认真训练的人越来越多，运动营养生意变了

打破运动营养叙事惯性，

迈胜的生意模式如何快速复制？

什么才称得上“躬身入局”？

十五年前开始跑步、参加马拉松，不论是黄浦江边的跑道，还是山间越野跑，抑或大大小小专业赛道，都少不了他的身影。

每天坚持运动一小时起，周期性完成混合体能训练，拿到一次次突破性的成绩，初次见到他的人都会被那种由内散发出的力量感所感染——作为迈胜创始人，吴健不是站在场边观察市场的旁观者，而是亲身浸泡在高强度训练场景里的训练者

这也正是迈胜的起点。

迈胜团队在赛事现场

上至创始人，下至整个团队，都热爱运动、上场比赛，从训练者的视角感知真实需求，用亲身赛场体验验证产品价值，进而形成“专业”品牌心智，这也是用户信任的基本功。

运动市场的风变了

运动消费是个老生常谈的故事，过去十年，消费市场反复讲述着，运动人口增长，运动消费赛道将迎来爆发。但这个叙事无法解释一个现实的矛盾：为什么运动营养市场的增长始终不及预期？

国家体育总局发布的《全民健身活动状况调查公报》数据似乎给出一个答案。2024年我国大众跑者约有4,857万人，运动营养在其中的渗透率只有10%左右。绝大多数参与跑步、健身的普通人，不清楚训练之后该如何科学补充营养，这便是症结所在，“需要补、补什么、什么时候补”，这是一个综合了认知、收入、习惯、客观条件等等非常复杂的问题。

数据来源：《全民健身活动状况调查公报》国家体育总局（制图：36氪）

我们再来看这组调研数据，2024年，进阶跑者和精英跑者的数量分别为588万和35万人，进阶跑、精英跑这类专业耐力运动，对运动营养补充的需求更高，运动营养品的渗透率分别高达60%和90%。并且，预计不到五年这两类人群将实现翻倍增长。

抓住对的人和真实的需求，才是关键。

正如迈胜创始人吴健很早便判断到：真正改变市场的，不是运动人数的增加，而是认真训练的人正在变多

这群人身上有几个清晰可感知的标志：第一，各项运动基建上来后，他们的训练有了结构性，会看配速、监控心率区间、制定周期训练计划，第二，训练有目标，有计划，会有很强的自主性去参赛拿结果，第三，圈层专业化，比如赛前碳水加载、赛后30分钟窗口期等曾经只出现在运动生理学教材里的知识，现在跑者群里都会讨论交流。

这也是吴健所经历的运动进阶轨迹。早在2010年他就是上海极早一批马拉松与越野跑参与者，扎根张家浜跑团，从路跑到越野跑，再到混合体能赛事。迈胜团队里，他们本身就是深度运动爱好者，同时也是产品的第一批种子用户。甚至有人调侃自己是“带薪健身”。

迈胜团队成员在跑团活动中

当训练走向精细化，过去笼统单一的运动营养产品，已经无法覆盖不同阶段的诉求。训练前、训练中、训练后，不同场景和阶段催生差异化的补给需求。

迈胜的基因：生于赛道

真实场景下的真实需求，是运动营养赛道的入场票，而本身便是赛中人的迈胜团队，可以说是拿到了快速通道的VIP。2023年迈胜推出第一款液体蛋白产品，至今累计销售已经覆盖千万运动人次。欧睿数据显示，该产品连续两年位居全国运动蛋白饮销额第一。

自此进入了迈胜产品故事的起点。

吴健自豪地告诉我们，迈胜的产品，不是办公室里基于行业报告推演出来的，而是从真实赛道场景中自然生长出来的

每年，迈胜会参加几百场比赛，尤其马拉松、越野和铁三这些耐力赛事，团队都会亲自上场参加比赛，和更多专业人士甚至运动员去交流痛点和需求，问题拿到了，反馈给产品研发，然后自己试，给到有需要的赛者进一步做验证。

液体蛋白解决了赛后恢复需求，很快成了爆品，而一件小事，却改变了迈胜既定的产品节奏。

在一场湖北神农架越野跑中，迈胜的液体蛋白作为补给放进参赛者的参赛包里，但刚比赛没多久就有参赛者有赛中补给需求，把本应在赛后补给的液体蛋白喝了。“真实用户在比赛中的行为让团队意识到，运动者在整个赛前—赛中—赛后还有大量没有被满足、甚至没有被清晰表达的营养需求。”

