被赵露思盯上的生意：湿敷棉片凭什么又火了？

小小的一张棉片，卖火了。

《美浪》获悉，赵露思美妆品牌ROSE AMIGO官宣Pocket Beauty系列将于9月25日正式亮相。从产品包装看，此次新品包括盈润舒缓、粉漾盈采、温和控油等不同定位的棉片，以及眼贴膜、眼唇卸妆棉片和素颜修饰棉片。

其中，兼具擦拭与局部贴敷用法的几款产品，让一个并不陌生的品类再次进入视野：湿敷棉片。

用化妆水浸湿棉片，再敷在两颊、额头等部位，本就是已有的护理方法。如今，品牌将配方预先浸入棉片，再围绕保湿、舒缓、控油等需求开发成品，逐渐做出了一门值得经营的生意。

从韩国美妆渠道持续走红，到国内品牌相继布局，湿敷棉片正在获得更多关注。但在化妆水、精华和面膜已经十分丰富的市场里，消费者为什么还需要再买一盒棉片？

湿敷棉片的市场空间，已经有了具体的销售表现。

据敷尔佳披露，今年上半年，酵能水盈湿敷膜销售额超过5000万元，与多款修护贴、次抛精华一同进入公司同期销售额超过5000万元的产品名单。

这意味着，对于一家以面膜产品为消费者熟知的企业而言，湿敷产品已经能够贡献实实在在的收入。

在此之外，春日来信早在2024年便推出VC美白淡斑棉片，将自身的VC护肤定位延伸至棉片产品；达肤妍也已推出速修棉片系列，并与《愤怒的小鸟》开展联名。从面膜品牌到功效护肤品牌，棉片正在成为不同企业扩充产品线的选择。

而在韩国，棉片市场的培育已经持续了数年。

Olive Young披露，其面膜分类下的棉片子类，2023年销售额已达到2020年的5.3倍。OY更为棉片设置了独立奖项，并持续引入相关品牌和新品。

这一增长背后，有一段值得注意的品类发展过程。

据Olive Young相关负责人回顾，2020年前后，片状面膜业务遇到增长压力。渠道随后将散落在爽肤棉、角质护理棉片和局部面膜等类别中的产品，集中培育为新的棉片类别，合作品牌也开始积极推出新品。

也就是说，消费者看到的这一盒棉片，背后既有产品开发，也有渠道的重新包装。当擦拭、局部贴敷等用法被放到更明确的商品分类中，原本分散的需求也就有了集中的满足入口。

如今，棉片还在跟随韩妆向海外扩张。据韩国头部化妆品集团APR披露，截至2025年底，Medicube棉片系列累计销量中约七成来自海外，其产品线已经覆盖毛孔护理、维生素C、积雪草、PDRN等不同方向。

从这些变化看，棉片已经具有被持续开发的空间。品牌可以将已有的成分和功效定位延伸到这一形态中，也可以借助新的使用方法，为消费者提供购买另一款产品的理由。

回到产品本身，今天市场上的棉片，已经很难用一种用法概括。

例如，COSRX的One Step Original Clear Pad仍以擦拭、角质及多余油脂护理为主要卖点；MEDIHEAL的PDRN棉片则同时提供擦拭和局部贴敷两种用法，后者可以敷在额头、两颊和下巴等部位。

擦拭与贴敷两种需求仍在并行。围绕它们，品牌对配方、膜布、形状和包装的设计，也在变得越加精细化。

以ROSE AMIGO即将发售的新品为例。

小绿盒棉片主打盈润舒缓，包装突出积雪草与晒后护理场景。棉片中间设置撕拉线，可以根据需要撕开使用；

小粉盒则强调妆前保湿，采用心形凝胶珍珠纹膜布，并将辅酶Q10脂质体作为卖点。两款均可擦拭，也可在两颊、额头等部位敷5—10分钟。

小黑盒的思路有所不同。产品标示添加0.45%水杨酸，采用可拉伸的大网孔棉片，重点介绍鼻翼、额头、下巴等部位的擦拭护理，同时将用途延伸至前胸、腰背等易出油部位，内置卡片给出的局部湿敷时间为1—2分钟。

同为棉片，三款产品满足的已经是妆前保湿、晒后舒缓和局部控油等不同需求。

同样值得关注的是包装设计。

上述三款均采用5mL×28袋的规格。按照品牌介绍，湿敷棉片均强调独立便携，其中小粉盒也推荐在办公室、地铁、差旅等场景中使用。消费者可以按需携带单袋产品，不必临时准备化妆水和干棉片。

这也让“方便”有了更具体的含义：省去浸湿棉片的准备过程，按需要选择贴敷部位，也更容易随身携带。

至于同系列的小蓝盒（眼唇卸妆）、小白盒（素颜修饰）等产品，则说明棉片这种载体还可以被用于更多步骤。其中，小白盒可以通过物理遮瑕修饰肤色，与湿敷护理面对的是不同需求。

从这些设计看，这轮棉片新品值得关注的地方，除了添加什么成分，还包括产品究竟准备让消费者在什么时候、怎样使用。

同样是保湿，装进一瓶化妆水，消费者可以自行决定涂抹或浸棉；但做成预浸棉片，品牌则需要进一步考虑一次用量、膜布的吸液与贴合，以及贴敷后是否方便进行后续护理。

这些细节，决定了预浸棉片能否把原本需要自己DIY的护理，变成一次更顺手的使用体验。

湿敷棉片受到关注，背后还有一个值得讨论的问题：消费者愿意为怎样的使用便捷性付费？

对于原本就会DIY湿敷的人而言，预浸棉片省去了准备过程；对于希望尝试局部湿敷的人而言，它也提供了一个可以直接使用的选择。

不过，是否值得单独购买，仍需要放回原有的护肤习惯中判断。

以Torriden为例，DIVE IN棉片的建议贴敷时间为3-5分钟，同系列片状面膜则为15-20分钟。两种形态提供了不同的使用安排。对有局部护理需求的人而言，这种选择具有意义；但对原本直接涂抹化妆水的人而言，贴敷未必更省时。

同样可以比较的，还有使用成本。

一盒装了多少片，并不直接等于能够完成多少次护理。一次贴一个部位，还是同时照顾两颊、额头和下巴，消耗量并不相同。片数、尺寸、每次用量与价格，需要放在一起看，才更接近消费者实际付出的成本。

这也让棉片品类面临的竞争变得更加具体。消费者比较的对象，可以是另一盒棉片，也可以是已经在用的化妆水或面膜。

对于品牌而言，成分和功效当然仍然重要。棉片能否保湿、舒缓或改善其他皮肤问题，需要由具体配方与成品评价回答。但方便携带、容易贴合、适合局部使用，也可以成为独立的购买理由。两者需要在同一款产品上配合起来。

从这一点看，湿敷棉片的机会，不必全都建立在一种新的成分故事之上。它也可以来自对既有护肤方法的改良，让消费者更容易在需要的时候完成护理。

更值得关注的，是这些产品正在尝试用使用场景来进一步划分护肤需求。

保湿、美白、抗老，是行业熟悉的功效分类；妆前、晒后、卸妆、差旅，则把需求放回了更具体的生活中。同样的护肤诉求，因为时间、部位和使用条件不同，可能需要不同的产品设计。

这也给成熟的护肤市场留下了另一种创新空间：品牌发现需求的起点，除了寻找下一种热门成分，也可以是消费者使用现有产品时，那些尚未被照顾到的细节。