山东
文|欧阳千里 酒水行业研究者
此心安处是吾乡。
中秋前，女儿一直嚷嚷着要去露营，全家人也同意中秋露营的方案。巧的是，中秋前收到了小糊涂仙的礼物，便是它们和良渚博物院联名的露营套装，有露营桌、露营车等。再加上端午时收到的露营垫、露营椅，露营套装齐活。
万事俱备，但天公不作美，今日济南有雨。出门计划泡汤，女儿有点失落，我也有些悻悻然。后来，我和夫人一合计，可以在家里“假装露营”，毕竟“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”。
帐篷支在客厅，露营垫铺在地板上，轻食摆在露营桌上。我开玩笑说，这是“客厅里的诗与远方”，只不过诗是苏轼的，远方在窗帘后面。但玩笑归玩笑，这个中秋，我们真开心。
一
从“送什么”到“过什么”，赠品的逻辑变了。
从事酒业多年，我见过太多促销赠品。自行车、手表、行李箱……实用吗？实用。记得住吗？难说。这些赠品有个共同特点，它们是工具，用完就忘了是谁送的。它们和“生活”有关，但不构成“生活方式”。
反观，小糊涂仙送的露营套装，椅、桌、垫等，恰恰踩中当下最鲜活的生活潮流。更关键的是，它精致。不是那种印个Logo就往外发的敷衍，是真的能让你愿意摆在客厅里、带出门去、拍照发朋友圈的物件。正因为做得耐看、坐得舒服，我和家人才会有“假装露营”的兴致。
这让我想起，未来的品牌竞争，不是产品功能的竞争，而是生活提案权的竞争。小糊涂仙在提案什么？它没说“买我的酒，我送你套装”，它说的是“我理解你想要的生活，我陪你过”。
二
从“酒桌”到“生活”，场景在扩容。
过去，白酒品牌的场景很固定。婚宴、商务、年节聚餐……核心关键词是“喝”。从小糊涂仙近年来一系列的动作，让我看到另一种可能。
小糊涂仙和Ta的朋友们，不是在卖酒，是在经营一种社交的松弛感；婚宴场景的传播，不是在推产品，是在见证人生幸福的仪式感；联名的露营套装，更是直接把品牌嵌入了家庭生活的日常肌理，哪怕这个“日常”，是在客厅里临时搭建的。
酒正在从餐桌中央退到生活背景里。但恰恰是这种“后退”，让品牌离人更近了。我常说，最高级的品牌传播，是让消费者忘了你在传播。当我在客厅坐着那把露营椅、看着女儿傻笑的时候，我确实忘了这是一套“营销物料”。我只觉得，这个下雨的中秋，因为有这套装备，没有遗憾，只有幸福。
三
从“营销产品”到“经营幸福”，小糊涂仙在下棋。
今年，我们给小糊涂仙拍过一些视频，也持续关注他们的传播。越来越强烈的感受到：小糊涂仙在做一套关于”幸福”的长期叙事。
幸福时刻，用心相伴，这不是一句空泛的slogan。你看他们的动作，婚宴上见证新人的幸福，朋友聚会上见证熟人的幸福，中秋家庭里见证团圆的幸福。哪怕团圆的方式，因为一场雨，从户外变成了客厅。
白酒行业有个“老习惯”，太喜欢讲“厚重”、讲“历史”、讲“匠心”。这些都没错，但离消费者有点儿远。小糊涂仙聪明的地方在于，它把“厚重”翻译成了“温度”，把“历史”翻译成了“当下”，把“匠心”翻译成了“我懂你要什么”。这套翻译能力，是新周期下品牌最坚实的护城河。
四
些许感慨，诚意是最后的壁垒。
从事行业研究多年，我见过太多“营销创新”。有的靠砸钱，有的靠追热点，有的靠制造焦虑。但小糊涂仙这次让我感受到的是一种浓浓的诚意。
露营装备做得精致，是诚意；不劝你中秋多喝两杯、而是陪你“假装露营”，也是诚意；把良渚博物院的文化IP和当代生活方式做结合，亦是诚意。诚意，消费者是能够感知出来的。就像好酒，一入口就知道有没有用心酿。
收拾的时候，我注意到椅背上有良渚的玉琮纹样，在暖黄的灯光下很安静。窗外雨还在下，屋里却有种别样的安宁。
我忽然觉得，这可能就是品牌最好的状态，不喧哗，不抢镜，只是在你生活的某个角落里，安静地陪着你。哪怕你原计划去远方，最后只走到了客厅。
这个中秋，小糊涂仙没有让我多喝一杯，但它让我记住了这个下雨的中秋，一家人在一起很幸福。
结语
酒是冷的，生活是热的。当一个品牌愿意隐藏自己，陪你把日子过好，它就已经赢了。愿小糊涂仙这样的品牌能够继续这样安静地“住”下去，住成一把椅子，住成一个中秋，住在往后岁月里，让我们想起某个雨夜，心头泛起一丝儿暖意。
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