高端美妆零售巨头，向内容电商低头

出品 | 子弹财经

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

曾手握美妆渠道大权的零售巨头，终于向内容电商平台抛出了橄榄枝，要到“别人的地盘”开店了。

9月2日，LVMH旗下高端美妆零售商丝芙兰正式官宣入驻TikTok Shop，并自9月19日起在美国市场试行Sephora Drop Shop模式，且将部分新品的独家首发放到这个新渠道。

实际上，这仅仅是丝芙兰近年来诸多变革中的一环。

尤其是在中国市场，丝芙兰自2024年以来已发生了一系列密集变革，包括缩减门店数、裁员、中国区管理层“大换血”（大中华区总经理更迭、全球CEO亲自接管中国区业务等）、大规模引入包括部分抖音白牌在内的本土平价美妆品牌、结束与上海家化长达22年的合资关系等。

而这背后，是丝芙兰中国的艰难处境。数据显示，2022年-2025年，丝芙兰中国销售额持续下滑，累计亏损超14亿元。（编者按：丝芙兰中国的核心运营主体为丝芙兰上海和丝芙兰北京这两家合资公司。）

当内容电商在美妆零售上日益扮演重要角色时，这家业务覆盖全球的高端美妆零售商，将如何重塑自身价值？

1、告别家化，拥抱TikTok

今年8月，上海家化以7000万欧元（约合人民币5.55亿元）向丝芙兰亚洲出售丝芙兰上海、北京各19%股权，结束了长达22年的合资关系。

此次交易完成后，上海家化将彻底退出运营丝芙兰中国的两家合资公司。

上海家化董事长兼CEO林小海曾回应称，出售丝芙兰股权的核心原因源自上海家化自身的战略选择，公司希望将重点进一步聚焦到自己的核心品牌。

不到一个月后，这家一度手握美妆渠道大权的大佬，就向TikTok抛出了橄榄枝。此举或意在全球范围内撬动更多的新增流量，寻求业务增长的可能性。

放眼全球布局的另一面，是丝芙兰在中国市场近年来的运营压力日益凸显。

事实上，丝芙兰中国也曾有过业绩辉煌期。2019年至2021年，丝芙兰上海与北京公司合计贡献净利润接近15亿元，营收在2021年达到108.77亿元峰值。

但从2022年开始，丝芙兰中国业绩开始下滑。

这一年丝芙兰中国实现营业收入约85.48亿元，同比下滑超21%；净利润-1.91亿元，在上一年盈利4.31亿元基础上大幅转亏。

（图 / 上海家化2022年财报）

数据显示，2022年至2025年，丝芙兰中国两家公司合计亏损分别为1.91亿元、1.41亿元、6.45亿元和4.99亿元，共计亏损14.76亿元。

进入2026年上半年，情况有所好转，但依然没有扭转亏损的局面。其中丝芙兰上海实现净利润28.12万元，丝芙兰北京亏损5281.31万元。与此同时，丝芙兰中国营业收入小幅增长约2%至35.19亿元。

（图 / 上海家化2026年半年报）

客观来看，丝芙兰中国如今所面临的经营困境，并非一朝一夕所致。

过去，丝芙兰赖以生存的“独家选品+一站式高端购物”模式，在诸多美妆品牌向直营转型、免税分流和电商大促的多重夹击下，壁垒逐渐瓦解。而引入平价国货的自救之举，又一定程度加速消耗其珍贵的品牌资产——高端心智。

在电商兴起之初，高端美妆品牌曾对电商平台“不屑一顾”。如今，内容电商已成为美妆销售的主渠道。

据Charm.io监测估算，TikTok Shop全球美妆GMV由2022年的2亿美元（约合人民币13.5亿元）增长至2025年的102亿美元（约合人民币690亿元），三年扩大至约51倍，增速断层领先。

目前，TikTok Shop全球美妆GMV规模已达到丝芙兰全球规模的一半。

而以高端美妆零售业务为主的丝芙兰，一边加速向平价品牌敞开怀抱，一边走下昔日王座，到TikTok上开店，甚至将新品首发权交给这个平台。

美妆渠道话语权正在发生天翻地覆的改变，而丝芙兰的自我革命，正进入关键期。

2、寻找新流量

“以前主要是年初、年中、年末有75折活动，现在9月份又加了一次。”北京某丝芙兰导购告诉「子弹财经」。

75折活动，往往是丝芙兰一年中优惠力度最大的节点。面对电商大促、直播补贴、免税代购等对价格体系的冲击，平时在价格、优惠上没有太多竞争力的丝芙兰，75折成为吸引消费者进店的重要契机。

