义乌最“笨重”的生意，“一键”卖到了东南亚，半年成交暴增200%

医尔顿建材旗舰店运营总监贾汉青至今记得那笔没能成交的海外订单。

2025年，一名马来西亚客户循着货源找过来，想要购买几万平方米地板革，总价在几十万元，在医尔顿建材天猫旗舰店的订单中，这笔单子的总价不算低。彼时，团队前前后后聊了几轮，跨境物流怎么走、时效能不能保证、售后出了问题谁兜底，每一样都是未知数，反反复复算账，最终还是没敢接。

没有正式启动出海业务之前，这是医尔顿建材天猫旗舰店工作中反复上演的日常：询单来了，订单却落不了地。背靠义乌的供应链，却只能看着海外买家擦肩而过，一单也接不住。

团队也曾经算了一笔账，按照常规的出海方式，需要组建10-20人的运营团队。加上医尔顿主营建材类货物，地板革一卷几百斤，环氧彩砂按吨起订，一铺就是几千平方米。这样的重货，发到海外去，任何一个环节出了岔子都会造成不小的亏损。

转折发生在2026年初。

这家在装饰材料和工程施工行业扎根15年的公司，在原有天猫店铺后台参与“淘宝天猫出海增长计划”，借助平台一键出海，商家负责上架、售前，把货送到国内集运仓；国际物流、清关、售后、本地退货，全部交给平台，现有运营团队直接就能跑起来。

据负责官方旗舰店运营的贾汉青介绍，不到半年，医尔顿建材旗舰店海外GMV（商品交易总额）增幅便接近200%。今年双11，淘宝海外在大件物流上继续加大保障力度，医尔顿团队早早开始了备货，开始重点押注东南亚市场。

那笔曾经丢掉的买家订单，如今通过一条全新的履约链路，正在被重新接住。

从义乌到天猫旗舰店，一年跑出1.5亿营收

医尔顿的故事起点在义乌。

义乌国际商贸城闻名全球，商位里走的多是轻巧、高频、便于拼箱的小商品，医尔顿卖的东西却显得格格不入：地板革一卷几百斤，环氧彩砂按吨起订。

时间拉回15年前，医尔顿的创始团队看准了这片大件生意的空白，在义乌扎下根来。几位创始人最早涉足医疗器械相关业务，常年扎根在医院、学校、商场的工地和采购一线，后来顺应客户的需求，几人又把生意拓展到地板革、环氧彩砂、SPC地板等装饰材料。

医疗器械出身，也给这家建材公司留下了一点执念，团队习惯用严格的材料标准做产品。

主攻线下的那些年，信任在一次次见面和走动中慢慢建立，医尔顿的客户范围逐渐辐射全国，以医院、商场、家庭装修和企业集采为主。

但随着线下竞争逐步激烈，区域生意摸到了天花板。2025年，看到线上机会的医尔顿，决定开出天猫旗舰店，试图把渠道拓得更宽一些。

彼时，赛道里已经有起步更早的同行。但医尔顿却丝毫不畏惧竞争。

“建材在线上属于重货，三分产品七分交付，团队在这个行业积累了十几年，供应链和工程落地都有经验，这些竞争优势别人短期追不上来。”贾汉青的底气，来自于团队多年攒下的基本功。

线下练出的本事，很快派上用场。

在天猫店询单的客户怕色差，团队就先寄样品，打消其顾虑，承诺大货和样品一模一样；客户担心施工以及服务，团队从材料采购、铺料落地到竣工验收，全程兜底。

据贾汉青介绍，以地板革这个品类为例，消费者问得最多的是四件事：产品质量行不行、运输时效快不快、中途会不会破损，以及最重要的——谁来铺？

医尔顿开始针对这些用户痛点，一条条对应过去。样品先解决产品顾虑，五个仓就近发货解决时效和运费问题，施工队伍直接落地。据介绍，目前医尔顿在国内布了五个仓，按华东、华北、华南三大区就近发货，时效和运费两头往下压。

靠着产品和履约两条腿走路，医尔顿天猫店几乎没有沉寂期，起量很快。目前线上渠道已占公司整体营收的约80%，年成交规模达到1.5亿元，运营团队也从最初的八个人扩到六七十人。

一个重交付、重决策的建材品类，一年多跑出这样的线上占比和扩张速度，在行业里并不多见。

轻量试水海外：先有订单，再谈投入

线上盘子站稳的同时，海外一直是医尔顿没能涉足的市场。

地板革、环氧彩砂体积大、分量沉，物流费用约占公司整体费用的10%。国内团队隔着几千公里，根本接不住。

马来西亚那笔几万平米的订单黄了之后，类似的询单依旧时不时冒出来。团队慢慢看清一件事：海外的买家一直都在，缺的是一条能落地的履约链路。

部分国家和地区物价高，建材款式和更新速度跟不上中国；东南亚客户要的彩砂，本地没有稳定供给，往往要绕道第三地采购。需求星星点点散在各处，单笔量却不小。

2026年初，看清市场空白的医尔顿正式签约淘宝天猫出海增长计划。

打动品牌的是一套组合能力：国内集运仓、跨境支付与清关网络以及海外公域流量。据介绍，医尔顿只需要负责商品上架和售前咨询，把货送到国内集运仓；国际物流、清关、售后、本地退货，统统由平台接管。

