“月饼卖不动”冲上热搜！买来自己吃的首次超过送礼的，批发商：亏本也要打折卖

中秋临近，两条月饼相关话题同时冲上热搜前两位——#月饼 卖不动#和#不打折的山姆月饼反而卖爆了#，月饼市场呈现出罕见的割裂格局。线下商超促销提前，部分礼盒低至三折；山姆两款美心原价不动，周销却超1.5万件。同品牌不同渠道，命运截然相反。

线下促销提前启动298元礼盒半价卖，98元礼盒降至29.9元

距中秋节还有9天的时候，线下商超的月饼促销已经全面铺开。

据《长江商报》报道，武汉中百超市门店的月饼活动自9月14日启动，一款原价298元的礼盒半价149元出售，另一款原价98元的礼盒活动价仅29.9元。武汉中商徐东平价广场工作人员表示，当前商超卖得最好的是60至200元的简约礼盒，以及十几元到三十多元的散装月饼。

另据《每日经济新闻》走访，美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌多款礼盒普遍打出7至9折。原价318元的740g美心双黄白莲蓉月饼礼盒，238元即可购入，降幅近三成。香港本地渠道叠加优惠后，折扣低至六折。

一位月饼批发商透露，礼盒利润率已薄至10%左右，“但即便亏本也要打折卖，否则过了八月十五就烂在手上了”。业内人士指出，商家为尽早消化库存、减少损耗，主动降价意愿强烈。

礼盒销量近乎腰斩自己吃首次超过送礼

促销潮背后，是月饼消费结构的深层变化。

据快消品网监测，今年中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%。千元以上月饼礼盒销量同比暴跌约76%，500元以上产品在常规渠道占比已跌至2%以内。

华福证券大消费首席分析师刘畅表示，千元以上礼盒销量下滑近80%，百元礼盒占大头、约40%，团购销售占比接近腰斩。调研显示，“自己日常食用”占比50.4%，首次超过“送礼”的42.5%；“和家人分享”占比55.9%。中国商业经济学会副会长宋向清表示，今年月饼消费呈现“去奢华、重健康、讲情绪、求务实”特征，社交属性弱化，节日情感与食用属性回归。”

山姆原价月饼周销1.5万件性价比透明成关键

在行业集体打折的背景下，山姆会员店的表现格外突出。两款美心月饼未参与促销，价格维持原价，周销量却超过1.5万件。

拆解山姆的逻辑，核心在于性价比透明。山姆自营月饼采用委托代工模式，负责产品定义、配方研发及大宗原料集中采购，跳过品牌商和多级经销商。以自有品牌为例，红豆沙三拼礼盒99.9元，同类知名品牌多在120至300元；港式流心奶黄礼盒168元，同规格进口品牌接近300元。今年山姆上线13款自有月饼礼盒，主力价位138至188元，正落在市场最主流的68至200元区间。

会员制的信任溢价同样关键：消费者已为会员付费，对选品标准有基本信任，无需靠打折判断值不值得买；而传统品牌在商超渠道价格频繁变动，反而容易让人观望。

健康化成刚需低糖月饼搜索量飙升320%

消费结构变化的另一体现，是健康需求的集中爆发。

京东平台数据显示，今年“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会翻看配料表，优先选择低糖、零添加、药食同源系列产品。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，自2022年起，月饼行业已呈现清晰转型路径，“体重管理、颜值管理、营养管理和大健康管理已贯穿于国人日常生活”，低油、低糖、低脂产品将成为市场刚需。零售电商行业专家庄帅分析认为：“高价豪华礼盒的退潮不是短期阶段性现象，而是消费者理性回归与送礼制度约束双重作用下不可逆的长期趋势。”

网友评论

不是月饼卖不动，是不想再为面子买单

社交平台上，不少网友的评论比数据更直白：

部分网友表示：“吃完得看血糖”“就不能做点低糖低油的月饼吗”

还有网友表示：“人情往来少了也不用买礼盒了”

小部分网友表示：“可以多做一些新式月饼，而不是一味的创新礼盒”

行业加速出清290亿盘子仍在，淘汰的是“伪高端”

月饼市场并未崩盘。勤策消费数据显示，2026年月饼销售规模约290亿元，同比微增2.7%。总量还在，结构在变。

中国焙烤食品糖制品工业协会判断，2026年将是行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。被淘汰的，是中间靠包装溢价撑起来的“伪高端”。刘畅用“K型分化”概括当前格局——高端和高性价比产品两端表现坚挺，中间地带加速萎缩。

一名批发商的利润率已薄至10%，仍要亏本甩卖。中秋一过，卖不掉的月饼就“烂在手上”。这句话本身，就是“伪高端”最好的注脚。

月饼行业正在经历的不是“卖不动”

而是一次迟来的价值重估

过去十几年，月饼的价格锚点长期偏离食用价值本身。一层包装、一个品牌、一份人情，就能把成本几十元的东西推到几百甚至上千元。这套逻辑在团购盛行、送礼刚需的年代运转顺畅，但一旦消费场景从“送人”切换到“自己吃”，整条价值链就撑不住了。

山姆的案例之所以值得琢磨，不在于它卖得多好，而在于它验证了一个朴素的道理：消费者不是不愿意花钱，而是不愿意为看不懂的东西花钱。当价格和品质之间的关系足够透明，原价照样有人买；当价格靠包装和渠道层层加码，六折也未必有人接。

290亿的盘子还在微增，说明月饼这个品类本身没有过时。过时的，是把月饼当道具卖的那套玩法。行业出清的过程会疼，但对留下来的人来说，未必是坏事。

来源：中国吉林网综合自中国新闻周刊、中国商报、蓝鲸新闻、河北新闻网、新京报、中国食品报、全食在线、红星新闻、经视直播、川观新闻、网友评论

编辑：刘星彤　　审校：王伟光

主编：曲翱　　　监制：陈尤欣

点喜欢