大模型时代，咨询公司如何“定位”自己？

花生说：

花生对里斯，是有感情的。

上学的时候就读他们的书。工作后，无论是写报道还是在企业做战略，定位理论（简单说就是在消费者心智中占据一个独特位置）相关的理念都很有用。它不只是一套方法论，更是一种看待事物的方式——先想清楚你是谁、你和别人有什么不同，再决定长什么样。

你看，就连花生说科技的logo设计，花生、爵士帽、眼镜，视觉锤清晰（而这本身也是我日常穿搭的标志性风格，人群里辨识度极高），可谓是身心合一地接受这套理念。

花生也曾为里斯咨询撰写过案例研究，由此接触到汽车之外的更多领域，发现这套理念在不同行业都很好用，很受益。

所以，在9月23日这天，赶回了上海，参加了里斯的年度媒体沟通会。

这次他们发了三份报告：AI眼镜、美国智能宠物设备、蛋白营养。看起来不相关，但背后是里斯的三大战略重心——智能化、国际化、健康化。三份报告，精准对应三个未来方向。

花生最关心的是两个问题：AI大模型时代，咨询公司如何应对？中国企业大规模出海，在中国的global咨询公司，机遇和挑战是什么？

我和他们聊了聊，聊完之后，能明显感觉到：有挑战，更多是机遇；有焦虑，但更多是笃定。

断言一：人工智能大模型比不上人脑里的小模型

什么意思？大模型给的是似是而非、所有人都懂的道理。但是问题来了，道理我都懂，但不代表能过好人生。

小模型是什么？花生认为是咨询人内心中的理论框架，是对行业的鲜活认知，更是客户对他的信任，给予他的真实案例和数据反馈。

人和人之间沟通的信任感，链接优质资源，挖掘出真实的信息，这些是AI难以替代的。

即便是拿到一样的食材，做出来的料理却能云泥之别，这考验的是主厨的手艺和品位。

像这次里斯的AI眼镜报告里提到，全球出货量从2023年的34万台增至2025年的870万台，三年增长超过25倍，2026年有望突破1000万台。Meta一家占了85.2%的份额。

市面上已用不少声音认为，Meta一家定义并占据了市场主流，AI 眼镜的市场已经伴随产品上量而趋于成熟。

但里斯战略咨询海外事业部总监温玉川却给出了不同判断：“Meta的领先是品牌的领先，不是品类的胜利，85.2%的份额背后，AI 眼镜这个品类本身还没有被定义清楚。”

AI眼镜能拍摄、能翻译、能听歌，却没有人能一句话说清它是什么。对比一下，Apple Watch等于健康管家，Kindle等于随身图书馆，后者是多么清晰。

里斯抓取了亚马逊美、英、法、德四大站点超过10000条消费者评论，发现消费者的痛点不是所谓的参数高低，而是缺乏真实场景，缺乏使用的必要性。“出国旅游时用过几次，日常用不上”，“翻译功能是锦上添花，但不是非用不可”。

温玉川指出：“对中国品牌而言，出海的第一道题不是渠道和价格，而是先回答清楚：你在卖'会思考的眼镜'，还是在卖'戴在眼睛上的显示器'。”

由此，报告认为，AI眼镜的市场远未收束，即便强如 Meta 地位也未稳固，胜利不会属于第一个做出产品的品牌，不会属于硬件参数最高的那个，而会属于成功定义清楚品类价值并占据消费者心智的品牌。

这种判断，需要对行业的深度理解，需要和大量企业、消费者的真实接触。

花生在现场问了两个问题，一是像家里的智能硬件互不连通，小米只能用小米、苹果只能用苹果，智能眼镜也只在自己的生态里，以后能不能像手机一样打开？

里斯战略咨询中国区合伙人何松松回答得很实在：你现在是小生态，全球出货量才几十万台，和智能手机每年十几亿台完全不是一个量级。没有量，就没有网络效应，也没有大量的用户体验和反馈，引不出新的场景。这个阶段自建生态，其实没有产生商业价值。

花生的第二个问题是，AI眼镜玩家里，有眼镜公司、AI公司，还有理想汽车这样依靠场景切入的跨界公司，谁更有优势。

何松松分享了他的观察：像理想这样从汽车场景出发的企业，对AI的理解反而最深。因为它在汽车里大量积累了对场景的观察。而新一代科技初创公司，创始人多是技术出身，最需要谨记的是：怎么样把一个好的技术创新，转化成品类创新，这样才能产生商业价值。

