“衣中茅台”比音勒芬的反差：年轻人嫌它“土”，中年男人却为它掏空钱包

作者｜周琦 编辑｜吕栋

在网络时尚鄙视链上，比音勒芬的位置有些微妙。

年轻人嫌它“土”，名字像欧洲牌子，读起来却拗口；Logo看着挺洋气，穿上去却被调侃像“肯德基工作服”。

小红书上的吐槽帖子里，最狠的一条评论是，“（名字是）老板乱按键盘按出来的吧。”

但奇怪的是，就是这么一个被年轻人嫌弃的品牌，机场门店里从不缺顾客，年营收能做到几十亿。

2026年上半年，比音勒芬综合毛利率高达75.88%，其中核心上装类产品毛利率更是突破了80%。

这一数字不仅处于A股服装第一梯队，甚至超过了同期爱马仕的毛利率水平，盈利能力堪比白酒行业的标杆。正因如此，投资者给了它一个称号，“衣中茅台”。

一边被骂，一边卖爆，这种反差感，恰恰是理解比音勒芬最好的入口。

2026年半年报显示，公司上半年营收26亿元，同比增长超过两成，归母净利润接近5亿。

一个被年轻人嫌弃的“土味”品牌，到底靠谁撑起？

谁在机场买衣服？

在机场买衣服这件事，确实很难想象，毕竟谁会在坐飞机的路上，顺便去买件衣服？

但比音勒芬的门店偏偏就开在安检口附近最显眼的位置，而且一开就是二十多年。

对某一类人来说，机场买衣服不但不奇怪，甚至是一种刚需。

“临时决定打个球，出门没带球服，人在机场或者路过机场肯定就买比音勒芬了，没那么复杂。”一位用户在社交媒体上分享了自己的消费场景。

“对打球又经常差旅的群体来说，你很清楚这个牌子有什么衣服，不会踩雷，这就像去陌生的地方不知道吃什么，就去肯德基麦当劳是一个道理。”

另一位网友的表述更直接，“我爸爸40多岁，他出差在机场买了一件比音勒芬，然后就像买上瘾了一样。”

这些评论侧面印证了机场渠道的核心逻辑，不是抓眼球，是抓场景。

一个中年男性出差途中，忘带换洗衣服、临时要见客户、或者突然被拉去打个球，在这种节点上，比音勒芬恰好出现在视线里，购买决策几乎不需要思考。

更重要的是，一旦在这个场景里完成了第一次购买，且产品质量没有翻车，后续的复购就会自然发生。

观察者网注意到，“买了十几万”“穿四五年不起球不变形”“质量是真的挺好”这类留言不在少数。

一位用户则表示，“他们买比音勒芬主要是觉得面料舒服，版型能显得肚子小，人更显得精神，不能用年轻人的眼光来看。”

而关于谁在买这个牌子，一条高赞评论总结得很到位。

“35到55这个群体的男性，不要太时髦太讲究的，只要对穿衣有一点点讲究，只要让他们认准了品牌，这生意真的能做得很舒服，干脆果断不叽歪，不售后，忠诚度还特别高。”

当然，评论区里吐槽的声音也不少，例如“名字好土”“像肯德基工作服”等等。

但一个有趣的现象是，抱怨设计的人往往并不否认质量，而观察者网翻看比音勒芬的门店标价，一件男款翻领T恤售价880元，定位更高的版本则标到1680元，确实算不上便宜。

但那些真正掏钱的人，似乎也不太在意别人怎么看，也有网友调侃“穿比音勒芬的不会看小红书”，很快被反驳“我穿了但是看小红书”。

调侃归调侃，这批“不怎么混社交媒体”的中年消费者，恰恰是比音勒芬最稳定的基本盘。

总的来说，机场这门生意，本质上做的是精准卡位，在对的地方，等着对的人，在他最需要的时候出现。

不过，这套打法的天花板也开始显现。

比音勒芬近年正把渠道重心从机场、高铁枢纽向中高端购物中心倾斜，并尝试开设数百平方米的大店。

机场的“流量生意”还在做，但占比和想象空间还有多少，官方并未披露。

温州商人卖高尔夫服饰

比音勒芬听上去像个欧洲牌子，实际上是个地地道道的中国公司，老板是个温州人。

创始人谢秉政1969年出生于温州苍南，1997年，他转型进入服装行业，代理运营华伦天奴、圣罗兰等国际高端男装，还去香港服装学院读完了时装设计专科，这段经历让他摸透了高端品牌的运作体系，也让他意识到一件事，中国缺一个自己的高端服饰品牌。

2000年，谢秉政在香港全资收购了当时已濒危的比音勒芬品牌；2003年，在广州正式创立比音勒芬服饰股份有限公司，并提出“生活高尔夫”的服饰定位。

为什么选高尔夫？

在谢秉政看来，2000年代初的中国男装市场，正装商务领域早已巨头林立、竞争饱和，与其冲进去和杉杉、七匹狼们贴身肉搏，不如找一块没人注意的空白地带。

他选中的，是当时几乎无人问津的高尔夫服饰，谢秉政以此比喻，这就像早高峰，所有人都去挤同一辆公交车，你不如换条路骑个车走。

事实证明，这条“小路”后来被他走成了大道。

选定赛道之后，比音勒芬用了二十多年把自己和高尔夫牢牢绑在一起。

例如，连续十三年担任国家高尔夫球队合作伙伴；冠名全国业余高尔夫球巡回赛、全国青少年高尔夫球锦标赛，与中国高尔夫球协会推出“国家队优才计划”等，2016年，比音勒芬登陆深交所，成为“中国高尔夫服饰第一股”。

