玩心未眠，乐高积木让成年人的热爱有了新表达

文｜酷乐志

一辆跑车可以停在书桌上，一束花不用浇水亦能盛放，一座世界杯奖杯可以被球迷带回家永久收藏——在乐高积木的世界里，这并非幻想，只不过你需要亲手把它们拼搭出来。

王一博也把对赛车的热爱拼进了积木里。在他与乐高集团共同打造的“玩心未眠”品牌短片中，方向盘、发动机和收藏柜中的作品，都由一块块积木拼搭而成。这位歌手、演员兼赛车手，也由此将赛道上的兴趣延伸到了拼搭桌前。这支短片是乐高集团今年9月在中国市场推出的“玩心未眠”品牌项目的一部分，该集团也正式官宣王一博成为乐高品牌代言人。

这家以积木闻名的公司，正在为成年人提供越来越多走进玩具商店的理由。人们在成长中积累的兴趣爱好与生活热情，都可以成为拼搭的起点，让熟悉的玩具承载新的表达。这背后是一个正在扩大的面向成人的玩具市场，也是一种逐渐受到重视的玩乐需求：无论处于哪个人生阶段，热爱与玩乐都值得被认真对待，从创造中获得愉悦，同样是生活的重要部分。

成年人正在改变玩具市场

玩具行业长久以来的商业模式都是孩子们提出需求，成年人负责埋单。如今，这样的角色开始发生变化，为自己的热爱和玩乐需求付费正变得越来越频繁。

市场研究机构Circana提供的数据显示，2025年，美国18岁及以上消费者对应的玩具销售额约为91亿美元，同比增长近20%，占整体玩具销售额约五分之一。这意味着，成年人已经成为一个具有独立规模并仍在增长的玩具消费群体。

Circana副总裁、玩具行业顾问Juli Lennett在分析中指出，面对通胀压力和消费分化，消费者仍愿意为必需品以及能够让自己快乐的东西付费，其中包括给自己购买玩具。

不仅仅是乐高集团，美泰、孩之宝等公司都在把更多注意力转向青少年与成年粉丝，围绕流行文化和怀旧主题开发收藏类产品，但怀旧只能解释其中一部分购买动机。

事实上，玩具的吸引力开始更多地由消费者的兴趣决定。

例如在中国市场，艾媒咨询发布的《2026年中国玩具用户消费行为洞察数据》显示，在22—30岁受访消费者中，有40.26%的受访者将“自己喜欢／满足兴趣”列为购买玩具的原因，在该年龄组的购买原因中位列第一。

这一调查呈现出，购买玩具的动机已经延伸到成年人的个人爱好。例如喜欢一项运动赛事，想要开始布置自己的生活空间，或者找一件暂时离开电子屏幕但也能投入其中的事情，都可能成为成年人购买玩具的起点。

另一方面，“玩心”本身也并不只属于童年。

德国哈勒维滕贝格大学心理学教授René Proyer在研究介绍中指出，具有较强玩乐倾向的成年人，善于让日常情境变得有趣，并产生个人参与感，也更容易从不同角度看待问题。这为理解成人玩乐提供了另一个视角：它与一个人如何发现乐趣以及对周围世界保持好奇有关。

而在众多玩具形态之中，拼搭乐高积木能够提供一种具体而持续的参与感。从辨认结构到通过拼搭完成整体作品，积木让注意力有了具体的落点；而最终摆在桌面上的赛车模型或大力神杯，因而包含了个人付出的时间和完成它的经历。

按照乐高集团的全球调研结果，72%的受访成年人表示创造性活动能让自己感觉更平静；当活动与个人兴趣或爱好相关时，这一比例达到91%。积木与兴趣的结合，也因此有了更深一层的意义：人们在动手过程中加深对所爱之物的理解，也从一步步完成作品中获得满足，让兴趣成为愉悦的来源。

