站在“光外”的消费品牌，靠什么穿越周期？｜北大CBI消费公开课

今年上半年，一级市场AI、硬科技、机器人融资占比创历史新高，做消费的投资人“几乎都转行了”。启承资本创始人常斌在9月22日北京大学国家发展研究院举办的承泽论坛·CBI消费公开课上自嘲：“投资圈现在分两拨人——站在光里的，和光着站在那里的，我们就是那个光着站在那里的。”

玩笑的背后是真实的市场温度。国家统计局数据显示，2026年1—8月社会消费品零售总额同比仅增1.1%，8月单月增速0.4%，消费增速放缓，汽车、家具、金银珠宝等大宗与可选消费品类在8月承压明显。

但更值得关注的是内里的剧烈温差：网上零售增长4.6%、吃类商品增15.9%；美妆、户外、宠物、潮玩等品类的消费品牌指数不降反升。

这场论坛上，北京大学国家发展研究院院长黄益平提出了一个值得关注的判断：贸易顺差回升的主因是投资率下降，不是消费率下降；经济学家张维迎则认为，消费升级很大程度上是企业家精神创新，创造新需求的结果；淘天集团快速消费品&天猫奢品行业总经理激云给出了一组历史坐标：集装箱、条形码、信用卡、PC互联网、移动互联网，每一次技术革命都重构了一次零售业态——AI会是第六次吗？

这或许是当下重新讨论消费的意义所在。当资本加速奔向AI，消费真正面对的并不是“还有没有机会”，而是一个更具体的问题：当AI正在以前所未有的速度降低内容、研发、运营和组织协同的成本，什么样的消费品牌还能建立足够深的壁垒，并最终赚到钱？

这也是CBI消费公开课“AI时代下的品牌创业创新”现场，北京大学国家发展研究院院长黄益平、著名经济学家张维迎、淘天集团快速消费品&天猫奢品行业总经理激云、天下网商总经理熊伟林与诸多品牌创业者、投资人等深入讨论的议题。同时，天下网商作为独家首发平台，与北大国发院共同揭晓了2026年第二季度CBI500榜单和最新消费热点趋势。

站在十字路口，激云在现场送给所有消费从业者一句话：“AI时代，知识和效率都会被大规模拉平，这些都不是问题——真正的核心竞争力只剩两样，一是基本功，二是长期主义。”而CBI指数的每个分项维度，比如主动搜索、会员、新品成交、年轻人群、客单价等，其实都是品牌基本功，也是AI替代不了的能力。

这是一篇北大 CBI 消费论坛的干货整理，关于3个问题：消费投资的价值还在吗？品牌增长的真实引擎是什么？AI能改变的，以及无法改变的是什么？

消费承压背后，是增长在换挡

从更微观层面来看，消费市场的悲喜从不相通。

A股白酒板块持续下探，价值投资“白月光”茅台从2021年高点至今回撤超过50%，卖瓜子、卖牛奶的都在承压；但把视线移到港股，过去五年大约有150家中国新一代消费公司完成了上市或递表。零食很忙7年开出2.6万家店，今年上半年仍增长60%，全年计划再开1万家店，营收规模逼近在中国深耕20多年的山姆；在家装家居行业，源氏木语也在五年间开出1600家店，年销额从十几亿元做到150亿元。

面对这种剧烈的反差，张维迎给出了一个更底层的解释。消费升级本质上是供给侧企业家创新的结果，而不是简单由需求侧刺激出来的。如果企业家不愿意投资未来，新团队、新产品和新供给减少，“如果发动机坏了，加油也跑不动”。他说：“并不是需要是发明之母，而是发明是需要之母。”

这句话放到今天的消费市场里，意味着一个容易被忽略的事实：消费者并不是突然没有需求了，而是过去那些已经被满足、甚至被过度满足的需求，很难再支撑新的增长。

真正能够创造增量的，依然是新供给。消费真正应该关注的问题是什么样的新供给还能创造需求。于是，当资本从消费转向AI，消费创业真正面对的也不是一次简单的赛道退潮，而是增长逻辑本身正在换挡。

启承资本创始人常斌指出，65后靠90年代渠道分销崛起，80-85后靠传统电商改命；95后、00后正在入场，凡是“带电”的新品牌创始人清一色名校背景，追觅、安克已在反向定义全球品类。聚会里女生们从LV爱马仕转向山下有松，消费从炫耀性奢侈品，转向内敛、有文化属性的品牌。

一代人有一代人的品牌。而光，从来只打在新一代品牌身上。

回归货架电商：品牌力正在转化为赚钱能力

但宏观层面的消费持续承压，所引向的结果是价格战的持续消耗。

黄益平从信息经济学的角度解释了这一现象：当消费者无法准确判断商品质量时，信息不对称会使消费者倾向于选择更便宜的产品；而优质产品如果因此无法获得合理回报，最终退出市场，市场整体质量又可能进一步下降。

这就是经典的“柠檬市场”。当消费者越来越容易比较价格，平台和品牌如何让消费者比较价格之外的东西？

这也是CBI（中国线上消费品牌指数）诞生的初衷，也就是挖掘价格之外品质信息，比如主动搜索、会员、新品成交、年轻人群等指标，刻画品牌的真实竞争力。

CBI课题组纪洋副教授在现场公布了一项最新发现，把品牌指数和上市公司财报匹配，同一个行业内，CBI榜单上评分越高的企业，ROE（净资产收益率）、净利率全部更高，销售费用率反而更低。