「子弹财经」观察发现，丝芙兰9月的全场75折活动并非一直都有，而是最近两年才开始。

例如，今年9月5日-9月10日，丝芙兰开启“0门槛75折”活动，只要注册会员即可参与。2025年9月6日-11日，同样也是全场75折。

而2024年8月31日-9月4日，只有金卡会员才能享受全场75折，无门槛注册会员则是85折。

（图 / 2026年、2025年、2024年丝芙兰9月75折活动）

丝芙兰在不断扩大折扣力度，与此同时，向更多本土品牌开放，也成为其寻找新流量的重要入口。

2025年12月，丝芙兰官方宣布多个中国新锐美妆品牌正式入驻，包括三资堂、酵色、朱栈、恋火、OUT OF OFFICE、BABI等。

仅仅4个月后，2026年4月23日，丝芙兰再次官宣11个国货品牌入驻，包括花西子、完美日记、玛丽黛佳、橘朵、方里、INTO YOU、芬寸、由一、谷雨、C咖和羽素。这一次，不仅有彩妆也有护肤品牌。

今年9月，丝芙兰又陆续引进珀莱雅旗下洗护品牌Off&Relax，美容仪品牌觅光、极萌、岚至等。

毫无疑问，丝芙兰正在加速本土化变革。

今年7月，「子弹财经」在北京某丝芙兰看到新入驻的国货品牌如三资堂、橘朵等，被摆放在入口处最显眼的柜台上，门外还有大幅品牌入驻的海报，店内有不少来咨询和购买的人。转眼到了9月，国货品牌的柜台前却冷清了不少。

“（这些国货品牌）刚引入门店的时候，推广比较多，买的人也多。也就是那几个月，热了一阵子，现在买的人很少了。”上述丝芙兰导购表示。

她进一步介绍到，包括三资堂、橘朵、小奥汀等在内的一个货架的品牌，都不参加丝芙兰9月的75折活动，只有谷雨、东边野兽等少数几个国产品牌参与。

价格或许是最主要原因。毕竟三资堂、橘朵不少产品都在50元以内，本身售价就低，而谷雨、东边野兽则价格相对偏高，基本在百元以上。

引入有流量的国货品牌固然值得一试，但此举能否缓解丝芙兰在中国的运营困境，依然有待观察。

（图 / 丝芙兰小红书）

“国货有自己的旗舰店，隔三岔五有打折活动，丝芙兰优势在哪里？大家是自己不会网购吗？”有网友在丝芙兰的官宣贴下发出这样的质疑。

但有意思的是，丝芙兰虽然定位高端美妆集合店，但在中国市场热度高企、频繁登上电商大促榜单前列的海蓝之谜、赫莲娜等高端品牌在丝芙兰的布局却相当有限；而在大力引进本土品牌的过程中，也并不见头部国货品牌如珀莱雅、韩束等的身影。

“高端客群产品，更注重一对一服务、个性化定制、会员spa按摩等增值服务，独立门店和专柜更有利于优势的发挥。还有一部分原因，可能也在于担心第三方平台员工对于该品牌知识培训不足，导致品牌及产品输出不到位。”资深美妆从业者张建瑞对「子弹财经」表示。

在他看来，国产巨头分销体系成熟，不缺基本盘用户和分销渠道。此外，品牌对自己的消费者有清楚认知，逛丝芙兰的客户有多少是奔着珀莱雅、韩束去的？他们不需要做稀缺性，而是普遍性和性价比。

对于头部国产品牌而言，丝芙兰渠道的出货量并不占优势，而且维护及培训成本也更高；在品牌形象升级上，他们玩法更多，如读书日活动、女性崛起、女童保护，甚至AI短剧、明星直播等，并不依赖丝芙兰这种看起来高端的门店。他们更不会为了适应所谓的高端门店，像之前的奥洛菲、相宜本草唐那样专为丝芙兰渠道做高端定制系列，毕竟也都是库存。”张建瑞说。

