国货美妆“家族化”，那些消费者不知道的事

作者|娅沁

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今年2月，中国香妆协会发布的2025年度中国化妆品产业系列数据显示，行业全渠道交易额突破1.1万亿元，国货品牌以57.37%的份额站稳市场主导地位。

面对层出不穷的国货品牌，不少有选择困难症的消费者，常常要翻评论、看测评、比价格，最终才挑选出自己最满意的产品下单。只是这番精挑细选的用心背后，或许并不如愿。

不久前，有网友在社交媒体发帖称，自己原本想对比RNW如薇和AUOU艾遇的鼻贴产品，结果意外发现两款产品的生产企业竟是同一家，两个品牌也同属于一家公司。这篇帖子也揭开了国货美妆品牌不为人知的一角：消费者以为自己在不同品牌间做选择，实际上可能只是在为同一家公司的产品买单。

国货美妆开始“集团化作战”

一家美妆集团旗下运营多个品牌，这在美妆行业并不新鲜。雅诗兰黛、海蓝之谜、魅可、汤姆福特同属雅诗兰黛集团；兰蔻、赫莲娜、阿玛尼美妆、YSL美妆背后都是欧莱雅集团。消费者未必尽知，但多少有所耳闻。

同样的逻辑落到国货美妆身上，消费者的感知会更弱一些。事实上，国产美妆集团的多品牌矩阵已相当普遍。比如，珀莱雅旗下有珀莱雅、Off&Relax、原色波塔；自然堂旗下有自然堂、美素、春夏；丸美旗下有恋火、春纪；橘宜旗下有橘朵、酵色；上美旗下有韩束、一叶子；贝泰妮旗下有薇诺娜、瑷科缦等……

无论是国际巨头还是国产品牌，多品牌布局的核心逻辑基本一致：用不同的品牌覆盖不同品类、价格带和人群，以更广的市场覆盖撑起更大的营收。而这种多品牌矩阵的形成，通常通过两种方式：收购成熟品牌或自主孵化。但无论哪种方式，底层逻辑大多是差异化。

这种差异化通常体现在两个层面。一是补足品类空白。比如，橘宜集团原本以橘朵、酵色两个彩妆品牌为主，后来收购法国馥绿德雅中国业务，切入头皮护理，又收购百植萃，进入科学护肤；逸仙电商同样如此，先从彩妆品牌完美日记扩展至护肤，之后又先后收购科兰黎、DR.WU达尔肤（中国业务）、EVE LOM伊芙珑。

*图源：橘宜集团官网

二是同一品类内的细分定位。比如珀莱雅旗下的原色波塔，以及收购的彩棠、花知晓，均属彩妆，但定位各异：彩棠主打中式美学，原色波塔偏向潮流，花知晓则聚焦二次元少女风格。又如，贝泰妮旗下的护肤品牌薇诺娜主打敏感肌，瑷科缦定位高端专业抗老，贝芙汀则专注专业祛痘。

所以在终端市场上，由于各品牌定位、价格带、人群有区隔，消费者不太容易意识到它们同属一家公司。但并非所有“集团化”品牌都遵循这种差异化。

以佩莱集团为例，其品牌矩阵虽覆盖彩妆、护肤、个护等品类，但子品牌产品线之间多有交叉，尤其是像粉底液、遮瑕、洗面奶、面膜、鼻贴等品类，且品牌定位也以大众路线为主，价格基本在百元以内。

值得注意的是，多数集团在品牌矩阵的构建上，大多经历了较长的周期。例如，上美集团2003年推出韩束，直到2014年才推出一叶子；丸美2007年推出春纪，直到2017年才新增彩妆品牌恋火；贝泰妮2010年推出薇诺娜，2022年才推出瑷科缦。

相比之下，佩莱集团的推新节奏明显更快。企查查显示，佩莱集团旗下化妆品公司超过20家，其中过半能在购物平台上找到对应品牌产品（有的是美妆小店在售，并非官方店铺）。惊蛰研究所翻阅公开报道发现，除UNNY CLUB悠宜、RNW如薇推出较早外，佩莱集团在2020年和2021年向市场集中推出了一批新品牌：UODO优沃朵、DPU简初、TOCU探色、PIARA佩冉、JEJO姬玖、BESNEA蓓思妮、五月ONLY MAY等均在这一时期面市。

*图源：企查查截图

总体来看，佩莱集团的多品牌布局，更接近密集铺设品牌、以数量换取渠道覆盖的策略。这意味着，这些品牌虽名义上各自独立运营，实际却可能争夺同一批消费者，形成“兄弟品牌”相互竞争的局面。

从“多品牌”到“造品牌”？

在产品层面，“兄弟品牌”的竞争态势更加直观。以佩莱集团的鼻贴产品为例，旗下RNW如薇、EIIO奕沃、DPU简初、AUOU艾遇均有同类产品，且规格与价格高度接近：规格统一为5组，天猫价格集中在40元至50元，拼多多等平台则下探至25元至35元。

如此接近的定价，消费者在选购时自然很难感知到明显差异，所以想要购买两款产品来进行对比，也不奇怪。而这种“相似”的背后，或许是因为它们本就出自同一套代工体系。

*图源：小红书截图

惊蛰研究所查阅企查查信息发现，RNW如薇、EIIO奕沃、DPU简初、AUOU艾遇四个品牌的鼻贴生产企业，均指向上海筑美生物科技有限公司或广州雅纯化妆品制造有限公司，其中筑美生物为广州雅纯的全资子公司。并且广州雅纯的代工经验丰富，除服务佩莱旗下品牌外，也曾为百雀羚、同仁堂、修正药业等企业代工。

