北京
9月22日，WPP宣布赢得雀巢大中华区整合内容业务，此次委任经过多家代理商参与的竞争性比稿后确定，WPP将为雀巢大中华区旗下品牌设计并运营一套全新的端到端内容运营体系。
与一般的创意或社交媒体业务不同，这次合作覆盖范围相当广。WPP 将依托其位于江苏无锡的运营与交付中心作为枢纽引擎，为雀巢咖啡、普瑞纳及其食品、营养品、糖果等品类下深入人心的各大品牌提供内容创作与规模化制作，WPP将把社交媒体、内容、KOL、电商、媒介和制作等能力整合起来，通过AI驱动的“spoke-and-hub”模式进行内容生产与分发，预计每年为雀巢大中华区生产和部署超过3.5万件内容，涉及大量Campaign素材以及针对不同平台定制的内容形式。
更值得注意的是，这是雀巢首次在全球市场建立完全整合的端到端内容运营模式。WPP并不会完全替代雀巢现有的代理商体系，而是将与现有创意代理商、媒介合作伙伴共同工作，在不同品牌和平台之间保持品牌一致性，同时推动重点平台上的销售转化。
这也意味着，这次比稿争夺的并不只是“谁来做内容”，而是谁来搭建雀巢的“内容操作系统”。
这个变化放在中国代理市场尤其值得关注。雀巢中国目前的媒介业务并不在WPP手中，2024年，阳狮媒体赢得雀巢中国媒介账户，负责包括社交及移动端媒介策划与购买、效果媒体等业务；阳狮此前也已经为雀巢中国提供多年创意及CRM服务。
因此，这次WPP拿下整合内容业务之后，形成了一个很有意思的代理关系：媒介账户与整合内容运营并不必然属于同一家集团。WPP需要与雀巢现有代理商和媒介伙伴协作，反而说明大型广告主正在重新拆分代理商价值链——媒介购买是一种能力，创意是一种能力，而能够把社交、达人、电商、制作、媒介和AI连接起来，实现海量内容规模化生产与分发，又成为另一种能力。
对WPP来说，这笔业务也与它2026年的集团重组高度吻合。WPP今年提出Elevate28战略，将集团进一步整合为WPP Media、WPP Creative、WPP Production和WPP Enterprise Solutions四大业务单元，并明确希望通过WPP Open把媒介、创意、制作、数据与企业解决方案连接起来。
（作者 现代广告杂志社）
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