这个事件实际上加速推动了迈胜从一个成功单品继续走向完整专业补给矩阵

就这样用了三年时间，迈胜完成了贯穿赛前，赛中，赛后全周期的上百个产品矩阵。

迈胜全周期产品在赛道

像夜赛胶的诞生，也是扎根赛道的产品逻辑下诞生的。

百公里跑的时长一般长达20小时，从白天一直持续到夜里，对于参赛者来说，跑了一天身体本身就很疲惫了，晚上这种状态会加剧，所以不少越野老炮儿会有个习惯，在舌下塞几片西洋参含片提神。迈胜开发出人参口味能量胶，“越野老炮儿一吃就懂，他们会觉得这是懂我的人做的，这种状态的共鸣，需求的被理解，如同熬夜到半夜喝到一碗参汤。”

夜赛，是越野跑人群熟悉的场景，夜赛胶三个字，用户一眼就能读懂它的适用时机，这种“彼此理解”是圈外人无法做到的。

迈胜懂用户在比赛中的思考方式、沟通语境，明白在黑夜山路奔跑时，补给产品最核心的诉求是什么。

液体盐丸的开发亦是如此。原本的盐丸是固态的，吃的时候要同时喝大量的水，还要费劲咀嚼，液态的盐丸就更加适合比赛场景下用户的真实情况。

赛前储备、赛中持续供能、赛后恢复，完整的产品矩阵就此成型。这套体系是在一次次奔赴赛场、感知需求之后，自然生长出来的结果。

从用户中来，到用户中去

热门运动项目和赛事项目是持续变化的，但纵使运动热点与形式会变化，背后那群长期、规律、认真训练的人是相对稳定的。

我们每天都会看到新的产品上市，多数产品的开发路径是：看到市场机会—竞品调研—产品跟进，拿着产品去试探用户是否买单。

不一样的是，迈胜跟的是人，不是项目。锁定那群持续认真训练的人，他们对专业补给的需求，是持续的。

用户需求优先永远不会错。从迈胜商业模式来看，团队本身就是深度用户，能够辨别需求真伪→基于真实场景快速完成产品研发与内部测试→依托赛事、跑团完成精准触达，而非投放泛流量广告→持续输出运动营养专业教育→依靠产品体验在圈层内实现口碑传播→再从用户反馈中挖掘新需求，开启下一轮产品迭代。

跑者在迈胜运动机能实验室进行测试

这验证的不只是“产品卖得动”，更是这套场景验证方法论在核心训练人群中成立。

过去一年，迈胜专业补给产品实现翻倍增长。液体蛋白的成功可以被理解为一个爆品，但专业补给整体实现翻倍增长，更重要的意义是验证了同一套“从真实场景发现需求—做产品—教育用户—完成转化”的方法，即从液体蛋白复制到N种产品。

在吴健看来，有备赛目标的训练者，遇到补给难题时，第一选择往往不是咨询品牌，而是询问身边一同训练的伙伴。

"如果你去备赛，你不会来问我，而是问你身边的人。"

种子用户之间的信任传递，远比品牌广告投放更有力量

这套逻辑也传导至品牌代言人的选择上。从迈胜的品牌代言人及品牌挚友矩阵可以发现，吴向东、姚妙、巴斯（李鹏程）和王忍代表竞技赛场的极限验证，迈胜战队及品牌挚友代表资深爱好者的日常训练场景，一方面，用户关注他们，不是偶像式追星，而是希望从他们身上，找到适配自身训练节奏的营养解决方案。另一方面，这也传递出迈胜从专业运动场景向着更大圈层的蔓延。

迈胜品牌代言人吴向东冲过马拉松终点线

场景拓展，继续做专业的迈胜

当迈胜从耐力跑赛道，向混合体能训练等场景延伸，一个疑问随之而来：场景扩张，会不会让品牌远离最核心的专业训练人群？

答案恰恰相反。混合体能爱好者，正是当下最认真训练的群体之一。这样的拓展，不是迈胜跨界寻找新流量，而是跟随用户做运动场景的自然延展。

对比耐力跑人群，混合体能训练者训练时长更短，但瞬时强度更高，力量与有氧训练结合，训练门槛更高，对运动营养的认知深度、产品性能要求也更高。他们需要完整的补给产品体系，也需要配套的专业知识教育。迈胜沿用同一套场景驱动产品的方法论，在全新人群中继续落地。

