村干部直播带货，镜头之外各有各的难

齐鲁晚报·齐鲁壹点 高松 邱明

近期，一批MCN机构主播冒充村干部兜售农产品而被处罚。有人以村干部身份收割流量，而真村干部却在流量漩涡里焦虑。

纵使被平台流量高看一眼、网友多信一度，也不是所有的村干部都敢于站在带货镜头前。挣少了丢人，想多挣很难，走上直播带货之路的村干部们，都有过类似焦虑。拍段子“养号”、查后台数据、理差评根源、防直播间“黑粉”，即使熬过焦虑期，他们还有一道道的题要解。

投资少、见效快，直播带货是条捷径

临近中秋，临沂市莒南县相沟镇东结庄村村委，办公室改成的直播间里，在镜头前摆着花生、芝麻、青红丝、核桃等五仁月饼原料。8月底以来，每天早上9点50分，村书记刘磊会准时出现在镜头里。

“最近为了赶档期，每晚还会加播两个小时。”20多天高强度开播，刘磊嗓音沙哑，换来了每天二三百单量。粗略估算，他的直播账号已经卖了过万斤月饼。

在没有网络直播之前，东结庄村与外界的联结少之又少。这个村地处莒南县西南部，与临沭县交界。两个月前，新518国道修通后，外界想要进入这个村子才变得方便起来。

与大多数北方乡村一样，年轻人千方百计往外走，留守在村的大多是老人。“我们村一无特色、二无产业，想在周边上班都不好找地方。”2025年11月，原本在临沂城区经营饭店的刘磊，当选村党支部书记后，就关店回了村。面对致富增收路径有限，刘磊有了直播带货的想法。

“县里镇里都鼓励搞直播带货，我的一个同学正好专业做直播，就搞起来试试。”想带货得先“养号”吸粉，回村当月，刘磊以“半吨书记”注册了短视频平台账号。

吸粉的短视频，大多是村中劳作场景。其中一条刘磊在田间轻松扛着两袋红薯的视频，引来不小的流量，点赞数破千。

以每天至少发布一条视频的勤勉，刘磊逐步积累起粉丝量。今年1月，他开始直播卖货。第一次卖的是手工香肠，春节期间平均每天能卖一百多单。

能把家乡宣传出去，在带动农产品销售的同时，村集体实现增收，是村干部敢于站到镜头前的初衷。

东结庄村向西120公里，是群山环绕的平邑县郑城镇桃峪村。2025年3月份，村书记汪明借着当地举办梨花节的机会，发布了一条邀请游客观赏梨花的视频，播放量超过18万。此后，他在镜头前“抛开脸面”，只为换取流量多一点。

成本高、利润低，三两单退货一天就白干

“村庄要发展、村民想致富、集体得增收，我赚流量的目的就是让外界关注我们。”汪明调侃自己的“脸皮厚”，其实也是不得已而为之。

作为平邑金银花主产区之一，桃峪村四周种满了金银花、山楂、梨。但近年来，受需求减少、全国种植面积扩大等影响，当地主要农产品金银花的价格，从每斤90元逐渐降到30元左右。

“我们收购村民的金银花时，一般要比市场价高2-5元。”汪明说，直播的初衷，从农产品的收购价开始就有直接反馈。去年金银花采收季，汪明十多天卖了6万多元的货，村集体也从纯利润中得到10%的分红。

借助同学的专业团队协助，初次试播顺风顺水的刘磊，也打定了直播带货主意。

“我们周边有搞大棚蓝莓种植的，我就想卖点试试。”孰料，这一念之间，刘磊将要迎来直播带货的首次波折。

作为生鲜农产品，蓝莓不耐运输，采摘和包装的时候稍有磕碰就容易导致坏果。“咱当时没想这么多，只顾着闷头卖货。”每斤蓝莓单价近60元，至少两斤起售。客单价高、销售总量可观的喜悦，被紧随其后的退货冲散。

“退一单就是100多块钱，退回来的蓝莓也没法再销售，一天要是有两三个退单，当天就等于白干了。”蓝莓销售总额近20万元的时候，刘磊一算总账，赔了一万多块钱。

赔钱的阵痛还没缓过来，刘磊又要迎来一次风波。

入夏之后，刘磊卖起了金蝉。结果，有观点认为这是“村支书带头破坏生态”。一时间，各方舆论压力接踵而至。没经历过这种局面的刘磊，以诚恳态度一一回应。

比起刘磊先后遭遇退单、非议烦恼，汪明面对的则是更高量级的困难。

“直播带货的利润很低，没办法给助播开可观的工资，留不住人。”刚开始直播时，汪明靠个人关系从邻村找来两三个小伙子助播，分别负责拍摄、直播间管理、后台数据统计、打包发货等琐碎。但平均每人每天百元的薪资，很难让年轻人留在村里，助播们在今年春节后相继请辞去城里工作。

“最关键的还是人，只要有人，哪怕只有两个人，直播带货就能继续下去，而且会搞得很好。”高峰时期一场直播能有两千多名观众的汪明，面对人才困境只能暂停开播，在忙于村务的同时物色合适人选。

“村干部”身份是优势也是一道紧箍咒

汪明相信村干部直播带货之路能走通的原因，既源于掌握一手货源，又因为消费者对村干部身份的信赖。

“我们的金银花退货率很低，一共只有两三单。”汪明介绍，他在直播的时候就表示，网友如果对买到的金银花不满意，他无条件退款，金银花不用退。“彼此都像朋友一样信赖，只有两三名消费者是头一次用金银花泡水喝，不习惯而退货。”

在临沂千里之外的乳山市白沙滩镇兴塂新村，以第一书记身份驻村帮扶，因为真诚助农、把直播带货做得风生水起的陶新霞，被村民极力挽留，帮扶到期后担任村党委书记、村委会主任。

“村干部直播带货，身份既是背书，也是紧箍咒。村干部出镜带货，难免有不理解的人认为是图名求利，自己的心理上要过这道坎，还要身正，经得起审视。”常被各地邀请进行直播电商授课的陶新霞认为，村干部的身份有利于建立信任，但村干部带货的初衷是乡村振兴，镜头前要格外注意言行举止，镜头外更忘记初衷，每一笔账目不能马虎，每一场直播都要以村民利益为重。

“我们助农的直播，大部分不挣钱甚至赔钱。”陶新霞说，她的直播带货种类很多，只要是村民家的土特产都给卖。其最近代售的芋头，19.9元5斤，给农户的价格是每斤3元，去掉打包的人工、运费、直播平台抽成，每斤还要亏0.1元。“高于20元不好卖，图的是让农户在家门口卖上高价，亏的钱还要从利润高的产品找补回来。”

对于汪明遇到的乡村直播人才危机，陶新霞则是用示范带动化解。“我们村现在有30多人从事直播带货，建起本村的账号矩阵。”在陶新霞的带动下，村里的老人也开始尝试注册账号卖货，以至于以前家家都有存货的土鸡蛋等农产品成了紧俏货，需要提前预定才能买到。

“现在的直播带货赛道竞争越来越激烈，光有情怀肯定卖不过资金雄厚的专业机构，那就得想其他办法多卖货。”陶新霞说。

9月21日上午，趁着还没到假期想多卖月饼的刘磊，接到父亲发生车祸，不幸腿部骨折的消息。赶到医院安置好父亲，晚上快8点时，他又出现在直播间，沙哑着嗓音卖力地介绍着手中的月饼。

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