本质上属于经销渠道的丝芙兰，在美妆品牌整体向线上化、DTC模式转型的过程中，权重已然下降。

3、零售巨头的价值重塑

虽然中国市场业绩承压，但丝芙兰所属的LVMH集团精选零售业务收入依然在增长，只是增速已不及2023年。

丝芙兰母公司LVMH集团财报显示，2023年-2025年，包括丝芙兰在内的精选零售业务收入分别为178.85亿欧元、182.62亿欧元和183.48亿欧元，同比有机增长25%、6%和4%。

全球增长放缓与中国承压并存，足以让丝芙兰警醒：美妆零售渠道所面临的变革和挑战正在加大。

要客研究院院长周婷曾公开表示，丝芙兰代表的是传统零售，而美妆类又是目前营销线上化程度最高的品类之一，这也导致主要以实体经营为主的丝芙兰辉煌不在。

对于持续推进中国本土品牌的布局，丝芙兰大中华区总经理丁霞不久前对媒体表示，丝芙兰在全球30多个国家的成功，从来不是靠汇聚奢侈大牌，而是靠在全球视野下严选最具代表性的本地品牌，并与之进行长期品牌共建。

不可否认，即便是在今天，丝芙兰依然有其独特价值。

“丝芙兰作为一个平台，有它自己的生存方式，同时也是线下实体经济很重要的一环。虽然影响力可能大不如前，但是愿意去丝芙兰的消费群体只是在缩减，并没有消失。比如现在大量的国产品牌入驻，愿意多花钱甚至专门开辟高端线入驻，也是因为看重它的调性和市场影响力。正所谓‘法拉利老了还是法拉利’。”张建瑞表示。

（图 / 丝芙兰小红书）

在他看来，首先大牌护肤、香水品牌不会放弃丝芙兰，而是作为一个常规的铺货渠道；还有就是毛利比较高的小众进口品牌；另外就是新锐国产品牌，急于借助现有渠道快速抢占市场、打开知名度，从而反哺线上直播和电商。

“对于美妆行业来说，线下服务，是永远无法被电商取代的。尤其是香水爱好者，丝芙兰依旧友好，也省去了试香成本。”张建瑞说。

在与电商时代磨合的过程中，丝芙兰中国的本土化动作迟缓，这也在一定程度上催生了最近一年多本土品牌井喷式入驻的局面。但与此同时，在贴近消费者需求的改变上，丝芙兰依然展示出诚意和行动力。

实际上，丝芙兰与内容电商平台的“共创”，此前早已展开。

2026年以来，丝芙兰中国与抖音美妆、小红书进行线上线下深度合作。

在线上，基于平台高频消费反馈并捕捉风格共性，丝芙兰在抖音平台推出“春夏8大赛道宝藏榜单”及“权威媒体趋势白皮书”，在小红书平台则通过梳理热门妆容的风格特点、适配人群及应用场景，为消费者提供购物指南和产品解决方案。

与此同时，丝芙兰还就此在线下门店打造“抖音美妆热选”、“当红热选”主题货架，将线上流行的概念搬进实体店。

（图 / 网络）

挑战之下，丝芙兰正尝试将选品逻辑与用户的行为数据深度捆绑，而内容电商平台，成为关键抓手。

从密集引入本土平价品牌，到官宣入驻TikTok Shop，这些动作放在一起看，指向的是同一个判断：在美妆零售的下一阶段，定义货架的权力，正在从零售商手中，转移到掌握用户行为数据的内容平台手中。

据了解，丝芙兰已于9月19日正式试水美国TikTok Shop，以“每月独家上新+内容预热+TikTok直播”的方式运行，新品首发、内容种草、直播下单全部在TikTok闭环完成。

当用户的选择开始左右货架的定义权，而零售商不再单方面决定卖什么，丝芙兰的系列变革走到了攻坚的关键节点。

一边要守住自身高端渠道的调性底色，一边又要向流量平台、平价国货妥协换取增长；既要修复中国市场持续亏损的经营现状，又要在全球市场适配内容电商的新游戏规则。多重目标之下，丝芙兰无疑还需要付出更多努力，方能在渠道权力的重构中守住自身的生态位。

*文中题图来自：AI生成。