从热爱走向创造

事实上，兴趣与积木的联系并非近几年才突然涌现，这种连接早已存在于乐高积木的拼搭体验之中。

例如以梵高画作《星月夜》为原型的乐高套装，便始于一次对积木的偶然观察。

来自中国香港的乐高玩家Truman Cheng在摆弄积木时发现，将它们错落堆叠，会产生类似梵高画作笔触的效果。这个发现后来变成一件立体作品：画布上旋转的天空、起伏的山丘和远处的村庄，被转化为积木的层次与结构。随后，乐高集团与纽约现代艺术博物馆合作，将这位玩家的创意开发为正式产品。

这件乐高套装提供了一个理解成年人为何玩积木的角度。许多兴趣始于欣赏，人们喜欢一幅画作或对某种机械结构着迷。而乐高积木则提供了一种亲手参与的方式，让爱好者们可以尝试通过拼搭，重现那些吸引自己的细节。

这种从兴趣出发的思路，也体现在乐高品牌面向成人推出产品的组织方式中。其官网“Adults Welcome”专区按艺术、旅行、自然、汽车等兴趣展开内容，在乐高积木的世界里，拼搭让人们有机会亲手重现那些吸引自己的细节，也让兴趣有了具体的表达方式。

例如在今年6月，乐高集团为纪念高迪逝世一百周年，发布了建筑系列圣家族大教堂套装。建筑爱好者们对这座巴塞罗那地标的欣赏，随之可以转化为亲手探索其建造历程的机会。

玩家从乐高圣家族大教堂套装的后殿与地下圣堂开始，依次拼出诞生立面和受损立面，再逐步完成中殿与塔楼，最终以东侧圣器室和荣耀立面收尾——这座建筑漫长的建造历程，浓缩在拼搭者通过乐高积木逐步完成的过程。而对于热爱建筑的人群而言，曾经在旅行中仰望的地标，由此有了一种更深入接近的可能。

而乐高积木天然的创造性，也为热爱的表达提供了更多意想不到的惊喜。

乐高盆景设计师Nicolaas Vás在新西兰长大，一直喜欢树木和植物，却坦言自己不太擅长照料它们。他更拿手的是用积木创造植物。在参与幻影忍者系列设计时，他搭出了自己的第一棵积木盆景，后来逐渐成为团队里的盆景设计专家。

在他的设计中，象鼻的零件被用作树根，小人仔的自行车车把成为枝条连接件，青蛙零件则组成了花朵。对植物形态的观察，与对零件用途的重新想象，在这里结合起来。

这些创意也为许多和Nicolaas一样喜爱植物花卉的成年人，提供了诠释热爱的新方式。从一棵盆景到一束花，人们对自然形态的欣赏或者对花艺搭配的兴趣，都可以在拼搭中得到延续。

而乐高集团不断拓展的花植产品，则为这些各不相同的偏好提供了更多选择。在2024年11月，乐高集团宣布花植主题成为拥有独立标识的产品系列，并在此后陆续带来粉黛花束、摇滚盆栽、深色系插花摆饰、波斯菊等产品。花植的吸引力也随着这些设计进一步展开，这些套装既有对花朵姿态的细致呈现，也有留给拼搭者自行组合的空间。

例如，乐高粉玫瑰花束套装以12枝玫瑰呈现花苞、初绽与盛开三种状态，用粉色渐变表现花朵层次，再搭配白色满天星；而拼好的乐高积木花朵还可以与其他乐高花束组合，形成不同的花艺陈列。

于是，对植物和花卉爱好者而言，拼搭自然而然地延续了花艺本身的乐趣——从花材的取舍，色彩的搭配，到审美创意与居住空间的协调，人们对生活的热爱，通过乐高积木也成为一件承载着个人生活美学的创意作品。

艺术与建筑，自然和生活……乐高积木所呈现的丰富主题与细节，为人们探索兴趣提供了起点；而积木的无限可能，又能持续激发成年人探索兴趣的热情——从热爱到创造，一块块积木成为了连接两者的载体。

