小罐膜卖爆了，但C咖的下一个爆款还没来

2021年3月，小罐膜在抖音上线半年销售额突破千万元；2026年6月，小罐膜累计销量达到1.3亿罐。

短短几年时间，C咖便实现快速出圈，这背后与品牌定位、产品设计等有着十分密切关系，很大程度上也是“踩准”消费需求。

要在当下的美妆市场中崭露头角并不是一件容易的事情，但也说明即便是竞争激烈的美妆市场也不是不能跑出新的品牌。

不过在C咖崛起的背后问题也随之而来：当标签越贴越牢，C咖的边界究竟在哪里？

01 C咖用小罐膜破局，找到新的切入口

面膜作为一个基础的护肤品类向来是各大美妆品牌的必争之地，市场上也常见各种功能、形式的面膜产品，比如补水面膜、美白面膜，片状面膜、涂抹面膜等。

但是面膜产品的准入门槛不高，相对来说是一个比较容易布局的品类，也因此面临产品同质化困扰。

成立于2021年的C咖虽然也是选择从面膜产品切入，但是在规格和设计上做出了区别。

传统涂抹面膜几乎都是大容量产品，瞄准的也不是单次护肤需求。这时可能出现的问题就是不方便携带、用不完的话可能会被搁置到过期以及功能相对来说比较单一。

C咖推出的小罐膜顾名思义，“小罐”在规格上做出了调整，基本满足的是一次性需求。像小规格的产品更适合出差、旅游等多种护肤场景，同时避免了涂抹面膜在储存时可能出现的问题。

此外小罐膜的设计也更加直观，用“清”“白”“痘”“渴”等关键词点明了产品功能，如清洁、美白、祛痘、补水等。消费者不仅可以一目了然地获取面膜卖点，而且可以随意选择及搭配自己需要的功能。

表面来看，C咖的小罐膜其实没有进行多么惊为天人的产品创新，但恰恰这些创新点都非常契合消费需求和消费痛点，为消费者减少不少麻烦和困扰。

这或许正是小罐膜能够吸引消费目光的重要原因，消费者也愿意为这样的产品做出尝试。还有比较重要的一点是，消费者的护肤需求是变化的，今天可能需要补水、明天可能需要美白，这一点基于小罐膜的功能设计和产品容量也能得到很好的满足。

C咖用简单直接的解法来适应消费需求，把面膜做小、把设计做明。在此基础上，小罐膜才能有在抖音上线仅半年时间，销售额就突破千万元成绩，同时也为C咖积累了不少目标群体。

在获得了一定的消费基础之后，C咖的下一步是进一步强化其“油皮专研”的定位。

02 瞄准空白市场，C咖押注油皮护肤

有公开报道称，在小罐膜销量爆发的过程中，清洁款是其中销量最好的一款，当时就已经积累了几百万的油皮用户。

CBNData数据也显示，中国油皮护理市场规模在2023年已经达到380亿元，预计2025年将突破500亿元。

尽管油皮护肤市场有着比较可观的市场规模，但是油皮用户的护肤需求尚未被充分满足。在护肤市场中，鲜少有品牌专门为油皮用户提供护肤产品，更多的是针对干皮、混合皮人群设计。

就拿洗面奶来说，可以简单分为皂基和氨基酸，皂基清洁力更强但长期使用可能会损伤肌肤屏障。可是对于油皮用户来说，要想洗的干净可能只能选择皂基洗面奶，产品相对比较单一。

于是C咖又推出一款双管洗面奶，把白泥加入到氨基酸洗面奶中，兼具清洁和温和的特点，也能适应油皮用户的需求。这款洗面奶的出现也让C咖进一步打开了品牌知名度和影响力。

其实从C咖推出产品的经历来看，比较擅长从用户需求、消费痛点出发，瞄准那些尚未被充分满足护肤品领域，以此为基础作为产品创新的关键，还能与市场上的同类产品形成差异化。

有了小罐膜和双管洗面奶这两款爆品之后，C咖也没有停在原地，继续围绕油皮护肤需求上新了酸酶水、酸酶精华、清白水等产品，不断丰富产品矩阵并提供更多产品选择。

在美妆市场越来越拥挤的时候，C咖从油皮人群身上找到了新的可挖掘点，创始人团队也曾表示“不做所有人的生意，只做好一类人的生意”。

当然小罐膜和双管洗面奶能够在市场上获得不错的反馈，也说明了C咖的切入点是正确的。不可否认，C咖确实凭借定位、产品在美妆市场打开了一个缺口，也获得了一定的品牌认知。

但是在C咖快速发展的背后仍有一些现实问题值得关注，尤其是在剔除上述两个核心单品之后，C咖是否还能够说服消费者为之买单？

03 油皮定位是创新还是设限？

从产品端来看，C咖确实在小罐膜、双管洗面奶之外推出了新产品，只是这些新品的销量还无法与两款大单品相比较。

C咖旗舰店中，双管洗面奶销量最高已售出超过60万，小罐膜链接比较分散但排名靠前的两款链接销量加起来超过10万。相比之下，酸酶水、美白精华水等产品的销量多在10万以下，品牌方也没有透露具体销售数据。

近来C咖在推出新的产品时更多的是对现有的单品进行扩充，而不是推出更多适合油皮肤质的产品。比如C咖的双管洗面奶陆续推出瞄准痘肌、干皮、全肤质的产品，而小罐膜除了清洁功能之外在重点推广美白功能。

在这样的情况下，C咖的“油皮专研”定位可能会面临挑战。如果产生认知模糊，又该如何让消费者坚定地把C咖作为油皮专属。

更重要的问题是，现阶段在美妆市场上，瞄准油皮人群的品牌已经不再像过去那样稀缺，C咖正在面临越来越多的同类竞争者。当品牌定位出现松动之后，也增加了被其他品牌替代的风险。

而且在C咖推出其他功能的产品时有可能遭遇另一重认知枷锁。一个以油皮、清洁起家的品牌要说服消费者选择美白、抗老等产品本身就要跨越更高信任门槛，要培育起一个量级差不多的新产品自然也面临不少困难。

此外C咖在美妆市场突围时，代言人也发挥了非常重要的作用。2023年12月5日，C咖官宣王一博为品牌代言人，随着王一博个人影响力的不断增加，自然也带动C咖更多走进消费视野。

尽管其中不乏粉丝的作用力，但是C咖确实通过王一博被更多地“看见”，长期以来能够保持合作本身也说明问题。

不过这时C咖要算的一笔账是签约王一博的成本是否能够满足销量要求；以及在流量成本不断增长的情况下，代言人带来的获客能否维持长期增长规模。

从销售额破千万到销量达到1.3亿罐，C咖用小罐膜证明美妆市场细分赛道仍有可能，但是从“快增长”到“可持续增长”，考验的不只是创造爆款的能力，还有守住专业认知并印证专业价值的实力，这条路远比爆红要漫长得多。