除了代工厂“同源”，惊蛰研究所在对比四款鼻贴产品时还发现，其宣传内容中提及的核心成分也高度重叠。普遍以香菇、白柳树皮、羊乳根、牛蒡根、北美金缕梅、薰衣草等提取物为基础，部分再叠加马齿苋、毛华菊花、积雪草等成分。

*图源：天猫和拼多多官方旗舰店截图

在产品之外，品牌方与生产方的关系也不一般。比如，佩莱旗下品牌UNNY的一款遮瑕液，生产企业显示为佩莱化妆品（上海）有限公司。企查查显示，该公司股东之一为科丝美诗（中国）化妆品有限公司，持股80%，另一股东则是佩莱集团旗下的全资子公司。

*图源：企查查截图

换句话说，有着代工厂身份的科丝美诗与佩莱合资开了一家新的代工厂，并且拥有该代工厂的控制权。以此看来，佩莱的角色重心似乎不是产品，而是品牌经营。所以多个子品牌经营同类型产品的做法，本质上可能是一种混淆市场的策略，其目的在于用“多管齐下”的方式争夺单一品类市场占有率。

从天猫旗舰店的数据来看，这几款鼻贴的销量表现分化明显，当日销量显示为1万+到50万+不等。这意味着，即便某个品牌销量不佳或未来口碑下滑，集团仍有其他品牌可以承接消费者。

*图源：天猫旗舰店9月17日截图

但负面影响也同样存在，多品牌挤入同一个细分市场，就代表注定有品牌成为“炮灰”，不利于单个品牌长期品牌资产的沉淀。而从国货美妆品牌的整体发展来看，也难言有益。

谁吃掉了国货美妆红利？

这几年，国货美妆的崛起显而易见，背后固然有国货品牌供给扩大的原因，但真正支撑国货份额上升的，是消费者对国货信任度的提升。

这种信任在大众市场尤为明显。预算有限的学生群体、初入职场的人群，往往更倾向于选择国货美妆品牌，甚至愿意尝试那些没怎么听过的小众品牌。这种信任，也在被利用。

如今，部分美妆品牌的营销方式不是硬广，而是看起来更中立的KOC种草。测评文案常把产品与国际大牌放在一起对比，其中国际大牌评价总是不差，再突出某款或者某几款国货效果很好，同时让其他国货在对比中处于劣势。面对这种看似“客观”的评价，消费者很难分辨它究竟是真实分享，还是品牌方铺好的内容。

还有一些品牌借助视频做文章，比如某些上妆视频宣称“真实”展示、无滤镜、纯素颜，实际却使用局部美颜，让妆效比真实效果更好。

*网友分享的种草造假手段（图源：小红书截图）

这类策略其实很容易打开市场。原因在于其产品本身价格不高，消费者试错成本比较低。就算不好用、不合适，消费者也不会过于心疼。但问题在于，靠虚假宣传完成转化，已经超出正常营销的范围。这无异于“吃饭砸锅”，损害的是国货美妆的整体声誉。

针对虚假宣传，市场监管部门已有诸多处罚案例。比如，2025年1月，佩莱集团旗下姬玖JEJO因散粉、眼唇卸妆液、隔离乳等产品备案功效与宣传文案不符，被苏州市吴江区市场监督管理局认定为发布虚假广告并受到行政处罚。

图源：企查查截图

值得一提的是，佩莱集团旗下如薇品牌其鼻贴、脱毛慕斯等产品，在黑猫投诉平台上多次被投诉，内容多为过敏、长痘、红肿等，其产品介绍页面同样有敏感肌适用的标注。

图源：黑猫投诉截图

而从产业链来看，问题不只出现在品牌端，也存在于背后的生产企业。比如，2023年上海药监局曾通报，金华市科维思日化有限公司生产的指甲油检出禁用原料1,2-二氯乙烷，涉及悠宜、稚优泉等品牌。惊蛰研究所在化妆品监管APP上查询该企业时发现，其产品公示一栏几乎都显示已注销。不过艻茉、名创优品KH这两个品牌的指甲油产品，仍能在其全资子公司金华市柯伟丝化妆品有限公司的产品备案中找到——尽管具体产品名称已有变化。可见，一家生产企业被查出问题后，仍可能通过关联公司继续为相同品牌生产同类产品。

图源：企查查截图

过去，国货美妆靠性价比和渠道红利完成规模增长，品牌企业、生产企业等产业链各环节都共享了这份增长。而国货美妆下一阶段的增长，要依靠的将会是消费者更深的信任。

中国香料香精化妆品工业协会数据显示，2025年中国化妆品市场规模的增长率，仅从2024年的2.80%，增长至2.83%，增速基本持平。这意味着，市场已经进入低速增长阶段，增量空间收窄，留住消费者、促成复购变得更为关键。

若企业继续用多品牌把同一套产品包装成不同选择，用虚假宣传完成转化，用关联企业规避风险，消费者的信任就会在一次次消耗中逐步流失，国货美妆的长期增长也将无从谈起。