游客越来越多，传统旅行社的生意为何越来越难做？

暑热散去，中秋、十一黄金周的旅游旺季已至，旅行社从业者张顺本想大干一场，但现实却不如人意：所在的业务线亏损上百万，自己负责的部分，成本和营收基本是持平状态。

张顺的经历并非个案。九月中旬，从事新疆线路旅行产品销售的周梅也感受到了“寒意”。几天没有开单的她陷入了焦虑。“旅行社挣不到钱了。”是多位中小旅行社从业者向《锋面》记者传递出的体感“温差”。

中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，国内传统团队游基本盘持续萎缩，北京传统国内团队游客接待量较去年同期下滑20%—30%，客单价同比下降20%。多数传统旅行社组接团人数、营收、利润持续下降；低价竞争导致毛利率下跌，有的甚至不足5%。

硬币的另一面——文化和旅游部8月公布的抽样调查结果显示，2026年上半年，国内居民出游人次34.63亿，比上年同期增加1.78亿，同比增长5.4%。

旅游热潮之下，旅行社尤其是中小旅行社的日子并不好过。

获客难

多名旅行社从业者向《锋面》记者表示，获客难成为当下中小旅行社发展的主要困境之一。

2026服贸会期间，由中央广播电视总台研究院、中国旅游协会传播工作委员会、中国旅游集团研究院共同撰写的《2026中国暑期旅游市场洞察报告》发布，报告中，一组“剪刀差”数据表明，消费者的旅游决策路径正在从主动检索转向被动种草：小红书上，“避暑游”搜索量同比下降13.7%，但内容发布量同比增长9.9%；抖音上，“避暑游”搜索量同比下降14%，但内容发布量同比增长36%。社交媒体的内容不再只是行前的参考，而是进化为触发消费的“决策起点”。

随着游客获取旅游信息和出行决策的方式发生变化，中小旅行社也将更多获客重心转向社交媒体。周梅、张顺均向《锋面》记者表示，在推广旅游线路和产品时，旅行社会通过付费投流扩大曝光，或在自有账号上发布内容，吸引潜在客户。

张顺负责在小红书、抖音等社交平台上部分云贵川团游的媒介营销和推广，他告诉《锋面》记者，现有市场的旅行社主要分为“地接社”和“组团社”，前者主要负责目的地旅游线路的设计开发及行程的具体执行；而张顺所在的组团社，则侧重获客和销售，将地接社的旅游产品推向市场，并直接与游客沟通对接。

张顺发现，一些地接社已开始尝试通过社交媒体等线上平台，直接面向游客销售产品。“一些地接社在直接获客后实现了转型成功，我们自己也想过做地接社，但投入成本会更高，相关的人力、车辆等资源投入后只能锁定在一个目的地。相比之下，组团社可以根据市场需求变化灵活调整。”他说。周梅也表示，目前新疆本地旅行社的产品销售主要依靠中介，向平台支付的推广费用也多由中介承担。

张顺坦言，如今跟团游产品并不好推广。一方面，交通更加便利，自驾、自由行等出游方式分流了部分跟团游需求；另一方面，同一目的地的线路和产品同质化严重。以贵州为例，各家的五日游产品大多围绕贵阳、黄果树、苗寨、小七孔、青岩等地展开，难以拉开差异。

产品趋同的同时，线上获客的竞争也在加剧。张顺表示“随着越来越多商家和旅行社入驻线上平台，要想获得更多的平台曝光，我们所承担的流量费也相应提高。”

当旅行社付出相应的平台推广和获客成本后，最终客户的转化、成行落地并没有达到理想中的预期。

“今年暑期来咨询新疆旅游线路的客户很多，但大部分都在对比各家产品的服务和价格，有些客户加了十多个旅行社销售的微信。”8月，周梅负责对接的团游项目落地的只有一组。她向《锋面》记者坦言，有客户前期发来包括多个游玩项目服务明细及合同条款内容、导游资质等十多个问题，她也一一进行了回复，跟了几天后最终还是把她的微信删除了。

在细分市场，旅行社还面临着跨界竞争。复旦大学特聘教授、旅游学系执行主任张朝枝在接受《锋面》记者采访时表示，各类数字平台，研学教育、户外运动等领域的机构和企业，正以不同形式进入旅行服务市场。一些长期活跃于小红书、抖音等平台的原旅行社从业人员，也开始以机构名义开展业务。与此同时，在线旅游平台也在重塑客流的组织和分配方式，对传统旅行社形成影响。

无序竞争

当获客难成为旅行社行业面临的痛点，一些低价引流等扰乱市场的行为也逐渐横生。

张顺向《锋面》记者透露，一些旅行社在社交媒体上进行产品推广时会以低于市场平均水平的价格进行营销获客。“一些同行会在宣传中标出低价，先吸引游客前来咨询，再争取转化成交。有些报价甚至低到无法提供相应的旅游服务，却仍被用来招揽客源。这就导致我们的产品在宣传的时候，客户看完也不会询问，有时候也没办法，只能先以流量为主。”

他表示，类似的问题也出现在行程宣传中：“实际五天内无法游览完的景点，在宣传时仍会被一并写入行程，让线路看起来更加丰富。”

今年3月以来，各地文旅部门等机构持续推进“纠治旅游行业导游乱象、强制消费等问题”集中整治工作。在全国多省市公布的违法违规典型案例中，“不合理低价旅行团”强迫游客购物、导游乱收费现象层出不穷。