迈胜不仅提供专业的产品补给，迈胜运动营养学院会针对赛者做专业的培训。在线下，迈胜有数百家场馆及训练空间，仅2026年上半年便做了100多场培训，从有氧耐力运动和混合体能运动营养师认证课程等专业内容，到各类赛事/运动类型的营养补给方案，以及夏训、冬训等场景下训练方案，陪伴用户备赛和训练。

迈胜创始人吴健在“迈胜运动营养学院”分享运动营养知识

这份专业心智的深耕，搬到更多元场景下，进一步验证了跨场景复制模式的成功，使得迈胜具备服务更多元场景和更大规模人群的能力。

发令枪响前，生意已经开始

外界容易把运动营养理解成“比赛日生意”，但迈胜认为比赛只是长期训练周期中的一个节点，对于品牌来说，其实是产品有效性验证的句号。

品牌真正服务的周期，是漫长的备赛、日常训练，贯穿普通人全年的运动生活

吴健用点、线、面概括这套逻辑。

比赛/赛事是“点”，围绕目标赛事展开的备赛和周期训练形成“线”，跑团、场馆、教练、社群等日常训练生态构成“面”

很多跑者第一次接触专业补给就是通过赛事，赛包既是产品体验入口，也暴露出大量用户其实并不知道不同产品该在什么阶段使用，由此形成进一步教育的机会。

当用户树立备赛目标，就会产生学习科学训练与补给知识的强需求，愿意甚至主动去吸收专业内容。迈胜几乎每一个周末，都在全国各地开展用户培训，这不是带货课程，而是通过跑团、场馆、教练、社群等串联起专业运动生态。

作为比赛事更稳定、高频的日常触点，迈胜在场馆里的布局，不只是简单放个冰箱售卖水，而是把赛前、赛中、赛后全套补给放进同一个终端；同时将运动营养学院带入场馆，面向教练和会员持续输出专业教育。

这正是迈胜的独特性所在：不止产品，更补齐用户缺失的营养认知

品牌和用户之间，不应只是单向的商品交易，而是双向奔赴。如果一个运动营养品牌只能在比赛日产生消费，用户生命周期价值十分有限。迈胜在场馆、日常训练场景的深耕，正是验证业务的长期可持续性。

迈胜健身房能量站，陈列有液体蛋白、能量胶等专业补给产品

迈胜在混合体能与场馆的拓展正在验证：从真实场景出发的产品与用户经营方法，能否跨场景、跨人群复制

迈胜的下一步

资本在这个节点持续加注迈胜，可见嗅觉是非常敏锐的。迈胜本轮A+融资引入中信农业产业基金、李宁公司、非凡领越，加上现有股东蒙牛集团、仙乐健康和高瓴创投，迈胜的股东阵容已经覆盖食品消费、专业营养、体育产业及市场化投资机构等多个领域。

谈到融资契机，吴健透露，因为不少投资人本身就是深度运动爱好者，迈胜的投资人就有从赛场相识的，他们亲眼看到迈胜和用户之间紧密的联结，看到品牌持续输出的专业内容，运动和投资的双重视角让他们发现并相信这套模式的价值。

迈胜扎根真实训练场景、依靠圈层信任成长的路径，支撑起资本的判断。此次融资传递的不只是“迈胜又拿到了一轮钱”，而是随着行业进入下一阶段，食品消费、专业营养、体育产业和市场化资本等不同资源开始向已经建立产品和用户基础的头部品牌集中。

资源集聚本身也会进一步增强头部品牌的竞争优势，形成正向循环。

资源汇聚之后，迈胜需要继续证明，这套场景化运动营养的故事，可以服务更多国内认真训练的普通人。

吴健认为，专业运动营养最终是一门建立在长期信任上的生意，而信任的建立没有捷径。迈胜希望成为中国运动爱好者选择专业运动营养产品时的最佳选择。

国内认真训练的群体还在持续壮大。运动营养市场的新故事，不再是简单的人口红利叙事，而是一场扎根训练场景、依靠专业与信任慢慢生长的生意。

迈胜的长跑，刚刚开始。