今年月饼被曝又“卖不动”了，批发商称亏本也要打折卖，确实是这样吗？是什么原因造成的？

据快消品网监测数据，今年中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%，市场连续第二年下行。话题“美心月饼打六折卖”冲上热搜。批发商称亏本也要打折卖，确实是这样吗？是什么原因造成的？

月饼卖不动，这新闻每年都要来一次，但今年的阵仗，还真不太一样。

往年说卖不动，多半是厂家清库存的最后吆喝，剩个三五天还在架子上那是常事。可今年呢，离中秋还有快一周，各大商超的月饼堆头就已经挂上了明晃晃的降价标签。蓝鲸记者跑了一圈线下，发现折扣普遍在6到9折之间，好家伙，连美心、半岛这种往年硬通货都开始俯身打折了——原价318的美心双黄白莲蓉礼盒，现在只要238，降了快三成。而香港那边的促销更猛，叠加支付优惠，部分美心产品已经直接打到六折，话题瞬间冲上了热搜。

美心月饼打六折，这事有多罕见？

这么说吧，过去十年里，美心月饼在中秋礼品市场上的地位，基本相当于茅台在白酒圈的位置——它不一定是最好吃的，但一定是送礼最有面子的。往年你等到中秋前一天去买，原价都不一定拿得到货，代购还要加价。今年倒好，主动打折，还打出了骨折价。

我的判断是：这不是一天两天的促销策略，而是批发商和零售商集体恐慌性出货的信号。有批发商自己都说，今年亏本也要把货甩出去。月饼这东西有极强的时效性，9月17号一过，你就是白送都没人要。与其砸手里，不如早割肉。

话说回来，一个商品让供应商亏本都要卖，只有一个原因：买的人，真的少了。

那卖不动的到底是什么？

快消品网监测中秋前夕八月十四日到九月十三日这一段：主要门店月饼销售额同比下滑百分之四十五点一七，销售量下降百分之四十点六七，礼盒销量下滑百分之四十九点零四。结构上更狠：千元以上礼盒销量同比跌约百分之七十六，近乎出清；五百元以上礼盒在常规渠道的占比，从二零二三年的百分之七点二掉到百分之一点八。

勤策消费给出的二零二六年月饼销售规模约二百九十亿元，同比还微增百分之二点七。某平台一款二十九点九元的月饼礼盒售出超两百万件；采购平台上一块多钱的空礼盒也卖掉近十万件——消费者干脆自购散装饼配盒子，连中间商那层利润都要省掉。

前者测的是线下门店的高价礼盒，后者测的是全渠道总盘子。高价礼盒被抽走，平价和散装把量补了回来，总金额勉强稳住甚至小幅上涨。我的判断是，真正消失的不是吃月饼的人，而是那些不得不买贵月饼的理由。

自己日常食用占比达百分之五十点四，首次超过送礼的百分之四十二点五。过去几十年，月饼最大的买家从来不是想吃它的人，而是需要用它办事的人。

高端礼盒的泡沫是怎么破的

我认为是三股力量同时发力。

第一股是制度。二零二三年起实施的新国标规定，月饼包装层数不得超过三层，售价百元以上的礼盒包装成本不能超过售价的百分之十五。这条规矩直接砍掉了溢价的最大载体。过去一盒五六百的月饼，成本大头在铁盒、绸布和那张烫金说明书上，饼本身值不了几个钱。包装不让堆了，面子就没地方挂。

该图片疑似使用了AI生成技术，请谨慎甄别

第二股是企业团购退潮。往年企业采购能撑起市场三成到六成的销量，今年团购订单普遍减少三成五到四成。商务馈赠空间被合规要求一点点挤掉，天价月饼作为关系润滑剂的功能也就跟着废了。中国连锁经营协会客座顾问庄帅的判断很直白，高价豪华礼盒的退潮“不是短期阶段性现象，而是消费者理性回归与送礼制度约束双重作用下不可逆的长期趋势”。

第三股是消费者自己算了一笔账。一块一百克左右的枣泥月饼，饼皮原料约零点四五元，馅料约零点四五元，加上电费、脱氧剂和小包装，总成本在一块一毛三左右。而同规格成品在市场上能卖五六块甚至十几块。中间的差价过去由包装、渠道流转和礼品属性共同消化，现在这三根柱子一起松动。当一个人发现自己付的钱大半买的是个盒子，他下次就不会再买了。

还有健康这道坎。京东平台上低糖月饼搜索量同比飙升百分之三百二十，百分之七十三的消费者选购时会翻看配料表。大家想要的是过节那点仪式感，不想顺便背上一份体检报告。

这条路还会往下走吗

会，而且我认为不可逆。

月饼券的命运就是一个现成样本。厂商打折把券卖给经销商，经销商加价卖给企业客户，收券人不需要月饼就把券折价卖回给黄牛，厂商再回收。实物一次没动，钱转了一圈，所有人都觉得自己赚了。链条能转的前提是有源源不断的预算和人情往来往里注水，水一停游戏就结束了。

有一件事值得记住。二零二五年月饼市场规模是二百八十二点四亿元，同比下滑百分之五点九，产量五十一点八万吨，为近十年首次负增长。至于二零二六年的预测值，勤策消费说是约二百九十亿元，中焙糖协的预调研口径却在二百二十亿元上下。不同机构差了大几十亿，谈趋势时最好留一分余地。

中秋那天晚上，桌上大概率还是会摆一盒月饼，只是它可能不再穿着烫金的铁甲。

这样挺好。