服装圈首家三丽鸥主题店开业，巴拉巴拉的IP棋局才刚刚开始

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 曹晓晴

图片来源 · 品牌官方

Hello Kitty又“上班”了。

2026年9月23日，在毗邻上海Gate M西岸梦中心的众腾大厦，这只全球知名的卡通猫走进了一家童装店。这里是上海当下最热的滨水商业板块，聚集了 lululemon、安踏、闻献、蓝瓶咖啡、On 昂跑等生活方式品牌，也有阿嬷手作、电力宠物百货、Tagi.、BAPE GALLERY 等潮流文化业态。

而在这个运动、潮流、生活方式品牌扎堆的商圈里，巴拉巴拉Hello Kitty主题店正式开业，这是国内第二家三丽鸥主题线下店，也是服装行业首家三丽鸥主题店。

巴拉巴拉Hello Kitty主题店门头

要知道，三丽鸥对主题店的授权一向谨慎。这个诞生了Hello Kitty的IP帝国，此前没有把线下主题空间交给过任何一个服装品牌。这一次，接住它的，是巴拉巴拉，亚洲第一童装品牌，坐拥4500多家门店、服务8000多万新生代家庭。

而巴拉巴拉想做的，显然不止这一家店。9月25日起，巴拉巴拉萌友IP、CHIIKAWA、小马宝莉、艾丝乐小兔等10家IP主题店，陆续开进兰州、北京、成都、武汉、杭州等城市的核心商场。

一个童装品牌，为什么此时密集开IP主题店？当IP住进童装店，这个空间里到底装了什么？多店连开的背后，巴拉巴拉的线下布局又将走向何方？为此，我们探访了这家Hello Kitty主题店，试图拆解巴拉巴拉这轮门店的布局策略。

01.

上海Gate M西岸梦中心旁的这家店

装的不只是Hello Kitty

其实，巴拉巴拉是在打造一个非固定IP的主题店型，希望把孩子喜爱的IP以循环且高质量的方式，呈现在大朋友和小朋友身边。在巴拉巴拉的世界观里，他们服务小朋友，即使他们长大成人，只要保有童心，就永远都是小朋友。

巴拉巴拉同样相信，育儿不仅是家庭内部事务，也需要整个社会的理解和支持。如今，巴拉巴拉不断提升公众对儿童友好的意识，为儿童提供更友好的成长环境，陪伴新世代家庭共同成长，共建儿童友好型社会。

而这个非固定IP的主题店型，正是这份主张的全新落点。第一站，落在上海Gate M西岸梦中心旁。

对品牌而言，开一家IP主题店并不难，难的是如何把主题店做成一门生意，这中间隔着以下几道考题：IP的运营能力、门店选址与落位、空间体验和用户沉淀。

■第一重挑战，是IP主题店的运营及其可持续性。当下，IP做线下空间，流量随IP生命周期起伏，较难沉淀为品牌的用户资产。巴拉巴拉的不同之处在于，这家主题店采用的是可持续迭代的主题运营机制，品牌将它定义为IP循环商店：围绕IP和情绪价值，在周期内轮换主题内容，让同一家门店在不同时间段承接不同IP的粉丝流量。这种“多个IP慢闪”的模式，让门店变成了一个可以持续运营、不断吸引复访的内容容器。

而巴拉巴拉在五个月前就已经进行了线下空间模型的验证：2026年4月，在上海徐汇滨江落地 2500㎡「热爱社区」，把展览、体验和零售装进一个大型亲子公共空间，获央视、《人民日报》等权威媒体报道。从这个角度来说，这家Hello Kitty主题店不仅是其热爱社区线下空间模型的常态化落地，更是其面向一线城市年轻家庭、探索童装门店体验化运营的重要实践案例，未来还将在全国更多城市落地。

■第二重挑战，是IP主题店的选址与落位。IP吸引的客流多为目的性到访，这股流量能否被商圈接住、被门店转化，很大程度上取决于选址。巴拉巴拉把门店落在了上海当下最热的滨水商业板块，选址上海众腾大厦，毗邻上海Gate M西岸梦中心。

