贾国龙输在不读历史

乾隆二十四年，公元1759年，67岁的郑板桥在扬州做了一件震动江浙文化圈的事。

此前，郑板桥因在山东潍县知县任上得罪了上司，弃官归隐，来到扬州卖画为生。当时的扬州是漕运商贸中心，风气奢靡。官员和盐商们急于摆脱“土豪”帽子，热衷于拉拢文人墨客装点门面。

在这些人的逻辑里，直接给钱买画太俗，属于“市井交易”；他们喜欢打着“文人雅集”“赠答诗画”的旗号，送一盒糕点、一坛名酒、几匹绸缎，甚至空手套白狼索要字画。如果文人们显露出对钱财的渴望，这群人便会在背后扣帽子：“眼中只有阿堵物，失了文人骨气。”

郑板桥被这种人情消耗和道德绑架折磨得不堪其扰。他没有写长文去跟全城的文化人辩驳“我也要吃饭”，更没有告上官府去指责大家“白嫖”。他在自己住处和文人聚会的法海寺门口，贴出了一张公开发布的《润格声明》：

“大幅六两，中幅四两，小幅二两。条幅对联一两。扇面斗方五钱。凡送礼物食物者，不如送白银为妙。公之所送，未必弟之所好也。送现银则中心喜悦，书画皆佳。礼物货样，绫罗绸缎，当烂银用，折半算算。买绿竹多于买竹钱，纸高六尺画何绵！索画不高兴，不如拿现银。”

翻译成大白话：你送我的礼物我不一定喜欢，你给现银我心里高兴，画出来的质量就好。买宣纸竹竿成本都很贵，你白嫖我不高兴，还不如直接要白银。

©《板桥润格》拓片，现藏于扬州博物馆

这种公开索要白银的行为，在“讲究体面”的文人圈里会招来不齿。然而告示一出，全城争相传诵。盐商们觉得明码标价省去了猜心思送错礼的繁琐，买卖双方都在极简的逻辑里获得了效率与尊重。郑板桥凭借这种极度的坦诚，一举消解了所有的道德绑架，甚至让“板桥润格”成为了中国艺术市场走向近代职业化的标志性文献。

郑板桥的逻辑极其简单：放弃高高在上的道德绑架，用透明的规则面对市场，把选择权完全交还给大众。

♦消费者心里有谱，不需要餐饮老板来“科普”

如果贾国龙读过这份《板桥润格》，今天的结局可能会截然不同。

罗永浩对西贝预制菜的吐槽，只是引爆积怨的一根火柴，绝非公众负面情绪的源头。消费者对预制菜的焦虑，核心从来不在于“预制”这项技术本身，工业社会，没人天真地以为餐饮巨头的每一个馒头都是后厨大师傅纯手揉出来的。

来看看西贝预制菜在电商平台的销量。

人们不喜欢预制菜吗？没有。

人们觉得西贝的预制菜质量不好吗？也没有。

人们不愿意为高质量的预制菜付出溢价吗？更没有。

商业社会、你情我愿，但你不能把我当傻子愚弄。

但贾老板逻辑是什么？

他试图用商业模型的“先进性”来教育消费者；他拿出工业化、中央厨房、高标准供应链的技术名词，向公众科普“预制工序是现代餐饮的必然趋势”“中央厨房出来的品质比小作坊更安全”。

这种做派极其傲慢。心智成熟、有独立消费能力的成年人，不需要任何企业家跑出来当人生导师或者餐饮科普专家。大家心里自然有一把尺：什么是好吃的，什么是值这个价的，什么是在收割溢价。

假设当年的郑板桥也玩这一套：一边把成本几分钱的宣纸画卖出几两白银的高价，一边在告示里高谈阔论艺术的无价与文人的情怀，暗地里却把烂绸缎折价卖给下人，那么他的下场只会被扬州城里的盐商与文人彻底唾弃，沦为后世笔记里的笑柄。

郑板桥赢在坦荡：我就是要钱，买卖自由，绝不拿着“雅集”的遮羞布去收割溢价。

贾国龙却相反，想拿工业化预制菜的成本与效率，去赚取市井烟火气的高客单价和市场美誉，还要在舆论场上争夺道德与技术的制高点。

♦被成功学和商业教练阉割的餐饮老板思维

为什么贾国龙会在这么简单的消费者心理学面前屡屡踩空？

答案在于他这些年来接受的知识结构。

时至今日，贾老板还在把西贝的困境归结为“舆论环境恶劣”和“遭到网暴”，这种思维模式，是典型的“成功学与商业教练孵化出的副产品”。

中国过去三十年的商业培训体系，本质上是一套极度功利化的“技术理性工具箱”。

商学院和咨询公司教给企业家的，是流程化、标准化、杠杆率、定位抢占、阿米巴核算以及赛马机制。这套体系有一个致命的假设：只要模型是正确的，执行力是强悍的，市场和消费者就会像流水线上的零部件一样，按照既定的公式给出预期反馈。

在这种训练下成长起来的企业家，极易患上一种“模型狂热症”：

商学院说“抢占心智”，西贝就频繁更换品牌定位，从“西北民间菜”改到“西北菜”，再到“烹羊专家”，最后又折腾回“攸面村”；

咨询公司说“快餐是餐饮的终极形态，可无限复制”，贾国龙便发起了“七战七败”的快餐实验。从西贝燕麦面、超级肉夹馍、西贝酸奶屋，到贾国龙功夫菜、贾国龙中国堡，每一次都带着极其漂亮的商业计划书、精密的财务预测模型和供应链图纸。

