户外总有新“活法”

刚一入秋，95后男生王闯就开始重启“每周一山”。凤凰十险、狗牙山、白虎涧、鹿皮关……“入坑”5年的他，早就将北京周边的徒步路线全都走了个遍。

而在五年前，他的周末几乎只有一种打开方式，睡到中午自然醒，点个外卖，宅在家打个游戏或看场电影，然后在焦虑里等待周一。

改变发生在2021年春天。疫情让宅家乐趣耗尽，小红书上一张露营照片击中了他，他冲动订了一个“一价全包”营地，从此入了户外的“坑”，再之后是徒步、陆冲和攀岩，从一个宅男变成了朋友口中“很会玩”的那个人。

王闯并非个例。就在几天前，上千名来自全国各地的户外爱好者来到内蒙古阿尔山，参加小红书连续第五年举办的“外人节”。参与者四人组队开启48小时森林挑战，可以自由组合徒步、骑行、骑马、皮划艇穿越阿尔山的森林、河谷与湿地。

五年前，户外还是遥远的探险，如今却成为四亿中国人日常的一部分。

回看这一轮户外热潮的兴起，始于大众生活需求的重构，但真正让户外沉淀成一种生活方式的，是社交媒体。社交媒体不仅放大了户外的社交货币价值，还重构了人们参与户外的方式。

露营、飞盘、陆冲、徒步、攀岩、滑雪、骑行……社交媒体助推下，年轻人的生活方式迎来大爆炸，也带动了整个户外生态进入正循环。

没人知道下一个“出圈”的玩法是什么。但可以肯定的是，只要户外还是年轻人喜欢的生活方式，就会不断长出新的玩法。

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如果给过去五年的户外潮画一条时间轴，会发现一个有意思的现象：几乎每一年，都有一种甚至几种新玩法从小圈子里破土而出，成为年轻人的新生活方式。

2021年是露营。王闯至今记得自己的第一次露营的经历，彼时还是户外小白的他跟风订了房山一个“一价全包”的露营地，“帐篷和睡袋等都由营地提供，吃饭可以选择自助餐也可以选择烧烤。”

营地位于半山腰，晚风裹着林间草木的清香，抬头就是满眼星空。和一堆陌生人围在一起吃着烧烤喝着啤酒，他感受到了久违的轻松。

那天的体验让他彻底沦陷，他开始置办装备自主露营。露营哪有不晒图的道理，他在小红书“Po”出的露营笔记明显比其他笔记阅读量高，评论区总有网友询问细节，他也开始分享露营好物和攻略路线。

不再满足于静态露营的松弛感，王闯开始尝试徒步和攀岩等更硬核的玩法。几年下来，他成了一名户外博主，逐渐有品牌推广找到他。

今年秋天，他第一次报名参加小红书外人节。“秋天的阿尔山是中国徒步最夯的目的地，我之前也一直想去。断网48小时也很酷，还有那么多来自天南海北的户外人一起。”

王闯和三个陌生人临时组了队，一个成都来的设计师，两个玩越野跑的东北大哥，“我们一路刷任务、赶补给站、算里程，像在玩一款没有地图的实景游戏。”

晚上，他用刷任务赚的“柴富”换了几瓶酒，和新认识的朋友一起喝酒，一起参加音乐节，“那几天真的玩嗨了，回来一直在戒断。”

小红书外人节活动现场

这种狂欢过后的戒断感，90后女生Amy 在每个雪季落幕时同样深有体会。“每到雪季，只要有时间，我不是在雪场，就是在去往雪场的路上。”提起入坑滑雪，用Amy的话说是“始于出片，忠于速度”。

露营之后，户外的风刮向了飞盘和滑雪。“那段时间，整个社交平台上都是滑雪的图片和视频。”看到别人踩着单板铲起高高的雪墙，拍照或录下的视频都特别带感，Amy也开始心动。

抱着必须出片的决心，她花了7500元报了培训班学单板。“单板的入门难度比双板高，但单板非常适合耍帅。”

“滑雪是一项有速度感的运动，能让人充分感受到速度带来的最原始的快乐。”几次下来，Amy彻底爱上了滑雪。在她看来，滑雪是一种类似朋友聚会的社交行为，一起找雪友、租车拼车去雪场，交流滑雪技巧和经验，分享装备等等都会让人乐在其中。