这个由工业遗存改造的开放式街区，是年轻人的打卡地，聚集了 lululemon、蓝瓶咖啡、On 昂跑等生活方式品牌与一众潮流业态。赢商大数据显示，2026年7月，上海Gate M西岸梦中心的日均客流超3.5万人次，近7成人是25-44岁的年轻家庭及都市白领；而场内的亲子业态以空间场景和户外活动为主，尚未有亲子服饰零售类品牌入驻，巴拉巴拉补上的正是这个高热板块里稀缺的一块亲子拼图。

巴拉巴拉Hello Kitty主题店外立面

■第三重挑战，是把IP主题店做成一个兼具视觉冲击力与互动深度的沉浸式体验空间。具体来看，在外立面上，巴拉巴拉借助灯箱、玻璃贴、地贴和联名logo构成街区级视觉吸引力；店内则围绕Hello Kitty氛围，设置了玩具区、鞋品区、家居区、IP场景打卡等内容，打造了一个Hello Kitty小世界。

巴拉巴拉Hello Kitty主题店的店内视觉

而体验的半径也不断向外扩展。一方面，巴拉巴拉作为第三届上海国际光影节官方合作伙伴，在西岸地标点位——油罐、砼仓、传媒港大屏等进行广告曝光，深度融入西岸滨水生活方式场景；另一方面，巴拉巴拉深度接入西岸赛事与会员生态——西岸是2028年奥运预选赛主场，品牌通过深度联动FISE世界极限运动巡回赛和第三届西岸城市运动嘉年华，借助赛事软装、赛事周边限定等形式打造儿童友好型社区。

巴拉巴拉是第三届上海国际光影节官方合作伙伴

■第四重挑战，是把一次性打卡客流变成持续的用户关系，并形成复购。

巴拉巴拉的答案是分两步走：在留客端，门店以打卡、抽奖、互动体验等环节，延长消费者在店内的停留时间；在沉淀端，通过店内的入会活动等方式，沉淀新的用户资产，把一次到店转化为长期用户关系。据品牌方数据，开业一周，门店业绩目标达成超800%，成为巴拉巴拉全国门店业绩标杆。

与此同时，该店开业期间也恰逢上海金秋假日消费季起点，作为服装行业首家三丽鸥主题店，它本身就是一个首发事件。门店的线下热度迅速向线上社交平台溢出，形成了从“线下打卡”到“线上裂变”的传播闭环。据品牌方数据，门店开业5天，单话题在小红书讨论量近1200+。

02.

从Hello Kitty到

CHIIKAWA、小马宝莉等，

构建品牌“痛店生态”

但是，巴拉巴拉的目的远不止于此。事实上，这套IP线下空间策略的第一个样本是在广州天河城。

2026年8月18日，首家「巴拉巴拉萌友」IP旗舰店在广州天河城开业。店内设置了41米的展示面宽，采用八代店标准形象空间，通过互动装置、哈哈镜、DIY工坊等，打造了一个萌友IP世界观的体验场景。

首家「巴拉巴拉萌友」IP旗舰店

以此为原点，自9月25日起，巴拉巴拉的多家IP主题店也在全国核心城市陆续开业，进驻兰州、北京、成都、武汉、杭州等城市的核心商场。

10家门店同期推进，暗藏着巴拉巴拉的双轨IP策略：自有IP做长期品牌资产沉淀，联名IP做流量引爆。

其中，6家门店启用了巴拉巴拉自有萌友IP。自有IP具备更强的生命周期与可控性，拥有独立的世界观、故事线与性格体系，能够进行长期运营与可持续迭代。落到空间视觉层面，门店采用统一的balabala buddies视觉体系，通过打造品牌专属萌友空间，强化消费者对巴拉巴拉自有IP形象的认知，将其转化为品牌固化的资产。

「巴拉巴拉萌友」IP旗舰店的店内视觉

与之相对，联名IP主题店则借助CHIIKAWA、小马宝莉、艾丝乐小兔等IP的粉丝基本盘，在有效时间内快速承接、破圈触达年轻消费群体。因此，联名IP店更侧重根据IP属性定制运营：CHIIKAWA主题店瞄准日系潮流人群，小马宝莉主题店打造粉丝见面会，艾丝乐小兔主题店主推治愈系周边，用主题活动提升进店率与复访率。

