全球娱乐&媒体市场展望2026-2030（上篇）

近期，普华永道发布了《全球娱乐&媒体展望2026-2030》（Global Entertainment & Media Outlook 2026-30），这是其连续发布的第27份全球娱乐与媒体产业年度报告。报告预测，未来五年全球娱乐与媒体市场预计将以3.4%的复合年增长率增长，到2030年达到4.2万亿美元。这一增长将在2030年创造约6000亿美元新增收入，其主要驱动力将是贯穿整个产业链的数字生态系统。影视产业观察特别编译了这份报告的主要内容，将分上下两篇推送，供业界参考。

报告的主要结论

以AI为核心、日益强大的数字技术，将颠覆并改变娱乐与媒体产品和服务的创作、分发与变现方式。这些变化将重塑价值链上的利润分配格局，为新的商业模式打开空间，并改变消费者的预期。但AI不会改变人们对娱乐和媒体的基本期待与需求，无论用户体验变得多么数字化、算法化，娱乐与媒体从根本上仍然是一个建立在人的创作能力和真实体验之上的产业。

专业知识、判断力、创造力、细腻度、情感、需求以及人与人之间的关系——这些根植于人性的特质，依然是驱动用户参与、兴趣与热情的核心。未来，技术尤其是AI，将帮助人们以更加有效、高效的方式彼此连接，也将帮助营销者更精准地连接消费者。作为娱乐与媒体三大板块中增长最快的领域，广告业正致力于在消费者接触和互动内容的各种场景中触达他们，并在消费者做出购买决策的恰当时间和地点与其建立联系。

报告的预测给出了几项明确结论：

- 到2030年，消费者将更加重视选择的多样性、低廉的价格以及数字化获取内容的便利性——即便他们为这些服务付费的意愿仍然有限。

- 在数字化世界中，人们将越来越被线下真实体验所吸引，尤其是那些具有沉浸感、情感性、情境性和个性化特征的体验。

- 广告主将继续增加投入，以便在消费者希望接触内容的地方与他们建立联系。2025年，全球广告支出首次突破1万亿美元，预计到2030年将进一步增长至1.4万亿美元。

如下图所示，全球娱乐与媒体产业收入保持稳健增长态势，连接服务仍居首位，但广告收入将超过消费者支出。

2021-2030年全球娱乐&媒体行业三大板块的增长情况

共享现实

在数字化世界中，人们将越来越受到沉浸式、情感化、情境化和个性化的现实世界体验吸引。

位于拉斯维加斯的巨型沉浸式演唱会及媒体场馆Sphere已经证明，沉浸式体验具有强大的吸引力。2025年，Sphere实现7.81亿美元收入，节目内容包括《绿野仙踪》（The Wizard of Oz）4D沉浸式放映以及老鹰乐队（Eagles）演唱会。其母公司目前已经计划在美国其他地区以及迪拜进行扩张。

小屏幕可能已经占据人们个人生活和职业生活的主导地位。但到2030年，以一次性事件、公共空间、线下场景和实时互动为核心的内容体验仍将持续增长，包括Sphere、Cosm以及其他“共享现实”场馆所提供的体验。

现场、沉浸式的共享现实体验正在变得越来越有价值，因为它们已经成为一种“社交货币”：消费者可以将自己参与这些体验的证明发布到社交媒体上，以展示自己的身份、品位以及文化影响力。对于高度重视这些体验的年轻消费者而言，这种体验尤其具有吸引力。

未来五年，多个增长较快的细分市场都属于广义的现场及线下体验经济，包括电影票房、现场音乐以及快速增长的博彩业——后者越来越围绕体育赛事及其他现场活动展开。其他依赖线下、户外体验的领域，例如B2B贸易展会和B2C户外广告，也正在占据娱乐与媒体行业越来越大的份额。

1. 电影市场

线下体验持续增长，电影院也继续从疫情冲击中复苏。

作为最早出现的“大屏幕”，电影院仍然能够吸引那些希望在巨型银幕上、与他人共同观看电影的观众。随着疫情后的持续复苏，全球电影票房预计将以3.2%的复合年增长率增长，到2030年达到395亿美元，逐渐收复疫情期间失去的市场，到2030年，影院广告收入也将继续增长，但其占电影行业收入的比例仍将低于10%。

全球影院观影人次预计仅以1.0%的复合年增长率增长，而且不同地区之间存在显著差异。在中国，内容供给不足、投资周期较长以及回报的不确定性正在制约影院市场增长。由于高质量内容如今已经可以通过点播方式轻松获得，电影院将继续投资于那些无法在家庭环境中复制的体验，包括大尺寸银幕；豪华座椅；升级的音响系统；高规格视听技术；更丰富的餐饮和酒吧服务；高品质的餐饮体验。

2.现场音乐

音乐家在公共空间共同演奏，是人类历史上最古老的娱乐形式之一。疫情后的时代，现场音乐正在迎来新的增长，而数字技术也为这一增长提供了助力。Spotify、Tidal等音乐流媒体服务正在把用户的数字音乐消费行为转化为发现和参与现场演唱会的入口。

全球音乐市场包括数字及实体唱片音乐、现场演出以及数字流媒体等领域。预计其规模将从2025年的1259亿美元增长至2030年的1458亿美元。到2030年，流媒体仍将是音乐行业最大的收入来源，达到563亿美元。现场音乐将以2.3%的复合年增长率增长，到2030年收入超过415亿美元。

