不拼酒桌拼舞台！白酒扎堆开演唱会，到底图什么？

9月21日，国庆黄金周开始前一周，郎酒正式宣布总冠名“初光天籁”超级演唱会第三季·实力唱将篇与第四季·巅峰说唱篇。从深情唱将到燃炸说唱，九组艺人将在同一个国庆档的两个舞台上，替“神采飞扬中国郎”唱出“实力”与“多元”。

而把时间线往前拉三年，从2023年泸州老窖（000568.SZ）“荣耀盛典”群星演唱会拉开这一轮序幕开始，茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、今世缘(603369.SH)、习酒、郎酒、剑南春、国台、仰韶……几乎所有叫得上名字的白酒品牌，都已经在某个演唱会的冠名名单里出现过。

据不完全统计，到2024年夏天，已有超过20家白酒品牌赞助了超过一百场演唱会；而2025年，仅一年之内，白酒企业主办、冠名或赞助的演唱会就超过20场；2026年至今，又有约10场与白酒相关的演唱会，且仍有多场在筹备或蓄势待发。

一个长期被认为“靠饭局、靠人情、靠中年男人”的行业，为什么会集体涌进演唱会？

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从一场冠名，到一条热闹的赛道

先把郎酒这盘棋看清楚。2026年以来，郎酒已经在全国多座城市落地了“中国郎·声名大造SUPERLIVE巡回演唱会”“神采正飞扬·中国郎之夜”“红花郎览山音乐季”等一系列音乐演出IP。

而这次总冠名的“初光天籁”，此前第一季3万张门票售罄，千万票房刷新日照历史；第二季门票在一分钟内售罄，大麦评分9.8。两季时间，“初光天籁”已经从一场城市演艺活动发展成为全国性文旅IP。

郎酒借演唱会营销并不是孤例。过去三年，演唱会从白酒营销的可选项，变成了标配。比如：

• 茅台：2025年9月，茅台1935独家冠名刘德华“今天…is the Day”巡回演唱会抖音线上首播；茅台文旅则联合央视办了贵州“黄小西音乐与艺术节”。
• 洋河：2024年，“梦之蓝M6+”全程冠名刘德华线下巡演，覆盖上海、广州、北京、南京、杭州、成都、深圳、重庆等八座城市。
• 五粮液：2025年，邓紫棋在上海虹口足球场演唱会上正式官宣成为五粮液代言人，台下同时架起抖音直播间，发布“29°五粮液·一见倾心”新品，完成演唱会+代言+新品带货的闭环；此外，还总冠名央视《和美之夜》、四川卫视跨年演唱会等。今年中秋节当日，五粮液又将与央视一起打造《和美声耀》。
• 泸州老窖：2026年开启“美好生活超级LIVE”巡演；旗下时尚轻奢白酒产品28度高光，也成为赵露思澳门演唱会特约赞助伙伴。
• 习酒：2024年全程总冠名刀郎“山歌响起的地方”巡回演唱会，2025年继续冠名；刀郎在老家四川资中的视频号线上演唱会，独家冠名仍是习酒。同时，习酒还赞助过罗大佑、李荣浩等歌手。
• 剑南春：2024年“七夕之夜”明星演唱会、2025年“千年酒韵 春满蓉城”演唱会、2026年“千年酒韵 春满绵竹”群星演唱会等。
• 其他玩家：国台独家冠名谢霆锋“进化”广州演唱会；仰韶彩陶坊总冠名张学友60+巡回演唱会郑州站；今世缘国缘V3冠名李克勤巡演；沙城老窖独家冠名2026张北草原音乐节；金种子（600199.SH）、迎驾贡酒（603198.SH）、丛台、衡水老白干、黄鹤楼等区域酒企，则以“主办方”身份自办群星演唱会……

细看明星阵容，白酒企业的选择大致分成两条线。一条是刘德华、刀郎、谢霆锋、张学友、李克勤这样的歌手，对应“70后”“80后”的情怀消费，他们的粉丝年龄层，恰好与白酒主力消费人群高度重合，且具备较强购买力；另一条是邓紫棋、赵露思这类在Z世代中号召力更强的歌手，对应年轻化和新品推广。

演唱会经济本身也正处在高位。中国演出行业协会数据显示，2025年全国演出市场总体收入837.22亿元，同比增长5.19%；全年大型演唱会2496场，总票房295.58亿元，同比增长13.7%。据该协会测算，大型演出对其他消费的平均带动系数为1：6.85。

白酒品牌看中的，正是这个能撬动“吃住行游购娱”的长链条。

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白酒加码演唱会，场景赋能市场

白酒企业集体涌向演唱会，发生在行业深度调整期。

国家统计局数据显示，2025年全国白酒产量354.9万千升，较2016年1358.4万千升的历史峰值已跌去约74%，规上白酒企业数量从1578家降至892家。2026年1-6月，中国规模以上企业累计白酒产量167.9万千升，同比下降4.7%。

上市公司层面，2026年上半年，20家A股白酒上市公司合计营收约2004.41亿元、同比下降约6.64%，合计归母净利润约736.41亿元、同比下降约8.13%，其中13家营收净利双降，3家出现亏损，*ST岩石于2026年5月成为白酒行业首家退市公司。