同年，Amy又玩起了飞盘。“滑雪有季节限制，但飞盘可以随时组局。”同样循着社交平台上俊男靓女的分享，她很快加进活动群，群里每天发布场次，按时间报名即可。

在Amy看来，比起冲浪和滑雪，飞盘几乎没什么技术门槛，对体力要求不高，也没有肢体冲撞，对女生尤其友好。正是因为低门槛、快出片且能组队，飞盘在短短几个月席卷了城市各大草坪。

同样把户外融入日常的，还有2023年接棒爆火的Citywalk。那一年的五一假期，小雯决定去上海玩，但又害怕人挤人，她在小红书上输入“上海小众路线”等关键词，Citywalk就是这个时候出现在她的推送内容中。

小雯最终选择Citywalk路线是东湖路、汾阳路和桃江路，一路欣赏包括上海音乐学院、上海“小白宫”、克莱门公寓和黑石公寓等在内的百年建筑，了解租界历史，感受到了不一样的上海。

“不同于走马观花式的拍照打卡，也不同于街头闲逛，Citywalk更强调与城市深度交流。”在对Citywalk有了一定了解后，小雯每去一座陌生的城市，就报名参加Citywalk的活动，了解城市历史与文化的同时，也交到了新朋友。

过去五年，新玩法以“月”为单位被生产出来，并逐渐融入王闯们的日常，改变了他们的生活方式。

B

户外因疫情而爆发，但却没有因为疫情受到控制而结束，反而愈演愈烈，从“憋出来”的选择，成了年轻人新生活方式的供给圈。

过去几年，剧本杀、密室逃脱、工位种菜、谷子、拼豆等新生活方式不断涌现、极大丰富了年轻人的日常休闲选择。但其中，户外占了半数以上。

户外能持续走热，首先是因为其自带社交货币属性。在很多人眼中，玩户外意味着有钱有闲，并选择了一种健康的生活方式。与此同时，户外运动天然具备社交功能，满足年轻人交友互动的需求。

但更关键的是，小红书所代表的社交媒体放大了放大户外社交货币价值，并重塑了年轻人参与户外的模式。

五年前，户外还属于“极限挑战”，是少数爱好者的游戏。用户的决策链路是，先锁定目的地，然后去8264、磨房和马蜂窝等传统的户外论坛，找路线、看经验、发帖组队。

整个链条具有明确的目的性，但门槛却不低。玩家不仅要懂“重装”“拔高”“腐败线”等户外黑话，还要有耐心读完散落在几十层回复里面信息。

而社交媒体改造户外运动的第一步，就是重新定义户外。

以小红书为例，平台上，露营的slogan是“成年人的过家家”，徒步的口号则是“陪自己好好走段路”，越野跑的话题被设置成“人生首野”。有些听起来很遥远的户外项目，缺的只是一个开始的契机，这种对户外的重新定义，让其与年轻人“爱老己”“发疯”等情绪产生共鸣。

小红书社区户外运动负责人草莓表示，小红书把更适合泛化的玩法翻译成了情绪价值，“对于年轻人而言，硬核之外、一些低门槛的户外玩法不一定要具备某项能力，只需要认领一种感觉。”

小红书上，越野跑“人生首野”话题

情绪上的共鸣叠加图片的视觉冲击，既让年轻人产生向往感，也让户外运动的难度在感知上被抹平。

认知的改变，直接重塑了新一代年轻人的户外决策链条。他们往往首先被小红书等内容社区的户外内容“种草”，然后在平台上做攻略或找搭子，运动后在社交媒体上晒出美图，得到积极反馈后，进一步激发参与户外运动的热情。

可以看出，年轻人参与户外运动的一大驱动力是“社交”，UGC内容则是这种社交需求的载体，成为其户外决策链条的关键一环。

而社交媒体改造户外运动的第二步，就是放大户外的社交货币价值。

作为典型的UGC平台，在小红书上，一条笔记发出去，收获了多少点赞、收藏、评论和转发是可以被量化的，这也让“被看见”从一种感受变成了即时的反馈。原本模糊的社交货币，进一步转化为实打实的圈层身份与社交好感。

