一条好内容的长期价值，正在被重新定义

作者｜郭吉安
9月20日，嘉兴海宁盐官潮城艺术中心，巨量星图第一次把年度大会搬进了抖音创作者大会。这本身就是一个信号：平台正持续拉近商业与创作之间的距离。

抖音品牌营销与星图达人业务负责人崔诚在台上分享的一组数据让人印象颇深：过去一年，巨量星图在竞争白热化的达人营销市场中，“所有提升基本上全都来源于优质作者做的优质内容”。与此同时，巨量星图过去一年有90万作者首次实现变现，商单生态中出现了更多垂类表达和圈层创作者，中小作者的增速颇快。

达人营销正面临结构性变化，从原本的铺量求曝光进入“内容价值经营”阶段。创作者与品牌之间的商业关系正在被重新定义。

此前，不少品牌做达人营销的思路是“铺量”，选一批达人，给一套标准化brief，追求覆盖面。但随着用户对空洞的品牌话术逐渐脱敏，边际效益急剧衰减。到底什么在真正影响消费者决策？随着大量高内容价值商单的出现，品牌开始重新思考预算的去向。

创作者们的竞争焦点也在转移。当人人都有机会在技术能力下获得流量，真正稀缺的是能让用户停下来、看进去、记住品牌，甚至主动搜索和购买的好内容。“好内容不怕商业，怕的是没有内容。”抖音创作者@南翔 在大会上直言。显然，越来越多创作者的创作思路从博取流量回归至内容价值本身。

这样的趋势下，整个达人商业产业链愈发渴求“会发光”的好内容。品牌需要的不再是一次性的曝光，而是能沉淀为品牌资产的优质作品；创作者需要的不是单纯接单，而是能够持续证明自己内容价值的商业路径；平台不再是简单的撮合交易，而是探索如何创造让好内容持续获得好回报的机制。

这正是巨量星图的努力方向。通过内容分型、创作智能和服务保障三条路径，巨量星图尝试让品牌从“投达人”走向“经营好内容”，让优质创作者获得更多商业回报，让站内形成“好内容—好效果—更多回报—更好供给”的正循环。

从执行者到共建者，优质达人的角色进化
在回顾了巨量星图过去一年超一万条优秀商单后，大会现场，崔诚总结出了优质营销内容的三个特点：体验真诚、信息充分、创作出众。

他用人来作比，“真诚的体验是这个人的性格底色，信息充分是这个人的精神内涵和知识范围，创作出众是外在表现，这三者是相辅相成、不可分割的。”

这三个标准也说明，优质达人内容正在从“曝光载体”变成“品牌可沉淀的增长资产”，从单次消耗品成长为能给品牌持续提供价值的内容宝库。

南翔的案例极具说服力。他分享了一个与某抽烟机品牌合作的啫啫煲项目。合作方最初的要求是做啫啫煲挑战赛，因为干烧做法油烟大，借此突出油烟机性能。但南翔判断，家常菜选题在美食赛道缺乏新鲜感，“没人看，产品做得再好又有什么用”。于是，他劝合作方更换思路，从食材上下功夫，最终撬了3000只生蚝，只为找到寄生在生蚝里的小螃蟹。上线后，这条视频拿下1.6亿播放量，品牌信息融入烹饪过程，没有对着镜头念参数，却让无数观众自然而然记住了品牌。

大会上，南翔总结了他的商业化四大标准：“自然切入、深度定制、共创联动、做大事件。”但更值得关注的是他强调的底线：“文化永远排在第一位。商业并不是文化的对立面，商业的收入可以覆盖高昂的外景、实验拍摄成本，还能反哺非遗手艺人，让老手艺实实在在活下去。”

可见，流量在他手中更像一根杠杆，好商业提供优质土壤，文化才能茁壮成长。

@开普勒星人 则展示了另一种路径：用3D动画和AI把科幻拍成生活vlog。他的核心方法论是“科幻等于未来乘以生活”，摩天大楼再高也要关注房租多少，机器人再强也要给领导倒酒，这种强烈的生活细节反差，让科幻内容有了更普世的代入感。

