月服务用户过亿，得物藏着户外品牌下一个超级入口

凌晨1点，上海，陈林在网上下单了一双越野跑鞋、一件水袋马甲，又订了三天后飞成都的机票。她不是被谁说服的——只是睡前刷到一条四姑娘山的越野视频，被画面击中，然后找攻略、看测评、比参数，一气呵成。

这是2026年年轻人户外消费的缩影：户外不再是「计划中的旅行」，而是「被一条内容点燃的冲动」。

当户外成为新日常，越来越多品牌不再只问「谁在进山」，转而关注「还有谁在买单」以及「他们的钱花在哪」。

被年轻人认为是潮流聚集地的得物，正在成为户外品牌的下一个超级入口——过去三年，依托年轻人和社区+电商生态，得物户外品牌营收复合年增长82%。这些数字的背后，是一个和惯例反着来的得物：当平台都默认好评置顶、差评沉底，它把「缺点」亮上首屏；当行业还在卷限量、卷稀缺，它说「后尖货时代」已经来了。

处处反着来，它凭什么赢？

陈林凌晨的这笔订单，不是个例。

越来越多年轻人把户外看作高压工作后的「回血」。他们骑行、跑步、滑雪和登山，不一定追求PB（Personal Best，个人纪录），或许为了放松和社交，或者仅仅表示「我有这样的生活态度」。一件冲锋衣，进山是保护安全的外壳，穿到街巷要好出片，走进办公室摇身一变成为低调、不张扬的名片。

听起来像段子，但数据印证了这个逻辑。今年得物联合50个品牌，第二次发布户外报告《2026年得物户外年轻人消费解读》。数据显示，18-35岁的户外运动核心人群，专业玩家只占8.5%，女性占45.0%，大学生占35.0%，「不户外但买户外」的人占10.1%。

变化尤其藏在两类人身上。

一是女性，正在反超。在得物，户外女性用户占比已接近一半，消费增长比男性高24%，在户外服饰的购买占比也已超过男性。中华全国体育总会披露，2025年女性参与越野跑的比例，已从20%提升到40%——户外由男性主导的刻板印象，正在被打破。

二是学生，正在从宿舍走向户外。大学生占比35%，高中生占比10.5%，相加几乎与女性持平。他们乐于尝鲜，喜欢分享，是品牌未来核心人群，也让户外的日常化在校园发了芽。

户外进入年轻人的日常，消费也「随时发生」——超六成年轻人在工作日晚间、周末等时间参与运动；33%消费者因刷到社媒上的户外真实体验内容而出发；临时起意的购买占61%，等待大促的仅39%。

这意味着，品牌营销不能全押在大促，而要接住年轻人被种草的瞬间。

越容易进入，反而越容易坚持，参与者也越多，装备自然卖得越好。得物购买数据显示：跟同期相比，登山杖增长85%，登山鞋增长76%，抓绒服增长62%，速干T恤增长32%，骑行服增长24%。

当户外从玩家走向大众，好产品的标准也在跟着变。过去，得物推动了以Air Jordan、Yeezy等为代表的尖货消费时代：限量、联名、稀有配色，都足以让年轻人为之疯狂。

今天，稀缺与专业依然重要，但年轻人还要美、要性价比，更要仪式感——得物把这些年轻人的新需求称之为「后尖货时代」。

报告显示，年轻人购买户外产品，关注因素依次为外观设计（66%）、性价比（59%）和功能参数（57%）；多场景适配（53%），也成为年轻人选购产品的增量价值。

「如何让产品具有讨论度，已经渗透到喜马拉雅的产品开发阶段。」喜马拉雅品牌负责人称，该品牌玉龙羽绒服，以专业性打底，靠极致性价比，在得物月销破2千万元，成为「后尖货时代」的标杆单品。

林杨曾被一套骑行服种草，想买同款，发现并不容易。先问博主，再问客服，最后跨平台比价，一顿操作下来，他感觉「心好累」。

内容种草解决人群识别和潮流分享，但消费更像一个环环相扣的系统工程。特别是运动户外，决策难度大，决策链路长。内容、产品、价格和服务这条决策链，一旦被切断，用户耐心被消耗，品牌的种草转化也会大打折扣。

