浙江
国内功效护肤市场迭代速度加快,不少品牌都在跳出原有单一品类标签,走向多剂型、多场景的产品布局。从敷料贴片起家的敷尔佳,同样在推进品类边界的拓展,而品牌认知的迁移,本身是一场循序渐进的用户教育过程,在短时间内完成全部转变并非易事。
多年市场耕耘,敷尔佳积累起围绕屏障修护的大众认知。这份来自贴片敷料产品形成的用户心智,并不是发展的包袱,反而是向外拓展品类的坚实基础。屏障修护是皮肤护理的底层需求,这一能力可以自然延伸到日常护肤的多元场景。当肌肤出现泛红、脆弱,或是面临熬夜、外界环境刺激,都需要修护相关的护肤逻辑介入。基于这一内核,敷尔佳的新品布局,依托过往积累的技术与认知,把修护能力拓展至舒缓维稳、控油祛痘、抗老润养等不同方向,从面膜贴片,延伸到次抛、精华、湿敷膜、面霜、精华油等多元剂型。
敷尔佳的新品推进遵循梯度化节奏。前两年,品牌先推出次抛精华、分区湿敷膜等介于贴片面膜与厚重面霜之间的中间形态产品,承接原有面膜用户的使用习惯。像市场反响较好的分区湿敷膜,延续贴片式的使用体验,同时细化不同肌肤区域的护肤诉求,逐步引导消费者接触面膜以外的品类。在此基础上,加大布局面霜、精华油这类质地、使用逻辑差异更大的产品,逐步丰富产品梯队,让用户在熟悉的品牌基因下,慢慢接纳全新剂型,完成认知的过渡。
敦煌举办的新品发布会,抛出“东方养肤”的品牌表达,引发行业讨论。需要厘清的是,“东方养肤”属于品牌远期的调性升级,是面向长期发展的理念输出,并不代表当下每一款产品都要完全对应这套文化叙事。这场发布会,文化是表达载体,落地的核心依旧是多款油养类新品。赋活油、流金油、女王胶囊油搭配人参三因系列面霜,产品底层依旧延续屏障修护的技术积淀,结合油养的护肤逻辑,兼顾修护与抗老需求。文化理念更多用来丰富品牌的精神维度,给长期的产品研发、品牌沟通确立方向。
从企业经营层面看,敷尔佳的多品类建设,依托研发端持续投入。近年来研发团队规模持续扩充,研发费用率稳步抬升,内部搭建哈尔滨、上海双研发中心,同时联动外部科研机构,深耕原料、配方的打磨。新原料备案数量增加,在研管线覆盖Ⅱ类、Ⅲ类医疗器械以及多元化妆品品类,为不同剂型新品输出技术支撑。目前,敷尔佳已完成Ⅱ类、Ⅲ类医疗器械生产经营资质升级,成功取得第三类医疗器械经营许可证,敷尔佳首款三类医疗器械花季动能素预计将于10月上市,为注射类产品搭建起覆盖研发、质控到落地上市的完整合规体系。
在渠道层面,品牌同样配合认知扩容做精细化运营。线上,依托面膜积累的用户流量,向店铺内其他品类做内容种草与场景教育;线下,优化经销商体系,拓展OTC、化妆品专营店等多元终端,把精华、面霜等新品放到更多消费场景中触达消费者。多渠道协同,帮助用户逐步建立起敷尔佳不止有面膜的认知。
品牌心智的塑造,需要时间沉淀。消费者对一个品牌的印象,往往建立在过往长期的产品体验之上。敷尔佳选择的路径,是立足自身已经验证的修护根基,分步拓展剂型与功效,先用过渡品类承接老用户,再推出高壁垒新品,搭配长期品牌理念丰富形象。这样循序渐进的模式,降低用户认知切换的门槛,也让每一款新品都可以找到对应的技术根基,避免脱离品牌原本的优势。
放眼本土护肤行业,很多品牌的成长都经历过从大单品走向完整产品矩阵的阶段。心智迁移没有捷径,产品力的打磨、用户的教育、品牌形象的更新,都需要一步步推进。敷尔佳当下正处在这样的周期之中,坚守修护的内核,梯度化丰富产品,以长期视角推进品牌认知的扩容。
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