平台一刀切引热议：9月15日起，医生账号将被全面禁止带货！

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来源丨趣宣讲

9月15日，小红书、微博等平台向认证医务身份账号下发通知：医生、药师、护士身份账号，全面禁止商业合作。

据媒体报道，这份限制清单里不只有药品、保健品、医疗器械——一支笔、一袋米、一台加湿器，都在禁止范围内。

这不是国家新规，是平台自己出的自媒体商单规则。这一刀砍的不是医生做科普的权利，砍的是"白大褂＝流量背书"这条路径。

对医生来说，有三件事，比"少了一笔副业收入"重要得多。

一、哪些门关了，哪些门从来没关过

先说关掉的那扇门。

平台这次管控的对象很明确：完成医疗资质认证、或者主页主动标注医生／护士／药师身份的账号。 管控的内容也很明确：商单、带货、品牌广告、产品种草、直播挂链接——全品类，不限医药。

这个"全品类"是关键。过去几年平台管的是"医药类产品不能带"，现在管的是"你这个身份不能带"。差别很大：前一条是划品类，后一条是划人。

抖音电商的动作可以查到原文。9月8日到9月15日，抖音电商公示废止《创作者【违规营销：违规医疗营销】实施细则》，把内容并进了《创作者【违规营销内容】处置细则》。新细则里两条最要命：

一条是"使用特殊身份"——使用法律法规等明确限制进行商业营销的特殊身份（包括名义、形象等）带货，或者通过广告代言人（明星、网红、专家、患者等）对医疗、医疗器械、药品、保健食品等高风险类目商品作推荐、证明、代言背书。

另一条是"违规诊疗或健康医疗科普"——以医疗科普方式进行商业营销，包括讲解中西医理论、疾病病因、病理生理、发病机制，展示器官模型，宣传食疗、偏方、养生操可治病，以及未取得平台认证许可就发布疾病治疗、用药指导这类强专业性内容。

再看从没关过的那扇门。医院本职诊疗、学术交流、科研项目、免费公益健康科普——一样都没受影响。 医院备案后的多点执业、政府合作项目，同样不在限制范围内。

简单来说，平台收走的是"用医生身份接广告"的权限，不是"用医生身份说话"的权限。你写一篇高血压用药的科普，讲清楚哪些药不能一起吃，这跟以前没有任何区别。你在一篇科普下面挂一个益生菌的购买链接，那才是这次要处理的事。

二、8月31日那27名医生，是这次收口的分水岭

平台不会无缘无故动手。往前翻半个月，答案很清楚。

8月31日，国家中医药管理局公开通报两起涉中医药网络违规营销宣传典型案件。第一起就是被反复提起的"百万粉丝医生违规推荐处方药案"：涉及全国22家医疗机构、27名医生，在抖音、快手等平台以健康科普名义，用统一话术违规推荐处方药"排毒清脂颗粒"，绕过线上问诊、病情评估、处方审核等正规流程，直接引导普通民众购买指定处方药。涉事视频已全部下架。

第二起是"香港大药房"网店违规营销案。多家以"香港大药房"名义开设的网店销售透骨膏、无湿丸等日用品，直播中宣称缓解疼痛等功效，涉嫌虚假宣传。经督促整改，京东、拼多多、小红书、抖音、快手等平台共下架无授权店铺35家、违规商品链接3318个。

这次通报和以往最大的不同，是追责直达所属医疗机构。22家机构被通报，不是医生个人被点名。信号很直白：员工线上违规行医卖药，本质是机构管理缺位，得一并担责。

而这个"机构担责"的逻辑，早就有文件撑着。2025年10月31日，国家卫健委、国家中医药局、国家疾控局三部门联合印发《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》，划了十条红线。其中跟我们最相关的三条：

