臭鳜鱼团购订单暴涨73%，年轻人把“臭”吃成了新潮流

“闻起来臭，吃起来香。”这句话，正在被越来越多的年轻人“用嘴投票”。

抖音生活服务近日发布的数据显示，近半年来，徽菜代表菜品臭鳜鱼在抖音平台的团购订单量同比增长73%，是地方菜中增长较快的招牌单品之一；同期徽菜整体抖音团购销售额同比增长近四成，居抖音地方菜高销售榜前列。

一道有着两百多年历史的徽州传统菜，正在成为年轻人的“新宠”。

谁在吃臭鳜鱼？

数据显示，臭鳜鱼的消费人群结构正在发生变化。

目前，抖音生活服务平台内，都市白领和银发族购买量占比最高；Z世代用户下单量同比增长138%，为各年龄段中增幅最高。

年轻人正在以最快的速度“冲”进这道传统菜品。

从消费城市看，臭鳜鱼已呈现明显的跨区域销售特征。近半年，异省购买城市TOP5依次为北京、长沙、上海、郑州、苏州；在安徽省内，合肥、黄山、池州的购买量位居前列。

北京人、长沙人、上海人，都在吃这道徽州菜。臭鳜鱼已经“游”出了安徽，游向了全国。

“闻臭食香”为什么能征服年轻人？

臭鳜鱼以“闻着臭、吃着香”的风味特征著称。其制作工艺可追溯至数百年前——沿江一带鱼贩将长江鳜鱼装入木桶、撒盐腌制后运往徽州山区，途中自然发酵形成独特酵香。2008年，徽州臭鳜鱼制作技艺被列入国家级非物质文化遗产名录。

但“非遗”本身不构成年轻人消费的理由。真正让年轻人“上头”的，是“闻臭食香”这种极具辨识度的风味反差。

从柳州螺蛳粉到长沙臭豆腐，从臭豆腐鲜肉月饼到螺蛳粉月饼，“闻臭食香”正在年轻人的味觉图谱中占据越来越重要的位置。

这种消费偏好的背后，有一种被心理学家称为“良性自虐”的机制——适度的“良性自虐”带来身心上的兴奋感，对于被工作捆绑的都市青年来说，是一种调剂生活的方式。

“臭”不是缺点，是“记忆点”。在一个所有食物都在追求“好看”“好闻”“好拍”的时代，“臭”反而成了差异化最强的标签。年轻人吃臭鳜鱼，吃的是味道，也是“我敢吃”的社交谈资。

从“小众味道”到“大众消费”

臭鳜鱼的走红，不只是“年轻人爱吃”这么简单。它正在经历一场从产品到产业的全面升级。

口味在变。

传统臭鳜鱼的重臭、高盐特性，无法适配多元化的消费需求。黄山徽母实业有限公司联合黄山学院深耕菌种嫁接技术，借力现代化的发酵、冷链等技术，改良传统工艺，在保证品质的同时，适当降低了产品的臭度与盐度，让产品更贴合大众口味。

2021年，一款打破常规的“不臭的腌鲜臭鳜鱼”上市，单品年销售额超700万元。企业还计划推出酸菜味、麻辣味等年轻化口味，以及开袋即食的休闲熟食、便捷的半成品预制菜。

产品形态在变。

免洗免腌的预制形态已经出现，开袋即可烹饪，15分钟就能完成一道菜，适配家庭餐桌、餐饮门店、露营场景等多元消费需求。

渠道在变。

线上入驻抖音、拼多多、淘宝等头部电商平台，线下开设餐饮店和菜市场门店，打通从生产车间到消费终端的完整链路。

产业链在延伸。

截至2024年底，黄山市臭鳜鱼加工主体100余家，年加工量5.9万吨，加工产值达57亿元。黄山市提出，到2027年臭鳜鱼全产业链产值力争突破100亿元。

去年11月，500公斤经海关检验检疫合格的徽州臭鳜鱼顺利发往新加坡。这道承载着徽州百年风味的非遗美食，首次“游”入海外市场。

短视频和直播，把“臭”推到了全国

臭鳜鱼从“地方菜”变成“网红菜”，短视频功不可没。

截至目前，抖音平台#臭鳜鱼话题播放量已达24.9亿次，#黄山臭鳜鱼、#臭鳜鱼做法、#徽菜等话题持续升温。相关内容涵盖达人探店、非遗传承人技艺演示、门店直播等多种形式，将线上流量导向线下到店消费。

今年5月，抖音生活服务联合字节跳动公益，在中国烹饪协会指导下启动“了不起的中国菜”主题专项，旨在推动各地招牌菜突破地域限制。活动第一季吸引上万个地方招牌菜上线抖音团购，参与活动的商家整体支付GMV同比增长83%，视频内容带动商家支付GMV同比增幅达237%。

不是“臭”能火，是“有记忆点”能火

臭鳜鱼的爆发，不是一个孤立现象。

从五一假期到端午，地方菜在抖音平台的团购销售额持续走高。五一期间，安徽臭鳜鱼、福建沙茶面、北京烤鸭抖音团购销售额同比增长分别达到278%、192%和109%。端午前夕，安徽臭鳜鱼、本帮红烧肉、北京烤鸭等非遗相关菜品抖音团购均实现同比增长翻倍。

年轻人正在用嘴“投票”，把地方味道吃成全国潮流。

Soul App的一项调研显示，47%的Z世代在出行决策中以“看值不值得，不看便不便宜”为核心理念。他们不是“降级消费”，是“重新定义什么值得花钱”。一顿有记忆点的饭，比一顿“标准化的贵饭”更值得。

臭鳜鱼恰好踩中了这个点——它有“记忆点”，有“地方性”，有“非遗”的底子，还有“闻着臭吃着香”的反差。这些元素叠在一起，就是年轻人愿意为它买单的理由。

不是“臭”能火。是“有记忆点”能火。臭鳜鱼只是恰好把“记忆点”做到了极致。

你吃过臭鳜鱼吗？你觉得“闻着臭吃着香”的食物，为什么能让人上瘾？