不仅可以兑换成身份认同，甚至还能变成商业回报。平台上大量户外内容的生产者，不是传统意义上的户外大神，而是普通年轻人。分享多了，点赞收藏随之增加，逐渐有人来私信问攻略，有品牌来寻求合作。

这也是内容社区运转的理想模型。创作者作为原动力提供内容，平台通过技术手段分发，用户在消费内容后，通过回复、点赞、转发等行为形成互动，进而激发创作者继续产出的热情。

人们参与户外，产出内容，收获认同甚至收益，从而激发更大的投入，新玩法被发明出来，再打捞一批新人群进来。

一个闭环由此建立，并产生飞轮效应。户外从一个封闭的兴趣圈，变成一个能自我扩容的供给圈，源源不断为年轻人提供新的生活方式。

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这个飞轮一旦转起来，改变的不止是年轻人的周末，更激活了整个户外生态。

本土户外新品牌扎堆冒头，从飞盘、桨板、轻量化天幕，到徒步鞋、折叠炊具，细分赛道遍地开花。露营地一茬接一茬落地，徒步让大小俱乐部如雨后春笋般冒出来，滑雪带火了培训。

不止于山野，户外风一路刮进了城市。始祖鸟从户外品牌成了中产穿搭的身份符号，就连“一鸟二树三条路”的体制内新标配，也全都是户外品牌。就算压根不打算进山徒步，通勤逛街照样套上硬壳，机能风直接冲进日常衣橱。

酒店、咖啡馆、酒吧也纷纷“野化改造”，天幕、折叠椅、原木布景搬进室内，室内空间也开始贩卖山野氛围感。

北京体育大学发布的报告显示，到2025年，国内户外运动消费人次超 8 亿，户外相关消费总额突破 1 万亿元。

整个户外业态能够持续扩容，核心在于形成了一套正向循环体系。新生活方式催生新需求，新需求带动产业升级，从而吸引更多用户参与。

而社交媒体在其中的价值，则是这套系统的动力引擎，通过不断打造新的生活方式，持续盘活各环节，拉动整个户外产业长效增长。

但并非所有社交媒体都能承担这一角色。传统平台本质是单向的信息输出渠道或简单的交易撮合工具，无法持续孵化新场景、新生活方式，推动产业持续迭代。

易观分析此前发布的报告中提到，小红书成为用户获取露营信息和分享露营体验的首选平台。这与其UGC生态有关，社区里存在着大量的体验式内容、差异化内容，用户更容易看到真实的体验，找到更有趣的玩法，这也使其具备了一定的决策价值，成为更多年轻人的户外决策入口。

更关键的是，小红书笔记捧红了不止一个小众运动。小红书是典型的内容社区，社区的重要特征是网络效应，社区会产生用户聚集，用户规模增长，又会不断放大单位用户的价值，形成更大规模的网络效应。

网络效应下，户外品牌也被吸引进来，在平台上寻找新人群，同时也成了一起讲故事的人，户外潮流的声量被不断放大。

平台自身也在推动循环。2021年，洞察到露营相关笔记的增长趋势后，小红书建立起一个涵盖研发、产品、运营等的专门团队，设计了“小红书露营季”等一系列话题，并邀请张震岳入驻并拍摄广告片，随后推出“露营公社”IP，招募超过100家露营地入驻。

一年后，小红书上“露营”相关笔记数量甚至超过了赖以起家的“美妆”。这套运营能力被不断复制到其他小众运动，并走到了线下。

小红书外人节话题页

自2022年起，小红书为所有热爱自然的人创办了“外人节”，把“外人”定义为暂时脱离城市日常、走进山野的人。从最初的百人定向邀请，到如今自发参与人数已超过千人。前四届“外人节”累计拿下37亿级的网络话题热度。

正是一次次破圈，过去五年，户外在中国完成了从小众爱好到生活方式的跃迁。只要年轻人还想让周末更精彩一点，户外这场新生活方式的大爆炸，就会持续涌现新的火花。

过去几年，王闯登山包里的东西换了一茬又一茬，最早装过睡袋，后来挂过陆冲板，装过越野跑鞋，“五年前的我绝对不会想到，周末可以有这么多种打开方式。”

过去五年，户外从一种很“酷”的运动嵌入人们的日常。这或许才是户外在中国的“成人礼”，不再依赖新鲜感驱动，却有了更长的生命周期，不“酷”了的户外依然有其魅力。