群重构。
深圳（26 家，硬件出海）领跑数量，北京/广州凭总部与希音领先体量，杭州（9 家、1,051 亿）跃居新一线之首，长沙、厦门、漳州、郑州、成都、沈阳、昆明等凭单点龙头跻身新消费高地。
数据来源：2021 年与 2025 年「新茅榜」新消费品牌 TOP100 公开榜单（2025 年为更新版，含上市主体口径修正与去重）。赛道为便于跨年对比做了归一化处理（如“智能汽车/新能源汽车”合并、“服装饰品/跨境快时尚/内衣DTC”合并为“服饰”等），个别品牌采用母公司口径配对。营收单位：亿元人民币。本报告基于新茅榜榜单数据分析，仅供研究参考。
特别说明：以下榜单非最终版，本次对外发布榜单仅呈现Top100，完整版榜单已收录至Top300。如需查阅完整榜单，或品牌数据修正建议，可添加图片内东哥微信沟通交流。
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