“玩心未眠”，让热爱渗透日常

虽然乐高积木为热爱提供了更丰富的表达方式，但在成年人的日常生活中，为热爱付出时间并不简单。工作与家庭事务占据了大量日程，玩乐和探索兴趣的需求往往被搁置，甚至被忽视。

这或许正是乐高品牌“玩心未眠”所希望打破的状态：它鼓励成年人保有好奇，在拼搭与创造中拓展生活的体验，发现更多值得投入也能让自己感到愉悦的事物。

乐高集团选择王一博作为乐高品牌代言人，事实上也与这一主张相呼应。在歌手、演员之外，他还拥有赛车手的身份，并持续投入自己感兴趣的领域。在品牌短片中，这份热爱又延伸到了积木方向盘、发动机模型和收藏柜中的作品——拼搭成为王一博参与赛车文化和表达个人所爱的另一种方式。

这种连接也从品牌短片延伸到了真实的赛车世界。

今年F1赛季在墨尔本揭幕之际，法拉利HP车队车手勒克莱尔与汉密尔顿手持两顶由乐高积木拼成的等比例头盔，在围场亮相；随后，对应的两款头盔展示套装也在5月上市。作为F1的合作伙伴，乐高集团也持续将拼搭创意带入真实赛场，继去年迈阿密大奖赛的大型积木赛车之后，双方今年又为英国大奖赛车手巡游打造了22辆迷你赛车。

事实上，人们热爱F1，也会在追随一位车手或支持一支车队的过程中积累情感。头盔上的号码与涂装承载着这些认同，车手驾驶积木赛车的画面则为熟悉的赛事增添了新的趣味——当这些细节与体验进入乐高积木的世界，车迷便有了从观看比赛走向亲手创造的机会，也能在赛季之外延续自己的喜爱。

这样的探索也渗透到了足球领域。今年世界杯期间，乐高集团与国际足联合作推出2026FIFA世界杯™奖杯及球星联名套装等产品，让球迷能够亲手拼出象征冠军荣耀的大力神杯或偶像在球场的经典瞬间，将对赛事的热爱留在自己的生活空间中。

这些合作也表明，乐高集团对成年人兴趣的探索正在不断拓展与深入。这背后所体现的，也正是一家头部玩具公司，对热爱如何形成又如何延续的理解：一件球衣或一座奖杯，都可能承载爱好者多年的情感，而将这些事物转化为拼搭作品，成年人则有了更具体的方式参与其中，表达所爱。

而将这些热忱渗透到日常，乐高品牌的零售店则进一步提供了更高频次的体验机会。

围绕“玩心未眠”主题，全国各地的乐高品牌旗舰店、乐高授权专卖店及乐高乐园门店都进行了主题焕新——代言人王一博的专属打卡点供消费者互动与分享，橱窗等展示区域呈现不同主题的拼搭作品，而自由拼搭墙则邀请人们亲手拼搭花束，通过积木拼搭直接参与到创作之中。

这也呈现出乐高集团在中国市场与大朋友们建立连接的一种思路：随着产品套装覆盖的兴趣领域不断拓展，创意玩乐体验也同步进入更多生活场景。而这次“玩心未眠”所发出的邀请，也让更多成年人意识到，无论处于哪个人生阶段，人们都可以继续为喜欢的事物投入时间，并从亲手创造中获得愉悦。

对于乐高集团这样一家拥有近百年历史的玩具企业而言，关注不同年龄段的兴趣与需求，也意味着理解人们在成长中的变化。

童年的好奇会发展为更丰富的兴趣，生活经验又会孕育新的热爱。成年人对与玩具需求近年来蓬勃涌现的背后，实际上正是这份贯穿不同人生阶段的玩乐需求。而乐高集团希望陪伴的，则是人们延续热爱和激发创造力的过程，让动手创造带来的快乐在每个年龄都能成为充实生活的一部分。