41年后再出发，扁鹊故里如何从“文化故里”走向“城市IP”

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 石晟绮 通讯员 周萍萍

1985—2026，41年。

1985年9月23日—25日，山东省扁鹊里籍论证会在长清五峰山召开，得出扁鹊故里为济南长清的考证结论。2026年9月21日，作为2026“扁鹊故里”中医药文化旅游体验周主体活动之一，打造“扁鹊故里”城市文化IP座谈会在济南市长清区五峰山举办，7位来自中医药文化、民俗学、新闻传播、文旅产业等领域的专家学者齐聚一堂，围绕“文化赋能·产业融合·品牌出圈”，为“扁鹊故里”城市IP打造“望闻问切”、建言献策。

故里新命题

41年，扁鹊故里从历史记忆走进城市叙事，特别是长清作为核心区，从文化铸魂、产业化赋能、中医生活化落地等方面，着力让扁鹊IP立起来、传出去。推动“扁鹊传说”入选省级非遗，编辑出版《扁鹊与长清》书籍，推出专题短片；建成扁鹊文化主题展、扁鹊中医药文化馆、扁鹊文化主题公园等载体阵地；推动种植、加工、康养全链发展，神秀谷基地获评全省标准化道地药材生产基地，马山栝楼获国家农产品地理标志产品，开发了丹参茶、菊花茶等初加工产品；常态化举办中医药文化市集，推出沉浸式体验场景，发布“长清药膳一桌餐”品牌，推动文旅体验与生活消费深度融合，中医药正从诊室药房走向街头巷尾、群众家中。

放在41年的时间轴上，这场座谈会不只是一次专家建言，更是一次对扁鹊故里品牌建设的阶段性回望与升级动员。如何让更多人愿意为“故里”停留、消费、传播，让“扁鹊故里”不仅在中医药圈内被认知，更能在大众消费市场，尤其是年轻群体中具备吸引力，这场座谈会给出了一些答案。

从“故里”之名到“IP”之实

故里是历史身份，IP是城市品牌。前者靠考证与保护，后者靠定位与运营。几十年来，济南立足弘扬传承中医药文化，注重文化铸魂，充分发挥扁鹊故里资源优势，做了大量文章，着力将文化资源转化为城市品牌资产，将学术表述转译为大众认知。

座谈会上，山东中医药大学中医文化与文献研究院教授，扁鹊书院执行院长刘更生提出，要让扁鹊的“魂”在长清立起来，打造“医宗扁鹊、医脉长清，医宗扁鹊、生命长清”文化IP，以“扁鹊故里”为根基，以“医脉长清”为内核，“生命长清”为愿景，形成可拆解、可融合的完整战略叙事。并建议搭建实体学术载体，推动设立扁鹊研究会、扁鹊研究院，通过政府定战略、搭平台，打造长清“健康福地”城市形象。

山东大学儒学高等研究院民俗学研究所教授、博士生导师，中国民俗学会副会长，山东省民间文艺家协会副主席刁统菊，从民间传说与非遗角度，指出扁鹊传说是扁鹊文化的重要内核，千百年来老百姓口口相传的民间叙事，承载着普通民众的愿望，建议系统搜集、整理、研究长清本地扁鹊相关传说、民俗风物，夯实学术与资料基础。

破圈之道 在于日常

有了IP的定位，还要解决“如何被看见”，着力破解中医药文化专业圈层热、大众圈层冷、年轻人触达少的问题。

破圈不是降格，而是让扁鹊中医药文化可亲近、可理解、可参与。山东中医药大学中医文献与文化研究院副院长、山东省中医药博物馆馆长宋咏梅，结合工作实践提出要重点抓好传播平台渠道建设，打破现有融媒矩阵各平台各自为政的局面，政务公众号、抖音、小红书等错位发声、协同发力。此外，要用好青年群体，推动扁鹊文化跳出专业圈层和地域圈层，把长清大学城青年变成文化传播载体，探索开设跨校选修课，将扁鹊文化送进校园、融入教育，让学子带着家乡文化自豪感奔赴各地。

