月饼卖不动？茂名凭什么把一块饼做成50亿产业

文 | 区县那点事

2026年中秋前夕，全国月饼市场遭遇罕见“寒流”。

9月22日下午，“月饼卖不动”相关词条登顶热搜第一，引起广大网友讨论。

2025年中国月饼销售规模282.4亿元，同比降幅5.9%；产量51.8万吨，下降5.4%，为近十年首次负增长。2026年中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑超过45%，千元以上礼盒销量暴跌76%。

但把目光从全国拉回粤西那座山海之城，你会看到另一番景象。

茂名，全国每100块月饼中约有16块产自这里，产业规模连续多年居全国地级市首位。2025年，茂名月饼全产业链销售额达50亿元，同比增长15%，连续11年正增长。

2026年具体数据尚未公布，但在全国礼盒退潮、自用崛起的背景下，茂名月饼向“零食化、日常化”的转型，恰好踩中了节拍。

千年饼香，不是一天炼成的

茂名做饼的历史，足足有1300多年。溯源来看，茂名月饼的根，藏在岭南的历史记忆里。

电城炒米饼相传是冼夫人行军的军粮，干粮耐存，随军走遍岭南大地；化州拖罗饼始于唐代贞观年间，相传苏东坡赴任儋州途经此地，品尝后赋诗称赞，如今已是广东省级非物质文化遗产，椰丝、叉烧、果仁层层交织，酥香满口，千百年来都是粤西人刻在骨子里的中秋味道。

从古代民间手工作坊，到街边饼铺，再到现代化的大型工厂，一块月饼，串联起冼夫人“唯用一好心”的地域文化，也沉淀出广式月饼重要的一支力量。

2018年，茂名正式获评全国首个“中国月饼名城”，2023年顺利通过国家级复评，被工信部列入全国特色产业集群，拿到国家级产业金字招牌。

如今的茂名，已经形成一套完整闭环的月饼产业链。

上游本地盛产花生油、榄仁、荔枝、土猪肉，就地供给馅料生产；中游258家生产企业，其中规上企业11家，既有海龙阁、粮丰园这样的农业龙头，也有大量深耕本地数十年的中小饼厂；下游覆盖包装、物流、电商直播、展会销售，年产量约3万吨，品种超过100个，金腿五仁、拖罗饼、双黄莲蓉是当家招牌。

在海龙阁的车间，传统手工炒馅和自动化流水线并行，荔枝果木烘烤馅料，保留独有的粤西果香；粮丰园高峰期一天可以产出30万只月饼。

更值得关注的是“茂名月饼”出海的起步。2025年1至8月，经茂名海关监管出口的月饼及馅料为115.4吨，货值400.6万元。

2026年，茂名目前具备自营出口资质的粮丰园，月饼及馅料出口总量已达110.9吨，其中103吨为馅料，月饼成品7.9吨销往美国。企业预估全年产量较去年上涨10%—20%。

这块小小的月饼，早已不只是节日吃食，更是茂名“百千万工程”里实实在在的富民产业。

全产业链带动超15万从业人员，不少农户靠原料种植、进厂务工在家门口增收，上游种植养殖、包装印刷、物流运输等一大批配套企业跟着受益，成为地方经济一张亮眼名片。

荣光之下直面痛点：短板困局与破局之路

体量庞大的茂名月饼，同样遭遇“月饼卖不动”的市场寒意。行业订单分化加剧，中小厂传统批发渠道下滑明显，直播投入大、转化不及预期，产业几大痛点日渐凸显。

产业最大痛点是大产量、弱公共品牌。不少消费者吃过茂名月饼，却不知产自茂名，企业分散作战，省外认知不足，缺少全国性头部品牌。

月饼生产、销售高度集中中秋前后两三个月。一年大部分时间生产线闲置，设备、厂房、工人季节性闲置，成本压力巨大。虽然茂名的月饼行业已经提出“零食化、点心化”方向，但目前真正能走出中秋、日常走量的产品仍然偏少。

加上茂名传统大月饼重油重糖，和当下年轻人追求健康化、小份化的消费趋势存在错位，中小企业创新能力有限，产品同质化严重，很难出新爆款。

出海还处于“试水”阶段。茂名的海外订单增长20%听起来不错，但数百万出口货值放到50亿的全产业链盘子中，占比微乎其微。海外市场对中国月饼的认知度和接受度仍然有限，出口品类也集中在莲蓉、豆沙等传统馅料上。

市场变天，不是月饼这个品类走到尽头，而是旧的玩法行不通。

正如热搜讨论所说：不是月饼卖不动，是高价礼盒卖不动，平价、好吃、健康的月饼依旧拥有庞大市场。

面对困局，茂名已经打出一套组合拳，提出响亮口号：像卖荔枝一样卖好月饼。

荔枝产业是茂名的成功范本：统一区域公共品牌，全国巡展，线上线下同步发力，把地方农产品做成全国爆款。

这套打法，正在复制到月饼产业身上。

政府推出“信”字号公用品牌认证，设置严苛准入门槛，筛选优质企业，统一规范使用“中国月饼名城・茂名”标识，把分散企业拧成一股绳。

各家企业不再单独闯荡市场，政府组织集体走进北上广商圈开展月饼嘉年华，参加广交会、广货行天下推介活动，集体对外发声，改变过去“有产品、无品牌”的尴尬局面。

产品端，守好金腿五仁、拖罗饼非遗老味道，同步开发低糖、迷你款，深挖荔枝、化橘红本土特色馅料，推动月饼从节日礼品向日常点心转型，尝试拉长产品销售周期，降低单一节日依赖。

渠道上，线上直播订货、线下拓市场并举，深耕大湾区，攻坚省外市场，持续挖掘海外华人市场潜力。

同时，发挥粮丰园、海龙阁等龙头带动作用，带动中小工厂升级品控与生产体系，守住食品安全底线，避免个别小厂问题透支整个产业口碑。

把饼做好只是起点，把产业做透、把品牌做响、把市场做宽，才是茂名月饼真正的“下一炉”。

千年饼香，要穿越节日，更要走进日常

全国月饼市场正在经历一场深刻的结构性调整，从“高溢价”转向“高性价比”，从“节令礼品”转向“日常消费”。

2026年终端零售的“遇冷”，冷的不是月饼本身，而是旧有的礼品逻辑和溢价泡沫。

对茂名月饼来说，这场寒冬不是危机，而是蜕变的机会。

这座拥有千年饼史、50亿产业规模、15万就业人口的“月饼名城”，手里牌其实不差：历史够老、产业链够全、农业底子够厚、政府肯站台、企业肯折腾。

它要警惕的是——别又回到“节前冲量、节后库存、明年抄作业”的老循环。

月饼不该只属于中秋，老味道也不该被时代淘汰。

茂名的转型之路，也给全国所有县域特色产业、非遗美食、节庆特产，提供了最接地气的参考，有产能不等于有优势，有历史不等于有未来。

所有传统老产业，想要活下去、活得好，都要学会三件事：抱团做品牌、跳出时令局限、跟着市场迭代。不固守老经验、不依赖老红利，在传承中创新，在变革中突围。

当一块茂名月饼，不再只是中秋送礼的礼盒，也可以是年轻人随手买的日常点心；当省外消费者提起广式月饼，第一时间能想到茂名，这座“中国月饼名城”，才算真正完成蜕变。

守得住匠心，跟得上时代，这块粤西大饼，才能越做越大。