“要是按传统方式自建海外仓，租仓、备货、本地客服、清关对接，资金投入大几百万起步；而在淘宝做出海，一键就能起跑。”贾汉青感慨道。

今年上半年，团队用国内库存共享，先跑订单，再逐步增加投入，试错成本低，现金流压力小，一度被关闭的海外推广重新打开。

订单比预想中来得快。

让贾汉青印象深刻的一笔跨境订单，客户做集装箱物流生意，需要约6万平方米地板革，用于集装箱内部铺设。即便把跨境运费算进去，综合成本仍低于当地采购，双方很快就把合同签了下来。

这一单让团队确认：此前的需求被物流卡了太久，闸门一旦打开，水自然会流过来。

海外订单的需求各异。此前，一名新加坡客户通过询盘找过来，要采购两千公斤环氧彩砂。货能发，问题却卡在了最后一环，当地找不到会铺彩砂的师傅。这种活计看似简单，实际上对手艺要求不低，料性、手法、平整度，差一点都不行。客户在本地问了一圈，有的人接不了，接的住的价格又极高。对方索性提了个方案：愿意额外支付费用，请医尔顿派人过去施工。

贾汉青接到需求，派了6人施工班底，连夜飞赴新加坡，从铺料到验收一站做完，订单总额36万元。贾汉青记得很清楚，客户宁可承担机票和工费，也要中国团队上门，图的就是一个确定性。

这笔订单让医尔顿摸到了一条更深的逻辑：建材出海，卖的不只是产品，还有产品落地的能力。如今公司在中国香港已有合作施工队可以就近调度。团队的想法很朴素：哪里的订单比较密集，施工网络就先在哪里落子。

支撑团队敢接这些单子的，是实打实的价差。

同规格产品，海外当地采购价通常比国内出厂价加集运成本高出约50%。例如环氧彩砂，从中国发货只要几十元，差价足以覆盖跨境运费，还留得出合理利润。

价差之外，海外客户的产品偏好也和国内完全迥异。

医尔顿的海外客户以企业采购和工程类客户为主，市场集中在东南亚，品类从地板革、彩砂逐步向SPC地板、墙面材料延伸。贾汉青观察到一个有意思的现象：东南亚客户偏爱深色大花型，这类花色在国内几乎无人问津，但在海外却颇受欢迎。团队索性专门开模、调试、定制交付，做出一些海外的专属款。

淘宝的海外用户群体比想象中更多元：除了终端消费者，也有不少海外买家在淘宝上批量采购、用于自己的生意；且海外用户自己动手装修、维修的比例普遍高于国内，几颗螺丝、一卷地板革都可能成为一单。

心态也随之变了。贾汉青形容，团队从最初的赌一把，变成了先试单：先接客户的单子，看清哪些国家、区域、哪些规格转化更好，再把投入跟上去。

“确定性，是大件出海最稀缺的东西”

在建材这行摸爬多年，贾汉青对出海的判断始终带着工程人的谨慎：物流必须稳。

大件商品和服饰、3C不一样，货值高、运费贵。如今借助淘宝出海后，他感到最省心的东西，是平台交到商家手里的确定性。

最直观的变化是时效。他举例，过去自己对接中转仓，海外订单从发货到客户验收，拖上二十多天是常事，慢的时候要等一个多月；接入平台流程后，货到集运仓再到客户签收，大约一周，周期缩短一半还多。

如今贾汉青在海外订单上只盯三件事：发货前的包装加固、入仓预约、签收确认，中间复杂的跨境段，不需要再操心。

货损这道曾经的生死关，也有了兜底。此前一批发往海外的塑胶地板在跨境运输中破损，平台按赔付标准承担损失，医尔顿不需要承担过多成本。贾汉青自然清楚这层保障的分量。

今年双11，平台正在把这种确定性沉淀为标配。

据淘宝出海总经理叶天介绍，淘宝海外GMV已连续六年保持双位数增长；目前签约加入出海增长计划的淘系商家超过120万，其中约15万家商家出海后实现了年成交翻倍。今年双11，大促将在全球20个市场同步启动。

在物流侧，目前已经在全球13个国家和地区实现包邮，中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚更是实现了“0门槛包邮”；家具、家装建材等中大件商品行业，90%的商品也支持官方海运和陆运直邮。针对家具、家装等行业，平台还推出“0拒收”专项，符合条件的商品可直接入仓，进一步降低商家的跨境履约风险。

淘宝出海商家运营中心负责人依珊透露，商家只需把货发到境内集运仓，再由平台从集运仓周转至境外消费者手中，在一些近洋地区，用户下单后部分商品最快次日即可送达。

在经营保障方面，智能与人工服务渠道同步升级，新增百余名海外专属客服。与此同时，推好店正式上线，针对有品质、特色、价格力、服务的好店，公域流量向符合标准的店铺倾斜，首页新增入口，海外榜单与清单、Discover频道、包邮频道品牌墙、个性定制专区陆续铺开。在去年双11，海外消费者购买商品的平均件单价都有不同程度的增长，在服饰、美妆、户外、宠物等淘宝特色品类中，件单价增幅在10%至50%不等。

淘宝出海总经理叶天

作为第一次参加淘宝海外双11的新兵，医尔顿的备战从8月就开始了：除了加大备货，团队加码东南亚投放，把已经验证过的品类和市场借大促再放大一轮。

在贾汉青看来，大促带来的不只是一波流量，更是一次全链路压力测试：跑得过双11的履约体系，才撑得住全年的海外生意。

他也在往更远的地方看。短期，医尔顿继续用国内库存试水，把东南亚一个个国家、一个个规格跑透；中期，等订单密度起来，再把施工班底和本地服务逐步落下去。

这个双11，一个个包裹正从国内集运仓发往海外。一块地板的航程，才刚刚开始。