然而，真实的商业世界不是实验室里的沙盘推演。成功学和商业教练只会教企业家“如何提升效率、如何控制成本、如何做大规模”，却不教他们“什么是人性的基本伦理、什么是社会的阶层情绪、什么是历史周期的不可逆转”。

因为这些不值钱——贾老板只会为商业课买单，不会为历史课、社会课买单。

商业教练给贾国龙灌输了一种幻觉：只要我的供应链足够无懈可击，只要我的财务模型能够跑通，我就可以凭一己之力改变消费者的认知习惯。

当市场最终给出惨烈的拒绝信号时，受过这套理论深度洗脑的企业家往往无法从自身的底层逻辑找原因——因为在他们的知识体系里，“商业模型是完美的”。于是，唯一的解释便只能是外部世界出了问题：

要么是员工执行力不行，要么是消费者被误导了，要么就是遭到了“网络黑社会”的蓄意网暴。

这种将所有系统性对抗归咎于外部恶意的心态，正是不读历史、不理解社会学造成的认知盲区。

♦没有系统性知识训练的一代企业家

在改革开放后中国第一代、第二代民营企业家群体里，贾国龙有极其鲜明的时代代表性。

这一代餐饮老板和制造业企业家，大多数出生于20世纪60、70年代。他们成长于物资匮乏的岁月，年轻时凭着一股草莽英雄的血性、对市场的敏锐直觉，以及吃苦耐劳的极端拼搏，在改革开放和消费升级的红利期打下了一片江山。

比如贾国龙高调推行的“715工作制”——每周工作7天，每天15小时。

但这一代企业家普遍存在一个致命的短板：他们在青年时代，极度缺乏系统性的人文历史、社会科学知识训练。

当他们人到中年、企业规模突破百亿、突然需要面对复杂的公众社会和现代企业治理时，强烈的知识焦虑驱使他们疯狂吸收新知。然而，由于底层人文底座的缺失，他们能够吸收并且乐于吸收的，往往只有那些见效快、反馈直接的“实用主义知识”——成功学、总裁班、商学院管理课、品牌定位学。

他们崇拜实用，渴望成功。在他们的图书目录里，营销模型、KPI考核、供应链管理是“有用之书”，需要举全公司之力去贯彻执行；

历史学、宗教学、社会学、大众心理学是“无用之书”，被统统归入不需要阅读的末流。

这就导致了一个诡异的现象：贾老板们满嘴都是最前沿的商业名词，满脑子都是现代企业管理框架，但底层的思维模式，依然停留在旧时代的草莽作风与强权意志。

他们用商学院学来的现代化工具，包装了一个旧时代工厂主式的自我中心主义。

看看历史，关于商人败落的故事，太阳底下从无新鲜事。

魏晋时代的石崇富可敌国，他喜欢搞夸示性消费，与王恺斗富，把穷奢极欲当作成功的终极标志。他懂得如何获取资源，却不懂得在一个权力与社会情绪极度敏感的时代隐藏锋芒，最终身死族灭。

私塾肆业生胡雪岩精通顶层政商勾结的“成功学模型”，把商业杠杆和人脉网络用到了极致。在繁荣期，他的模型无往不利；然而当全球生丝贸易周期发生逆转、外部政治气候陡变时，他依然试图用个人意志和资金硬抗大势，最终在短短数月内成为一场镜花水月。

他们不是不够聪明，更不是手段不够狠辣，他们都输在了不读历史，输在了对历史大势与人心向背的无知。

一句俗话，莫装逼，装逼遭雷劈。

♦敬畏人心，是最恒久的商业文化

今天的中国消费市场，正在经历一场深远的底层逻辑重塑。

过去那种依靠“高调营销+高客单价+概念包装+快速扩张”的粗放式成功学模型，已经在平民化、理性化、看重实际体验的消费新周期面前失效。

消费者越来越看重产品的真实价值，越来越厌恶虚无缥缈的概念溢价，越来越对企业的道德姿态提出苛刻要求。

郑板桥在两百多年前写下的《润格声明》，依然熠熠生辉：商业的终极境界，是真实与尊重。

坦诚自己的商业目的，尊重消费者的智商与选择权，不拿虚无的概念去包装低成本的产品，在危机面前放下高高在上的傲慢、展现出接地气的同理心——这些商学院不屑于卖的常识，恰恰是今天许多被成功学毒害的企业家最匮乏的能力。

作为一个从内蒙古临河小镇打拼出来、把一家小餐馆做成百亿规模餐饮帝国的企业家，贾国龙从不排斥学习。相反，他极度崇拜知识，甚至可以说是中国企业家群体里最舍得为“学习”买单的超级氪金户。他上过中欧等顶级商学院的EMBA，把全套高管送去接受高昂的企业培训，每年给特劳特、里斯等定位与战略咨询公司支付数以千万计的咨询费。

贾国龙的问题绝不是不读书、没文化，而是他把有限的读书配额，几乎全投给了成功学、定位理论、阿米巴经营与商业模型；把“无用之用”的历史学、社会学，丢进了不需要阅读的垃圾堆。

不懂历史的人，终将被历史以最朴素的逻辑回敬。