北京
曾经连喝一杯都要拍照发朋友圈的星巴克，如今卖起早餐来，却比楼下包子铺还要便宜。这两天打开抖音，“打工人”乐乐经常能刷到9.9元和13.9元的星巴克早餐团购。9.9元档有法式香酥可颂、提子干黄油司康等；13.9元档有法式火腿鸡蛋三明治、培根芝士蛋堡之类的咸口小食。乐乐突然想到，自己常去的那家煎饼果子店，加一块里脊肉和一份土豆丝也要12元——放在几年前，这个价格简直想都不敢想。
星巴克这次降价，可不是小打小闹。早在2021年，它就曾在江浙沪和深圳试水早餐优选组合，分为15元和19元两档，每份组合包括一份主食加一杯现调蒸汽奶。四年过去，星巴克的早餐价格直接腰斩，看起来确实是“下了狠心”。在团购平台，部分烘焙品的价格甚至被打到了5.9元，和其他咖啡品牌的烘焙品价格基本拉平或更低。Tims一个贝果均价20元，连瑞幸的恰巴塔、小黄油葡萄干司康原价也在10元左右。
今年6月，星巴克一次性推出五款全新早餐产品——慢煮芝士蛋、青花椒香肠软欧包、爆汁脆肠酥皮卷、焦糖燕麦布丁面包、培根芝士蛋堡，产品品类涵盖蛋类轻食、软欧面包、酥皮卷、布丁面包、精品蛋堡，彻底告别以往早餐品类单一、选择有限的短板。9.9元起的定价体系，彻底拉低了星巴克早餐的消费门槛，让高端轻食不再是偶尔体验的轻奢选择。
早餐是钩子，饮品才是鱼
表面上看，星巴克卖起早餐，竞争对手应该是包子铺之类的传统早餐店，但品牌显然“醉翁之意不在酒”。
“对于我们来说，早餐只是一个附加产品。”杭州一家星巴克门店的店员告诉记者，每当顾客来核销早餐券的时候，他们都会问上一句“另外要带一杯咖啡吗？”这才是藏在背后的真正目的。换句话说，早餐是钩子，饮品才是鱼。星巴克布局早餐，并非要和早阳、巴比馒头抢生意，而是希望用低价早餐把消费者拉进门店，再通过饮品回收利润。
星巴克还推出了68元的星礼包，其中包含4张饮品半价券、1张买一赠一券和3张第二件半价券。搭配使用下来，一杯原价36元的饮品折后只要18元，外加9.9元的早餐，消费者似乎占了大便宜。
品牌也尝到了甜头。“以前，我们都是中午和下午比较忙，现在团购券上架以后，来买早餐的人也会比之前多一点。”星巴克店员说。
主业增长放缓，早餐成了不得不打的仗
星巴克之所以“放下身段”，说到底还是因为日子不好过了。
财报显示，2026财年第二季度，星巴克中国可比门店销售额仅增长0.5%，为数个季度以来最低水平，交易量增长2.1%被客单价下降1.6%所抵消。曾经引以为傲的“第三空间”体验，在瑞幸、库迪等本土品牌的低价冲击下，越来越难撑起高溢价。
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