3. 户外广告

户外广告是另一个依赖人们在现实世界中与媒体互动的领域，而数字技术能力正在为这一行业注入新的活力。预计户外广告收入将从2025年的379亿美元增长至2030年的458亿美元，复合年增长率为3.9%。

户外广告正在从不断增长的现实生活体验价值中获得新的活力。其中，数字户外广告能够提供一种品牌安全、大规模触达、实时互动的广告环境，并能够有效吸引数字原生人群。

预计数字户外广告将在未来以9.2%的复合年增长率增长，到2030年达到265亿美元。届时，数字户外广告将占整个户外广告市场支出的57.9%。

增长最强劲的户外广告运营商，是那些不仅投资于数字化广告资源，同时也投资于数据能力和程序化广告能力的企业，因为这些能力能够进一步提升数字广告资源对广告主的价值。

在线户外广告交易平台VIOOH的研究发现，97%的营销人员正在积极整合或测试动态创意优化，通过实时调整广告创意内容，以适应不同用户。

4. 线下贸易展会

从全球规模来看，贸易展会与现场音乐市场大致相当，而且增长速度更快。

2025年，企业用于参加和展示于贸易展会的支出达到380亿美元。预计到2030年，这一数字将以3.3%的复合年增长率增长至446亿美元。其增长主要受到两方面推动：一是人们对面对面交流的需求；二是技术与展会融合所带来的体验升级。

与Sphere的发展类似，行业领先者正在逐渐摆脱传统的展位式展会，转向以体验为核心的商业节庆活动。

整个行业也正在扩大场地容量，以满足不断增长的需求。例如，迪拜世界贸易中心计划大幅扩建其容量。印度的Bharat Mandapam拥有7000个座位，并举办了2025年Bharat Mobility Global Expo等大型活动。该展会吸引了约100万名观众和超过1500家参展商。

5. 在线博彩

近年来最强劲的趋势之一，是在线博彩和赌博业务的兴起，尤其是与体育赛事相关的博彩。

如今，博彩已经成为体育赛事等“共享现实”活动中粉丝体验的重要组成部分。这是普华永道的报告首次对该领域的相关收入进行统计。

在报告研究的10个地区市场中，在线博彩的毛收入（即投注总额减去返还给玩家的奖金）从2021年的371亿美元增长至2025年的795亿美元，四年间增长超过一倍。这一增长趋势还将持续。预计到2030年，全球在线博彩毛收入将达到1197亿美元，2025—2030年的复合年增长率达到8.5%。到2030年，在线博彩市场规模将超过户外广告和电影院。

尽管过去几年在线博彩增长主要来自美国以及新近开放监管的巴西，但在报告所覆盖的主要市场中，受监管的在线博彩收入均实现了增长。

AI作为战略优势

AI已经在娱乐与媒体行业内容价值链中产生变革性影响，涵盖从制作、推荐、发现、个性化、呈现到消费的各个环节，同时也深刻影响着广告业务。但行业采用AI的逻辑正在发生变化。最初，AI被视为提升效率的工具；如今，它正越来越多地被用作创造价值的驱动力。AI目前影响最为显著的领域是什么？一是提升广告收入，二是在增强“共享现实”体验方面发挥作用。

具有讽刺意味的是，AI的目标之一是减少决策中的人为因素，但它却正在两个重要维度上创造更多建立连接的可能性：品牌与营销人员之间，以及品牌与个人消费者之间。广告主越来越青睐那些能够提供更强可衡量性、更精准定向以及与商业结果建立更紧密联系的广告形式。展望未来，联网电视和可购物视频等新型广告形式将进一步推动这一趋势，因为它们既能实现数字媒体的广泛触达，又能够提供更强的效果归因能力，并让广告展示与实际交易之间的距离更短。

直接观察用户行为、理解用户参与模式，并将广告曝光与实际结果建立关联的能力，正日益成为实现商业变现的核心。拥有庞大登录用户群以及与客户保持直接关系的企业，将更有能力优化用户定向、改进推荐，并向广告主证明自身所创造的价值。换句话说，AI正在成为推动行业集中化的又一股力量。随着AI模型日益普及，掌握海量专有用户数据将成为企业重要的防御性壁垒。

到2030年，AI将影响娱乐与媒体行业无数种工作方式。音乐人、电影人等内容创作者将利用AI工具开发故事、完善内容并提升作品质量。AI不会阻止人们走出户外观看广告牌及其他户外标识；相反，当人们看到这些广告时，AI将帮助营销人员以更加动态、精准的时机向他们提供内容和产品信息。各类平台将利用AI更加深入地了解用户偏好。广告代理公司也将逐渐从按照人力投入和费用向客户收费，转向根据精准营销活动所能够带来的实际效果收费。

在上述所有场景中，AI都是一种重要工具——甚至可能是最重要的工具之一——但真正的控制权仍然牢牢掌握在服务提供者的专业能力、经验、创作能力以及交付能力手中。

报告来源：https://www.pwc.com/gx/en/issues/business-model-reinvention/outlook/insights-and-perspectives.html

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编译 | 尼德

主编 | 彭侃

执行主编 | 刘翠翠

排版 | 郭萌萌