如果说机场门店是比音勒芬线下时代的胜负手，那么电商就是它这几年新补上的一课。

半年报显示，公司线上渠道已覆盖天猫、京东、唯品会、抖音、小红书、快手、得物等平台，上半年电商收入4.33亿元，同比大增101.93%，几乎翻倍，占营收的比重也从上年同期的10.18%提升到16.63%。

今年5月，比音勒芬办了首届“5·16 T恤节”，品牌代言人丁禹兮到场，公司宣布T恤和POLO品类单日销售突破1亿元。

观察者网在比音勒芬门店注意到，该品牌还与英国艺术家海蒂·斯图尔特推出“Hattie联名”，海蒂以“涂鸦炸弹”的绘画技巧出名，其画风十分俏皮，而联名款则与丁禹兮的海报放在一起，摆在门店入口处。

签年轻代言人、造电商节、做潮流联名，这家被戏称“中年男人衣柜”的公司讨好年轻人的心思，藏都藏不住。

只是，电商翻倍增长的另一面，是97%增速的电商服务费和近翻倍的广告宣传费，线上这堂课的学费并不便宜。

多品牌下注

高尔夫服饰做得再成功，天花板也摆在那里，比音勒芬的选择，是走安踏式的多品牌扩张路线。

2018年，公司收购了意大利品牌“威尼斯狂欢节”（VENISE），定位度假旅游服饰，如今转向年轻人热爱的路亚（钓鱼）细分赛道。

2023年4月，比音勒芬下了更大的一注，通过持股99.86%的广州厚德载物基金，分别以5700万欧元和3800万欧元、合计9500万欧元（约7.2亿元人民币），收购两大国际品牌的全球商标所有权，1881年创立于意大利的奢侈品牌CERRUTI 1881，和1926年创立于伦敦、以三狮徽章闻名的英伦品牌KENT & CURWEN。

在2023年的20周年庆典上，谢秉政喊出了打造“全球奢侈品集团”的目标和“十年十倍增长”的计划。

即到2033年集团营收突破300亿元，其中CERRUTI 1881要贡献50亿元、KENT & CURWEN贡献30亿元，前者定位重奢、对标Burberry和杰尼亚，后者瞄准Z世代、对标AMI。

理想很丰满，现实却有些骨感。

运营这两个品牌的“厚德载物基金”连年亏损，2023年净亏损4421.64万元，2024年全年亏损进一步扩大至8117.54万元，2025年上半年仍亏损约3700万元。

2025年底，比音勒芬选择清算这只基金止损，把两大品牌收归上市公司直接运营，谢秉政也公开承认全球奢侈品市场下滑之下不能“明知山有虎偏向虎山行”，下调了定位，CERRUTI 1881不再定位重奢，KENT & CURWEN从“高于拉夫劳伦”降到“对标拉夫劳伦”。

换句话说，7.2亿元买下的两个欧洲老牌，至今还在磨合期，离“贡献80亿元营收”的目标仍有距离。

欧洲老牌的故事暂时没讲通，比音勒芬转而把筹码压到了时下最火的户外赛道上。

2026年6月，比音勒芬与Snow Peak, Inc.及GAMSUNG签署战略合作协议，成为Snow Peak在中国市场的核心战略合作伙伴。

根据协议，比音勒芬将全面主导Snow Peak品牌在中国的营销推广、销售渠道建设和产品分销工作，覆盖日本线户外服饰、露营装备、咖啡业态，以及韩国线服饰等主要产品板块。

Snow Peak 1958年创立于日本，被称作“露营界的爱马仕”，是精致露营赛道的头部品牌，目前已在上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里、重庆万象城、厦门万象城开出旗舰中心。

观察者网在snowpeak天猫旗舰店注意到，其产品包括服饰和露营装备。

“夹克男款户外露营防风防水风衣外套”售价为1580元；“双层保温保冷隔热不锈钢杯真空马克杯450ml”售价为329元；营灯柱的售价则为469元。

此外，比音勒芬还拿下了美国专业运动恢复鞋品牌OOFOS在中国内地的独家经营权，今年4月已在深圳落地首发和社群跑步活动。

从高尔夫到度假、从英伦学院风到意式奢侈、再到露营装备和恢复鞋，比音勒芬的品牌篮子越铺越大。

逻辑不难理解，高尔夫服饰是一个规模有限的市场，想要增长，只能去别人的池塘里捕鱼，但多品牌运营从来是服装行业最难的功夫。

上半年23.66%的营收增速证明，比音勒芬的主业依然能打，“衣中茅台”的成色还在。

而Snow Peak这一注能不能押中，两个欧洲老牌何时扭亏，将决定这家公司最终是一个赚钱的高尔夫服饰专家，还是真的能长成一个多品牌集团。