二、不得以健康科普形式违法违规发布各类广告、导流导诊，或通过直播带货等形式推销和销售医药产品、养生课程、保健食品等牟利。

九、未向医疗机构报告，不得以该医疗机构及其职能部门名义或个人职务身份（含存在可推断单位及身份的相关标识及提示内容）开展互联网健康科普。

十、不得在离职后沿用原单位和职务信息开展互联网健康科普。

同时文件要求医疗机构做两件具体的事：建立互联网健康科普账号备案制度，对医务人员账号建立台账并实行动态管理；建立账号内容常态化抽检制度，发现负面行为及时处理，情节严重的暂停账号运营。

再往前推，2022年6月九部门联合发文就写过"严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货"；2025年7月至8月，中央网信办等四部门印发《关于规范"自媒体"医疗科普行为的通知》，要求做好医疗科普资质核验。

监管的口子是一年一年收紧的，平台这次只是把最后一段距离走完了。

再看这背后的生意有多大，就知道为什么非走完不可。有媒体调查发现，不少认证医生签约MCN公司，一条科普短视频报价从1900元到29万元不等，带货抽佣高达30%—60%。骨科、妇科医生跨专业推荐咳嗽药，话术高度雷同——因为文案不是医生写的，是MCN统一给的模板，医生只负责出镜。

还有更早的案例摆在那里：2025年10月，南方医科大学南方医院一名退休返聘医生，通过科普视频跨界推荐"减肥"处方药，被责令注销账号、停止返聘，年度考核评定为不合格；2026年4月，快手一名250万粉丝博主把普通运动食品、压片糖果吹成"修复软骨神药"，还虚构"在读医学博士"身份，账号被全面封禁，市监部门立案调查。

这些账号消耗的不是自己的信誉，是整个职业的信用存量。当一位穿白大褂的人在视频里说"我推荐这款鱼油"的时候，观众不会去想"这是个人观点"，只会想"医生说的，那应该没错"。

三、接下来，医生真正要做的是三件事

第一件事：账号去备案，这是硬要求，不是可选项。

负面清单写得很清楚，以个人职务身份开设的互联网账号，应当向所在医疗机构报告、建台账、动态管理。也就是说，你的账号医院是要知道的。 2025年全年，某市卫健委有146名医务人员被记分处理，其中12人被记满12分——记分不罚钱，但影响执业。别等到抽检抽到自己头上才去补报。

负面清单禁的是"以健康科普形式发布广告、导流导诊、直播带货牟利"。在这个范围之外，医院本职诊疗、学术交流、科研项目、公益科普、医院备案后的多点执业、政府合作项目，都不在限制之内。

但这里要提醒一句：负面清单没有把"知识付费算不算""图书出版""平台活动激励"这类问题写清楚。 边界模糊的时候，最安全的做法是问一句本院主管部门，而不是自己判断。这不是保守，这是成本最低的选择。

第三件事：别用取消认证的方式去钻空子。

已经有医生选择取消执业认证来规避管控。短期看确实能接单，但账要算清楚：一是认证资格本身就是患者找到你、专业影响力外溢、院外合规合作的入口；二是如果被认定属于规避管控，处置只会更重。

认证资格的价值，远大于那几个商单。 用一个长期资产去换一笔短期收入，不划算。

平台的这一刀切得够不够精准，可以讨论。但方向本身没什么可争议的——医生的权威性不是个人资产，是这个行业几十年攒下来的公共信用。

真正值得追问的是下一层问题：当商业变现的通道被堵上，那些愿意花时间做优质科普的医生，能不能从别的渠道拿到合理的回报？如果这个问题不解决，结果不会是劣币被驱逐，而可能是良币也失去了留下来的理由。

但也别把这件事想得太悲观。第十批国家集采之后，创新药进入放量期的速度比所有人预想的都快，行业对"能讲清楚临床价值的人"的需求在涨，不是在跌。全国10.74亿网络视听观众里，92.1%曾通过短视频接触健康科普，63%已经养成定期关注的习惯——这个需求是真的，而且只会更大。