文化学者、作家、诗人、央视《百家讲坛》主讲人魏新借用中医“望闻问切”提出四点建议。“望”，借鉴各地中医药文化发展经验，学习南阳、亳州发展中药材和药膳产业的经验，让中医药文化可触摸、可体验、可食用、可游玩。“闻”，适应当代年轻人的审美和喜好，把中医药内容做成游戏场景，把养生口诀改编成说唱，让中医药不只停留在观看阅读层面。“问”，回应大众现实需求，打破中医距离日常生活遥远的固有认知。“切”，出台可落地的实施方案，扶持中医药相关企业，实实在在推动扁鹊文化落地推广。

山东大学新闻传播学院副教授、山东大学影视文化艺术传播研究中心执行主任于晓风，就融媒体矩阵协同发力、IP年轻化表达、破解中医药文化“传而不广、融而不深”难题等发表见解，她指出当前IP传播存在内容产品和受众情绪脱节、传播矩阵协同脱节、外部传播资源与IP内容脱节问题，提出破圈路径不能一步到位，需要错层推进。

产业转化是必答题

IP若只停留在声量，终究撑不起城市品牌，必须回答“增量”问题。为了让专家学者们更有针对性地给IP打造出谋划策，赋能地方长远发展，座谈会当天上午，长清邀请专家学者们实地调研了五峰山青普文化行馆、马山镇双泉庄村中医药文化产业园、双泉镇神秀谷中医药产业园等中医药文化消费体验新场景。

青普文化行馆“活木生香”中药香牌、“药食同源”康养产品、私汤体验场景，让游客在山林环抱中享受静谧疗愈空间。双泉镇的神秀谷中医药产业园，打造集中药材标准化种植、精深加工、文化研学、康养旅游、农事体验于一体的一、二、三产融合发展体系，是市重点打造的中医药特色产业园、道地药材规范化种植基地，目前园区林下中药材种植规模达千余亩，规模化种植铁皮石斛、黄精等数十种道地中药材，年产中药材120万公斤。马山镇双泉庄中医药文化产业园，一边是高标准中药材种植智能大棚、中药材脱毒组培室，一边是涵盖宿集、休闲街区、特色餐饮的鲤想村，构建起功能复合、业态融合的乡村文旅度假新空间。

聚焦“文化产业化与品牌赋能”，山东中医药大学郭瑞华教授强调，学术研究最终要落到产业上。通过调研，她指出产业发展已有良好的基础，并从开发长清本土时令膳食提出建议。她还指出，长清有玉杏、蜜桃、无花果、猕猴桃、樱桃等大量优质地标农产品，这些本土物产可以开发成健康食品、膏方伴手礼，把扁鹊文化流量真正转化为产业增量。

文旅相融 场景落地

9月19日、20日，2026“扁鹊故里”中医药文化旅游体验周相继举办开幕式及长清分会场活动，其中一大亮点就是场景的发布与推介：济南发布26个中医活力生活场景，长清推出12个重点体验场景并同步启动“十百千万”畅游扁鹊故里、品阅山水长清主题活动，目的就是为市民游客提供可进入、可停留、可消费的文旅场景。

山东师范大学数字文旅学科交叉研究中心主任、教授、博士生导师，山东省民宿研究学会会长孙凤芝，围绕“新场景、新业态、新玩法”，建议中医药文旅要做到生活态、美学态、文旅态三态交融，并结合山东东阿、四川成都、湖北蕲春等案例，提出要打造活化文化沉浸、智慧健康生活、田园药香乡村、动静结合全域康养、分层全域研学、节庆流量消费等新场景、新业态，让扁鹊文化可看、可玩、可互动、可共情。

41年，是一个值得回望的数字，更是一个时代坐标——扁鹊故里走到了从文化资源向文化品牌转化的关键节点。以41年为基础，逐步完成从文化资源到城市品牌、从传播声量到产业增量、从故里叙事到生活方式的关键一跃，让“扁鹊故里”不只是济南的文化注脚，更成为这座城市可感、可消费、可传承的超级IP。

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