这条链路理应无痕整合，然而在现实中，并非所有平台都能实现。得物的差异化在于，内容、供给和服务都放在了一起。用户被社区内容种草——点商品卡进详情页——下单购买。这让种草交易链路变得更短，购买决策成本变低。

得物七成用户会看社区内容，八成内容带商品链接。

不同于站外泛化种草，得物社区内容多是「围绕商品」输出的生活方式、穿搭展示和开箱测评，真正做到「产品即内容」。其中户外日常内容占63%，测评种草占15%，圈层OG话题只占3.4%，却凝聚着年轻人的户外潮流话语权和专业信任。

得物的商品评论也极具特色，不仅显示评论者的社区身份、入驻时间和复购次数等，还在详情页开辟「户外玩家说」，呈现专业玩家评论。这也无形中带来一份踏实的信任感。

最近还发现评价区多了个新东西：商详页首屏的「缺点」tab。一件商品攒够真实反馈后，得物会把大家反复提到的优点和缺点一起置顶——比如那双登山鞋，优点写着「颜值高、脚感软」，缺点就明晃晃挂着「磨脚」。

你还没下单，好坏都先摆在面前。大部分App的逻辑还是好评置顶、差评沉底，得物反着来，把缺点亮出来让用户自己判断。

在交易环节，一条「超级单链」不仅聚合系列颜色、参数、面料、版型、适用场景和价格走势等商品信息，也串联起社区同款穿搭、测评和真实反馈等内容。在外站需要问、查和比的信息，这里都以产品呈现给用户，既帮助降低决策成本，也是对用户判断力的尊重。

决策顺畅，转化率就高，「简单来说，就是对人和货的信任，带动足够快的转化。」Helly Hansen品牌负责人称，他们发售年轻人喜欢的三合一冲锋衣，在得物内容种草，再搭配新签代言人王一博的同款和专属礼盒等玩法，最终带动品牌GMV增长50%。

身处不同市场阶段，品牌诉求也截然不同。当户外变成新日常，品牌不光问「谁在爬山」，还要看「钱往哪里花」。

对此，得物报告也给出清晰答案：即新人群市场、新品类机会。

人群机会正在兑现。女性不仅是消费增量，也在塑造潮流走向。

现在，越来越多品牌开始专门为女性打造产品。得物平台男女用户1:1，聚集着热衷户外潮流的年轻女性。她们不仅需要性能，更对审美有高要求，装备要抗打，也得能出片，她们也是户外品牌重要的潜力人群资产。

凯乐石在得物发售FUGA DU2神秘紫、EX3超凡粉等全新配色产品，用社区种草触达女性，将品牌女性用户占比提升10多个百分点；Outopia针对女性做产品设计和印花，一款美利奴羊毛T恤，在得物上新，很快卖超10万件。

校园同样在被抢先布局。骆驼借得物「造浪计划」，投放KOC种草切入校园，月销售额突破千万；得物校园人群占比达33%，是全渠道校园人群占比最多的平台。「我们正在拥抱年轻市场，也很期望和像得物这样的平台伙伴进一步合作。」骆驼集团品牌总监肖逸胜表示。

找到第二增长曲线，几乎是所有品牌的必答题。一个超级爆品，随着销量扩大、时间推移，边际效应势必递减。得物所做的，是结合品牌原有的品类优势和平台自身的人群与货品心智，帮品牌跨出行业默认的品类边界。

在多数用户印象中，萨洛蒙是鞋类品牌。品牌联动得物，锚定平台积累的近三千万萨洛蒙人群，独家首发服装SOLUS系列，实现单品秒售罄、1.5倍溢价，结合得物户外潮流心智带动品牌服装品类同比增长近30倍；伯希和作为新晋国产户外黑马，在户外服装品类上已取得相当的市场份额，与得物达成合作，利用得物鞋类尖货发售心智联合打造鞋品类市场，该合作启动一个季度就实现了去年一整年的鞋类销售额，得物也取得该品牌在各渠道中鞋类增速TOP1的成绩。

户外竞争日趋激烈，品牌对增长的需求愈发迫切。过去三年，得物户外品牌营收复合年增长82%。这也让不少品牌，重新认识得物以及得物上的年轻人。

当越来越多的「陈林」在凌晨被一条内容点燃，户外这门生意的下一个入口，或许早已不在山里，而在得物里。

*文中陈林、林杨为化名