“不合理低价团”乱象的根源一方面来自旅行社经营模式的积弊。张顺告诉《锋面》记者，当前旅行社团游项目都会区分“购物团”和“纯玩团”。一些旅行团项目会在五天行程内安排游客前往一次特产店，但不会强制游客购物。但这种购物团与不包含任何购物项目的“纯玩团”相比，5天行程的人均团费价格相差300至400元。

有业内人士向《锋面》记者透露，一些旅行社组织的低价购物团，营收主要依靠购物店返利。此类旅行团的售价往往远低于正常接待成本，游客进店后，无论是否消费，以进店人数为计算单位向旅行社返利。而部分旅行团，人均团费尚不及一人份的返利。

周梅告诉记者，一些旅行社的低价旅行团项目在销售时往往会存在一些“暧昧地带”。“如果行程安排的购物项目较多，在向游客宣传时不会全部列明。”她表示。

来自上海的徐月今年4月前往西双版纳旅游时，在OTA平台上购买了当地包含多个景点的1日游旅行团。这趟行程总体符合介绍的内容，但到了个别景点后，景区的巴士、电瓶车等车费需要额外支付。“一些景点园区之间的切换要坐车或步行，这些费用并没有在项目里写清，游客可以选择不乘坐，但不乘坐就无法听到导游的讲解。这些在我没有消费之前，我是完全不知道的。”她说。

张朝枝认为，当前旅行社市场的竞争与盈利模式过于集中在渠道与中间差价。在他看来，旅行社应当从“赚差价”的盈利模式，回归“挣服务费”的模式：“旅行社本质是提供旅行服务的企业，要回归本质，把做好服务作为核心商业模式才是可持续发展的关键。”

如何接住“入境游”的流量？

在传统旅行团需求萎缩的背景下，中小旅行社也开始尝试小团、定制游路径。张顺发现，今年暑期2至8人的小团订单增长了很多。“但定制游由于价位普遍较高，报价后能够接受的客户较少，总体占比仍偏低。”他说。

国家统计局数据显示，2025年我国入境游客达1.545亿人次，同比增长17.1%。携程集团数据表明，2026年第一季度，平台共接待入境游客约700万人次，入境游订单同比增长约90%。入境游需求的爆发，让不少中小旅行社看见了新的市场与转机。

“现在入境游是大趋势，今年十一假期之后，我们也计划开始做了。”张顺说。但现实的困境也摆在眼前，入境游的获客成本相较于国内游客会更高，不同国家游客所使用的海外社交平台和旅行常用的预订平台都不相同，没有直接的获客资源，中小旅行社很难一下子把入境游项目做起来。

北京锦和旅行社有限公司总经理刘海秋拥有15年入境游的从业经验，她几年前观察到，旅游需求由传统大团逐渐转向家庭出游和私人定制。游客更加重视行程体验和灵活性，例如希望调整出发时间、缩短单日行程或在旅途中安排休息。原有的大团产品难以完全满足这些需求。

今年4月在北京国际电影节期间，刘海秋的团队接到任务，需要服务20余位来自不同国家的导演，她的团队根据不同导演的作品及个人兴趣共设计五条不同的线路。

刘海秋在接受《锋面》记者采访时表示，服务入境游客的定制游与传统大团截然不同：“从资源到服务细节上都需要转变，跟团游是流水线，定制游是碎片化的个性需求。我们需要单独专项服务的司机、导游和直接对接客户的定制师。这就决定了资源储备和对接能力至关重要。”

当前多数中小旅行社尝试入境游较难的根本原因在于“人”。刘海秋认为，当前旅游市场存在多语种导游严重不足，中文导游存在中间年龄段断档的问题。《锋面》记者以消费者身份咨询多个旅行社的小团服务与定制化产品，多数国内旅行社为小团配备的人员是“司机兼导游”的模式，多数司机并不具备专业导游资质，但也会提供相应的导游服务。

人员流失的问题同样困扰着张顺。团队从年初的十余人到如今加上自己仅剩四五人。周梅目前所在的公司目前团队不足10人，“这行业很看客户资源，下班要对客户进行回访，假期也要工作，我对公司的产品比较有信心，但干一段时间我觉得我的付出没有回报。”她说。

张朝枝观察到，过去20多年，国内旅行社数量增长了5倍多，从业者总人数增长了近3倍。他将旅行社市场长期以来发展特点概括为“穷庙养富和尚”。

“大多数中小旅行社的产品质量和营收很大程度上依赖员工个体。在获客、现场服务等环节，每个导游或业务员都有典型的‘个体户’特征。这就导致旅行社的收入分配会向员工个体流动。”他解释道，而责任与保障落在一个约束力有限的小微企业身上，竞争激烈之下，旅行社相应的经营风险也会提高。

2026服贸会期间，商务部研究院国际服务贸易研究所发布的《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》报告指出，当前我国入境游发展存在的问题在供给方面体现为：传统观光和门票产品仍占较大比重，深度主题、高端定制、过夜业态和复合产品不足，一些优质资源尚未形成国际游客能够购买的商品。刘海秋认为，当前入境游市场仍有许多资源有待挖掘。

“无论哪类旅行社，把自己的业务做精、做好，都有机会成为行业标杆。但转型并非每家旅行社都能轻易做到，不能盲目跟风。入境游需要长期积累，不是有了外语导游就能接待入境团，也不能靠一款产品满足所有客群的需求，更不能依赖低价甚至零负团费抢占市场。”刘海秋说。

刘海秋建议，行业监管既要覆盖正规旅行社，也要关注跨界进入旅游市场的经营者，规范市场秩序。“旅行社应从产品出发，把品质和服务做好，让游客愿意为服务买单。”

（央视网）