北京
澎湃新闻记者 郭莎莎
近日，“月饼卖不动”、“美心月饼打六折卖”等相关话题先后登上热搜，引发广泛讨论。
今年中秋节前夕，月饼促销潮已提前启动。澎湃新闻记者线下走访了多家商超发现，目前月饼礼盒定价普遍低于400元，几乎看不到500元以上的礼盒，个别商超的月饼礼盒促销价低至5.9折，甚至多款产品“买一赠一”。
澎湃新闻记者 郭莎莎摄
除了线下，线上主流电商平台的月饼大促也正在上演。
记者查询发现，某电商平台上，上述美心流心奶黄月饼礼盒（45g*8）的百亿补贴价已低至205元，相当于原价的6折。此外，广州酒家的好事成双月饼礼盒（650g）百亿补贴价低至103元，已接近原价的5折。
值得留意的是，在二手交易平台上，个别五星级酒店的月饼礼盒提货券正以原价1.5折至4折的低价售卖。例如，宁波万豪酒店售价超300元的月饼礼盒提货券，二手价仅49元；南京希尔顿酒店原价超400元的月饼礼盒提货券，二手价低至120元。
在线下走访中，澎湃新闻记者看到，在上海的某商超中，原价为326元的美心流心奶黄月饼礼盒（45g*8）目前促销价为269元，折扣为8.2折；原价同为326元的美心双味臻选月饼礼盒（450g）促销价258元，折扣达7.9折，为60天最低价。
澎湃新闻记者 郭莎莎摄
在澎湃新闻记者停留的不到半小时内，美心月饼产品已连续售出3单共6盒。超市月饼销售人员向记者表示，“美心月饼依然非常好卖，并没有感觉到所谓的‘月饼卖不动’，很多客户就是认准这个牌子来的。”
在另外一家大型商超，今年上架的月饼礼盒种类非常少，价格集中在78元-299元区间，包含杏花楼、功德林、华班、老大房等品牌，最低折扣可达5.9折。不仅如此，往年热闹的散称月饼区，品类也有所减少。
澎湃新闻记者 郭莎莎摄
需要指出的是，月饼大促的背后，是行业整体进入了存量竞争阶段。
2025年，是月饼行业的转折点。据第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询数据显示，2025年中国月饼行业销售规模为282.4亿元，同比降幅为5.9%，为近十年来首次负增长。而在2022至2024年期间，中国月饼行业销售规模连续三年保持10%以上的增速。
艾媒咨询分析师认为，“高价礼盒购买减少，产品定价回归理性，市场竞争加剧压缩了部分溢价空间。”
与此同时，消费者购买月饼的用途也出现了新的变化。另据艾媒咨询数据，2025年消费者购买月饼的用途中，和家人分享（55.9%）及自己食用（50.4%），均已超过送礼用途（42.5%）。
具体到月饼厂商代表来看，广州酒家的月饼系列产品收入增长近两年几乎“停滞”。
作为“正宗广式月饼”的代表，同样也是A股市场上的月饼“一哥”，广州酒家（603043）的广式月饼品类销售额连续五年位居全球第一。2023年至2025年，公司月饼系列产品分别实现收入16.69亿元、16.36亿元、16.52亿元，同比增速依次为9.88%、-1.95%、0.96%。2026年上半年，月饼系列产品收入4658.83万元，同比增长43.75%，主要是境外出口增加。
需要指出的是，当前市场上的“天价月饼”也在持续出清。
2022年，国家发展改革委等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，其中明确提出，对超过500元盒装月饼实行重点监管，严格执行包装强制性标准、禁止月饼混合销售等具体要求。
近年来，监管部门持续推进遏制“天价月饼”相关工作，月饼市场已逐渐回归大众消费品属性。
业内普遍认为，随着消费者对于健康养生的重视以及产品性价比本身的关注，未来低糖低脂、药食同源等产品将成为月饼市场产品升级主线。
本期编辑 徐滁
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