这个结论证明，品牌力最终是会进入企业的利润表的。

这也与现实层面的体感同温——靠投流买量的品牌利润薄、停投就崩；靠搜索、复购、会员积累的品牌，反而越来越赚。因为前者买到的是一次交易，后者沉淀的是一种更长期的需求关系。

一个值得注意的趋势是，一些品牌已经开始克制对短期直播投流的依赖，重新加码货架电商旗舰店。

以三只松鼠品牌为例，其经营重心正在从追逐直播间的即时流量，转向货架场景中的品牌搜索、店铺运营、会员沉淀和复购提升；2026年上半年，公司明确提出“稳固传统电商基本盘”，抖音在主要电商平台中的收入权重下降9个百分点，相比用持续投流换取短期销量，企业开始更加重视能够反复触达和长期沉淀消费者的经营阵地。

这并不是简单地回归货架电商，而是品牌重新理解流量的价值：直播可以制造爆发，但货架电商更适合承接主动需求、积累用户资产。前者回答的是“今天卖了多少”，后者决定的则是“明天还有多少消费者会主动回来”。

在圆桌讨论中，激云将主动搜索、会员、新品成交、年轻人群、客单价等指标称为“品牌的基本功”。

比如，“主动搜索”具有重要的权重。“广告有没有用，取决于你把它做成了人找货还是货找人。”激云解释，消费者搜索“吸尘器”，和主动搜索“戴森”，是完全不同的商业状态。前者意味着消费者仍然停留在品类决策阶段，需要在不同商品之间比较价格、功能和参数；后者意味着消费者已经把品牌本身带入购买决策。

平台也正在重新校准天平。过去几年，电商行业高度强调“价格力”，但是越来越多平台已经意识到，做大产业蛋糕才是正路。

张维迎对此有一个形象的判断：“平台本身也是品牌，进来的不是好品牌，那好人就不来了，只有坏人才来。”

如果平台只不断吸引最低价供给，最终改变的可能不只是商品结构，也会是消费者结构。因此，平台重新重视品牌，本质上并不是一次简单的战略摇摆，而是对商业生态的重新校准：平台需要高质量供给，品牌需要稳定消费者，消费者则需要能够降低选择成本的品牌信号。

AI拉平效率之后，品牌靠什么竞争？

如果把时间拉长，消费从来不是一个静态行业。

激云在现场梳理了一条很有意思的技术演进路径：从集装箱、条形码、信用卡，到PC和互联网，再到移动互联网，每一次技术变革都在改变消费与零售的效率。

1903年前后，集装箱改变了海运与陆运的衔接方式；20世纪50年代，条形码让商品标准化和流转效率提升，大卖场开始替代大量街边零售；信用卡等金融基础设施进一步释放消费能力；PC和互联网催生货架电商，让消费者第一次能够在更大范围内寻找商品；移动互联网又进一步提高了人与商品之间的匹配效率。

表面上看，这是一次次渠道革命，底层却是同一件事：降低交易成本，提高供需匹配效率。

AI正在成为这条链条上的最新一环。

无论在供给还是消费端，AI都已经迅疾而激烈地侵入。内容可以批量生成，代码开发门槛下降，数据分析越来越自动化，客服、运营甚至部分研发工作都可以被AI辅助。那么留给创业者真正的竞争是什么？

激云引用了一个品牌创始人的话回答：AI可以改变一个企业做事的方式，但是改变不了一个企业存在的理由。

百雀羚电商总经理颜霞也认为，AI会改变很多，但只是帮助品牌解决过程中的问题，不管设计什么样的产品、功效如何、外包装如何、营销如何表达，最终回归到品牌定位，百雀羚让世界看见东方美这件事情不会被AI改变。

这也是论坛现场几位消费创业者正在面对的现实。家里泉发现，AI能批量生成直播话术，却替代不了主播对具体场景的理解；卡诺宠物积累了大量“怎么养宠”的一手数据，这些经验并不在公开语料里；洒拖从《西游记》里的白龙马绑布防滑得到灵感，解决扫地机器人冬季打滑问题；绿所发现26%的用户是女性，进而从“男士护理”转向更中性的生活方式。

AI正在降低“怎么做”的成本，却没有替企业回答“做什么、为谁做、为什么做”。

答案很可能藏在那些最难标准化的东西里：好的产品、持续创新、独特审美、真实用户关系。正如激云所说：“把蛋糕做大，不是把已有的东西卖得更便宜，而是不断创造‘没有’。”他认为，淘系选择品牌驱动，是为了满足核心供给和核心用户需求；把产业蛋糕做大，不能靠把地洞挖深，而是要靠把天花板拉高。

激云认为，中国品牌普遍还很年轻，过去更熟悉增长、流量和套利，却还没有经历足够长的时间，从“卖一个东西”走向“成为一个品牌”。品牌需要持续改产品、积累信任、沉淀用户关系，练好基本功，在时间中淬炼，这些都不是AI能够压缩的。

基本功，是今天就能用数据检验的能力；长期主义，则是让这些能力最终变成品牌资产所需要的时间。正如熊伟林所言，“AI只是手段，美好的生活才是目的。而美好的生活背后，仍然需要好的产品、好的品牌。”

消费投资人也许暂时站在了“光”之外。但当AI把效率的门槛一层层拉平之后，消费行业真正值得投资的东西，可能正在重新变得清晰。