这套IP策略的成效已在广州天河城店开业首周初现。据品牌官方数据披露，该店开业第三周业绩目标达成超200%，小红书打卡笔记超1200篇，进店客流中“主动打卡型”顾客占比大幅提升，门店从“路过型消费”转向“目的性到访”；IP主题货品与周边带动连带率上升，新店会员转化效率显著高于普通标准门店。

此外，巴拉巴拉的主题店策略也正在向更轻的模式延展。同步，巴拉巴拉规划了在全国门店陆续设立“巴拉萌友打卡区”，将原有的童装展示区变成打卡点，以更轻的陈列方式，在标准店内植入IP元素和互动装置。

10家主题店+全国门店的巴拉萌友打卡区，构成了从轻到重的梯度布局。巴拉巴拉把这套IP化门店体系称之为“痛店生态”。

“痛店”一词源自二次元文化的“痛车”，用IP重度装饰车辆；巴拉巴拉在今年五五购物节期间首次开出限时痛店，如今把“痛”从一场活动升级为一套门店策略，在上海、广州等更多城市的商场内逐步铺开。

03.

高端童装零售IP化的背后

是内容和情绪的双重升

值得注意的是，巴拉巴拉此时构建品牌“痛店生态”，是站在了消费市场变迁与渠道重构的交汇点上。

当下，童装购买决策的权重正在迁移。新一代年轻父母更愿意为一次亲子互动、一个故事体验、一份情感链接买单。WISERS慧科发布的《2026暑期母婴消费趋势洞察》指出，年轻父母越来越关注购物过程中的情绪感受和自身体验，情绪价值正在成为母婴消费新的衡量标准。

在市场端，童装业态也早已步入存量博弈时代。智篆GI发布的《2026年春夏淘宝天猫童装童鞋趋势白皮书》显示，我国童装童鞋行业规模已突破3419亿元，但同比增速仅为2%。尤其，如今的新生儿数量逐年减少，靠人口红利驱动的增长时代已经结束。产品设计同质化、渠道布局重叠化，是这个阶段头部品牌必须面对的现实。因此，巴拉巴拉需要为消费者找到走进门店的新理由。

与此同时，线下商业逻辑也在生变。赢商大数据显示，近年来全国新开业购物中心增速放缓，商场招商评估品牌的基准也变成了“客流拉动力、内容持续力、调性匹配度”；其中，IP主题店·潮玩是商场最想优先招商的业态之一，商场需要自带流量、具备强内容属性的“目的性消费场域”来注入活力。

这些力量交汇之下，巴拉巴拉给出的答案是在“痛店生态”策略下，构建一套新的门店分层体系：

• 标准店仍是基本盘，撑起品牌在全国的经营底盘；

• 门店的巴拉萌友打卡区，负责营造氛围，让品牌自有IP形象覆盖更多消费者；

• 而上海西岸边的Hello Kitty主题店、广州天河城的萌友旗舰店等IP主题店通过首发事件、跨界联动和深度的空间体验，拉升品牌调性，成为品牌在核心城市的内容地标。

巴拉巴拉Hello Kitty主题店

Hello Kitty主题店的开业，只是开始。

从广州天河城到上海众腾大厦，从10家IP主题店到全国门店设立打卡区，巴拉巴拉此番动作的本质，是给其线下门店引入内容力。当产品不再构成进店的理由，店本身正在变成内容，空间体验成为新的理由。

回到最初的几个问题：当IP住进童装店，这个空间里到底装了什么？现在，答案或许比想象中简单。巴拉巴拉试图沉淀的，是空间运营的能力、可持续的用户关系，以及一个属于自己的IP资产——巴拉萌友。

而消费者为什么走进一家童装店？巴拉巴拉的回答是：因为店里住着一个“朋友”。而现在，“上班”的不只是Hello Kitty，还有越来越多的萌友。能不能让这些“朋友”一直住下去，将是巴拉巴拉需要书写的下一章。

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