库存也很能说明问题。按2024年A股20家白酒上市公司年报，20家白酒上市公司存货达1683.89亿元，同比增加192.9亿元。到2026年上半年，20家白酒上市公司存货合计1988.1亿元，较期初增加38.22亿元，增幅约1.96%。

经销商端的体感更直接。《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，超86%的受访企业利润率下滑，终端门店数量收缩幅度达61.9%，行业平均库存周转天数超过900天。过去支撑白酒高速增长的“厂家压货、经销商囤货”模式，正在失效。当渠道不再愿意承接库存，酒企只能把目光转向消费端，直接拉动终端动销。演唱会恰好提供了一个把品牌曝光和终端促销捆在一起的场景。

“买酒赠票”是其中最关键的一环。以剑南春“千年酒韵”系列演唱会为例，剑南春推出“整箱购酒送门票”“金剑南集饮扫码送门票”等活动，其中，公司明确在对应城市推出“买两箱东方红1949送看台一区门票一张”“买16瓶皇家剑南春赠送内场二区门票两张”等购销活动，同时为了提升开瓶率，公司还推出“开盖扫盖内码—领取门票积分—兑换演唱会门票”等活动。

按公开规则测算，在剑南春一场演唱会的赠票体系下，若1700张门票全部赠出，可带动约1983.6万元的酒水销售。如此一来，演唱会营销不再是单纯品牌曝光，门票也不再只是营销福利，而是成为有明确兑换条件的销售凭证。

库存消化之外，年轻化也是酒企的目标。五粮液曾对1000名20岁-35岁年轻消费群体进行调研，结果显示，白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%，低于啤酒的52%和洋酒果酒类的29%，且超过六成受访者偏好低度产品。

代际更迭的方向已经明确。中国酒业协会的报告显示，白酒主力消费群体正进行代际更迭：1985年至1994年出生的人群已占白酒消费的34%，1995年后成年群体占18%；消费场景也正从商务礼赠向日常消费渗透，动机则从社交驱动转向悦己需求。

中国酒业协会预测，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率约25%，增速远高于白酒行业整体。与之呼应，五粮液推出29度的“一见倾心”，古井贡酒（000596.SZ）上市26度“轻度古20”，舍得酒业（600702.SH）发布29度“舍得自在”，泸州老窖28度国窖1573研发成功。

而演唱会，则被寄予双重期待：一边用资深歌手承接传统核心客群，一边用年轻歌手和低度新品去触碰增量人群。

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声量沉淀价值，转化仍需努力

从公开数据看，演唱会确实制造了声量。

五粮液一见倾心上市后，60天销售额突破1亿元，一年销售额破5亿元；茅台1935冠名的刘德华线上演唱会，累计观看人次超过8200万；洋河方面披露，其冠名的刘德华广州站演唱会期间，抖音相关话题的演唱会视频播放量突破了50亿。

量与销量之间，并不总是等号。

目前酒企公开的，多是曝光类数据——观看人次、播放量、话题阅读量；而赠票到底带动了多少真实动销、投入产出比是多少，很少有企业系统披露。剑南春的赠票之所以可以被测算，则是因为它把营销投入换算成了可量化的销售回报，而这在行业中并不常见。

不过，剑南春的路径也不是一开始就奏效。2024年七夕的“春满姑苏”演唱会吸引了近两万名观众，被公司视为带动江苏市场销量的关键动作；此后它把“购酒赠票”的颗粒度越做越细，从扫码积分到整箱赠票、宴席兑票，覆盖不同消费场景。这种精细化，恰恰说明单纯的品牌冠名已经不够用了。

更值得注意的是，短期内，一场演唱会确实能拉动一波终端进货，但由于终端承接能力和真实消费力有限，且最终酒到底是被喝掉了、放在家里、还是流去了二级市场，企业并不掌握。因此“买酒赠票”的去库存作用，更多是把库存从厂家搬到了经销商和消费者的仓库里，而非真正转化为开瓶消费。

随着越来越多品牌涌入这条赛道，营销边际效应逐步递减。行业竞争也从比拼明星咖位、赠票门槛，升级为现场体验与线上线下整合传播的全链路比拼。冠名一场热门巡演的代价在上涨，而观众的注意力总量是有限的。

在品牌年轻化这条主线，文娱舞台的价值同样值得期待。白酒品牌借助演唱会IP跨界，把传统酒文化和潮流文化融合，打破大众对白酒传统老旧的固有印象，塑造年轻活力的品牌形象。年轻人看完演唱会，或许不会立刻选择白酒，但文娱场景持续消解白酒的距离感。

当然，从认知好感，到消费尝试，品牌仍需持续深耕产品与场景，逐步完成消费心智培育。

白酒奔赴演唱会舞台，是行业存量竞争下的一次积极探索。文娱IP不是一蹴而就的增长解药，却是品牌链接消费者、拥抱新世代的重要抓手。未来，能够把舞台声量稳定转化为持续消费的酒企，才能真正抓住这场文娱营销浪潮带来的长期红利。