当AI开始替用户“办旅行”，OTA要变了

重做入口

过去十几年，OTA改变的是"人怎么订酒店"；AI正在改变的，可能是"人怎么找到酒店"。

以前，用户打开OTA，输入目的地、日期、价格，再从一堆搜索结果里做选择。现在，用户可能只需要说一句：

"帮我找一家北京的酒店，带父母住5天，离景点不要太远，预算适中，最好安静一点。"

目的地、酒店、交通、行程怎么组合，甚至什么时候出发，AI都可以参与完成。

近日，在2026环球旅讯峰会上，飞猪首席技术官陈烨围绕《Agentic Commerce与AI原生旅行，我们走到了哪一步？》主题展开分享。

（陈烨）

在他看来，当Agent开始替用户搜索、比较、决策甚至完成交易，旅行行业原有的流量入口、交易方式和经营方式，也会随之改变。

对于酒店行业来说，一个更直接的问题摆在眼前：

当用户越来越少自己搜索，酒店还要怎么被找到？

01

用户不再"搜酒店"

而是直接说需求

传统搜索的前提，是用户大致知道自己要找什么。

"北京五星级酒店""杭州西湖附近酒店""广州天河酒店"，这些需求都能被关键词拆解，交给搜索引擎和OTA完成匹配。但旅行天然存在大量非标准化需求：带父母去北京玩5天，想住得舒服一点；第一次去东京，希望酒店方便但不要太游客化；公司团建，希望酒店能同时满足住宿、会议和交通。这些需求，很难靠几个关键词说清楚。

AI Agent改变的，正是这一步。用户可以直接表达完整需求，AI再去拆解目的地、时间、预算、偏好和行程，调用酒店、机票、交通、度假等不同服务，把"想去哪里"变成一套可以执行的旅行方案。

飞猪目前已经将AI能力嵌入旅行场景，其AI原生应用“飞猪帮帮”可以从出行前的灵感获取、行程规划，一直延伸到预订和出行后的服务。用户甚至可以直接把一篇社交平台上的旅行攻略交给AI，让它按照自己的需求，整理成一份可以真正购买和执行的旅行计划。

OTA解决的是"给你更多选择"，AI解决的可能是"替你把选择做完"。

02

OTA的价值

可能从"流量入口"变成"交易基础设施"

一个很现实的变化正在发生：如果用户习惯了直接和AI说需求，他甚至不一定需要主动打开某个OTA。入口可能变成——

用户 → AI Agent → OTA能力 → 酒店供给。

这并不意味着OTA消失，恰恰相反，OTA需要把自己的酒店库存、价格、规则、服务和履约能力，变成AI可以理解、调用和交易的能力。

以前酒店竞争的是搜索排名、曝光位置和点击率；未来，酒店还需要回答一个问题：

AI为什么要把你推荐给用户？

这背后考验的，不只是流量。实时库存是否准确，价格是否灵活，产品信息是否完整，取消规则是否清晰，服务能力能不能被识别和调用，都可能成为AI做决策时的依据。

AI带来的变化，也未必是简单地把OTA的流量"分走"。陈烨认为，AI可能创造更多旅行需求：那些过去没有被搜索、没有被表达清楚的长尾需求，会随着AI降低决策成本，重新进入交易市场。

搜索没有消失，搜索背后的需求反而可能变得更多。

这对酒店来说，比"流量入口换了"更值得关注。

03

AI开始进入酒店经营

下一步是"让机器经营"

C端的变化是"AI替用户做旅行"，B端的变化则是"AI开始替酒店做经营"。陈烨在现场分享了飞猪正在探索的两个案例。

一个是实时收益管理。传统收益管理，需要经营人员根据历史数据、市场变化、竞争对手价格等信息判断什么时候涨价、什么时候降价，但旅行需求本身是动态的。飞猪的AI工具具备实时收益管理能力，会结合电商、地图、人流等生态数据持续捕捉需求变化，进行高频价格决策。

另一个是营销。飞猪正在测试的营销Agent，能结合不同渠道的数据，对人群、渠道和预算做出判断，再根据投放结果持续调整。早期实验中，相关客户的获客效率和成本出现2—3倍改善。

这两个案例的共同点是：AI开始从"分析数据"走向"执行经营动作"。

酒店员工过去面对的是一套套系统——PMS、RMS、CRM、营销系统，人负责在系统之间搬运数据、再做判断。AI时代，这层关系可能变成：AI Agent负责"动脑"，传统系统负责"动手"，企业自己的数据和知识成为AI决策的基础。酒店经营的核心，也可能慢慢从"人怎么操作系统"，变成"人给AI什么目标"。

04

AI真正的价值

是让"非标准化服务"重新变得可规模化

这也是陈烨分享中一个很值得酒店行业思考的细节。

一位酒店VIP客人戴着眼镜，员工注意到了，主动送上一块眼镜布——很小的一件事。但酒店一旦规定"所有戴眼镜的客人都送眼镜布"，它就变成了标准服务，原本那种"你居然注意到了我"的惊喜，也随之消失了。

个性化服务有价值，但成本太高；标准化服务成本可控，却容易失去个性——这是酒店过去很难解开的矛盾。

AI提供了另一种可能。如果AI能理解客人的偏好、历史行为和当下需求，再把这些信息交给服务系统执行，那些过去需要员工"记住一个人"的事情，就有机会被机器辅助完成。

真正改变的可能不是酒店有没有机器人、有没有智能客房，而是：

酒店能不能在规模化经营的同时，让每一次服务都更像是为这个人准备的。

05

OTA下一阶段

拼的可能不是"谁拥有更多流量"

OTA最重要的能力之一，是把分散的酒店供给放到一个平台上，让消费者更容易找到、比较和购买。AI进入之后，入口正在发生变化：用户不再先进入平台再寻找产品，而是先告诉AI自己想要什么，再由Agent去调用不同平台、不同服务商的能力完成旅行。

对酒店而言，变化同样直接：以前需要考虑的是怎么获得更多曝光、排名和点击；接下来还要考虑，自己的产品能不能被AI理解，服务能不能被AI识别，价格和库存能不能实时响应，甚至酒店的特色能不能成为AI推荐它的理由。

从被搜索到被理解，从被推荐到被调用——这是AI进入旅行行业后，OTA和酒店真正要面对的新问题。