把一个技术问题，翻译成一个商业问题，在花生看来，这就是咨询公司的基础能力。在找准问题的基础上，再来回答如何解决问题。正所谓，“先确认是不是，再思考为什么？”

断言二：出海这件事儿，趋势大于优势

按花生的理解是，这是必然要走出去的点，哪怕有挑战也一定要走。无论是为了更大的市场，还是为了在未来构建护城河，都是如此。

在这个背景下，咨询公司扮演的角色是：更了解中国企业，帮助中国企业走向全球。

里斯的研究里有一组数据很有意思：77%的海外受访者表示自己购买过来自中国的3C电子产品。中国在全球消费者心智中排名前十的品类，包括手机、笔记本电脑、无人机、电视、电子游戏。可见这些品类里，中国品牌对全球消费者具有天然的吸引力。

更重要的是，全球对中国的认知正在发生变化：从“性价比高”的中国制造，转向“科技与创新领先”的中国品牌。德国这样的传统科技强国，都给中国的科技创新打出了最高分。

这是中国企业出海的时代红利。但怎么把这个红利变成品牌优势？这就是咨询公司的价值所在。

这次的智能宠物设备报告，就是一个典型例子。美国宠物市场支出规模达1580亿美元，智能设备板块增速约24.6%。但里斯发现一个被普遍误读的事实：美国消费者购买智能宠物设备的核心动机，不是智能，而是为了安心，他们要确认宠物独自在家时的安全与健康状态。

这意味着，中国智能设备进入美国宠物市场，别卷价格，因为消费者乐意为“家人”支付溢价。企业的核心在于通过产品设计，让消费者放心、安心。

问题来了，中国企业出海在市场层面，往往基于铺渠道，谋求消费者买得到；但常常忽视，消费者为啥买你的产品。还是里斯咨询的经典理论，要精准卡位用户心智啊，得做品牌啊！

这些判断，都是基于对海外市场的深度调研和对消费者心智的真实理解。

想要变革出奇，不一定非得等风来，也可以成为主动去借东风的人。

变化，是这个世界亘古不变的真理。若要不想被颠覆，那就只有主动拥抱变化，去颠覆自己。这很难，但很必要。

——摘自：《特别策划｜小鹏汽车总裁王凤英：巨变年代下的笃定》「独家专访小鹏汽车总裁王凤英，记录并见证了小鹏汽车的战略聚焦，以年轻化、以智能化的定位理论实现快速发展。」

咨询公司的核心能力是“翻译”

第三份报告是蛋白营养，坦白来说，花生不太懂这个细分领域，但如何延长高质量生存时间，也是花生目前的追求，这不，我都开始健身了。

在这个环节，里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮有个观点特别有意思——他说：“这个行业现在最大的错位是：生产能力已经向前走了一大步，消费者的认知却还停在原地。”

中国乳企花了十五年解决原料国产化的问题，但消费者依然缺乏基础认知。可见供给并不天然催生需求。

罗贤亮提出了一个概念叫“两次翻译”：从购买到复购、从尝鲜试试看到养成习惯之间，需要两层翻译，第一层是为什么要买，第二层是为什么要持续买。就是要把卖家的观点，转化成买家能听懂、乐意听的语言，进而推动行动。

毕竟，造得出≠卖得出，你得给消费者买你的理由。

此刻，坐在出租车上写稿，花生感觉咨询公司的核心能力之一，就是“翻译”——把技术语言翻译成商业语言，把供应链优势翻译成消费者听得懂的价值，把企业的能力翻译成市场的选择理由。

这也是为什么大模型替代不了咨询公司。大模型能给你知识，但给不了判断力；能给你信息，但给不了翻译能力；如上两者可不是套一个公式就能用的，是需要大量现场临机决断的，有大量的非公开市场信息，需要去挖掘、去判断；再结合场景去做判断和抉择……

话说回来，人工智能的好处是什么？

花生坚定地认为，是拉高了知识普及的下限，让更多人达到了中人之资；同时，也极大地放大了优秀个体的能力上限，带来了无限可能。

大模型让知识变得廉价，但小模型——行业认知、客户信任、真实案例、判断力、翻译能力——变得更稀缺。

咨询公司的价值，在AI时代不是被替代，而是被放大。因为那些最值钱的东西，恰恰是AI给不了的。

文 | 李皙寅·花生

编辑 | 黑松