在商业合作中，开普勒星人坚持让品牌以角色身份进入故事。他给闲鱼设计专属机器人，给安踏创造太空基地。某扫地机的案例尤为典型：“100年后的考古”主题下，机器人导游发掘现在的人类遗址，用未来人的目光解读当下的生活用品，顺着“认祖归宗”的情节引出了某扫地机，让它把现场洗干净。在这个故事里，产品有了剧情，清洁力也得以直观展示，最终，这条创意作品播放量达到4600万。

还有具备互联网设计师和产品经理职业背景的创作者@是玉木呀，他总结了三点创作方法：从文化基因中寻找共鸣、通过不同手法营造新鲜感、提供获得感。

他为珠宝品牌做的推广视频，从中国传统文化中的宝相花中寻找灵感，把品牌创意与用户熟悉的文化符号做结合；面对PM2.5数据、淘汰燃油车这类枯燥内容，动态化做出“用手一伸把雾霾扯过来、一推开变成历年数据变化”的形式，让题材接受度大幅提升。

是玉木呀特别强调了获得感：“如果能在情绪价值的基础上再叠加知识的输出，用户看的时候很快乐，看完觉得很充实，品牌也能得到更好的沉淀。”据悉，他只有二十多个作品，却获得了400万+的点赞，商业品牌反馈也相当积极。在他看来，“流量永远会流向更有差异化、更有意思的地方。”

三位创作者的案例，均符合巨量星图总结的“体验真诚、信息充分、创作出众”三大标准，也成了合作品牌可沉淀的增长资产。他们的优质商业内容没有随着投放周期的结束而失去作用，而是持续在用户搜索、社交传播、品牌认知中发挥价值，推动更多观看者认知品牌，提升好感。

值得关注的是，这一过程中，创作者的角色也同步升级，从执行者变为了品牌内容资产共建者。南翔说“好的植入就是让文化自己发光”，开普勒星人说“让品牌在故事里发挥作用”，是玉木呀说“把商业产品的情绪价值用创意放大”……这些表述背后，是创作者对自身角色的重新定义：他们不是品牌的传声筒，而是用内容能力帮助品牌构建长期价值的合作伙伴。

如何构建好内容正循环？巨量星图的三大诀窍
“好内容—好效果—更多回报—更好供给”，这是巨量星图追求的好内容正循环，但要让每个环节真正打通，需要平台在产品能力、机制设计和服务体系上提供系统性支撑。崔诚在演讲中把巨量星图的做法归纳为三条路径：内容分型、创作智能、服务保障。

内容分型解决的是“品牌如何迅速找到对的内容类型和对的创作者”。

崔诚提到，过去服务科技领域品牌时会被频繁问到怎么找到具备实验室评估科技产品能力的创作者，但不容易发现和建联。如今，巨量星图把商单分成好物分享推荐、生活场景种草、线下打卡、知识科普 / 溯源、内容宣发、深度专业测评、真实体验测评、创意八个类型，品牌找到对应类型后，平台会推荐擅长该类型的作者。

据悉，这一产品将在10月中旬发布，目标便是把“内容价值”从抽象概念变成可识别、可匹配的标签体系，让品牌的需求和创作者的能力实现更精准对接。

创作智能是巨量星图过去一年投入最大的方向。崔诚坦言，做小星AI Agent的起点是发现创作者接商单要花大量时间维系商业线索、向品牌推荐自己，也因此浪费了很多原本应属于创作的时间。巨量星图希望借助一系列AI工具，推动达人营销全面提速。

如今，小星AI的能力便覆盖了商单全流程。首先，内容洞察层面，小星AI可以接入平台热点、内容、搜索数据，帮助品牌和作者看清趋势、理解用户。此前阿维塔发新车时，便通过小星AI的分析发现核心用户受众关注轻户外场景，于是调整营销方向，选择户外露营、山地越野等场景进行产品宣推，取得了良好效果。

达人推荐层面，小星AI设计了自然语言找人的能力，过去，用户需要先拆解需求，再通过内容选人、大量标签筛选等方式一步步找达人；现在，升级后的达人广场智能搜索可以在10秒内把一句话需求转化为达人推荐，对话式找人。还能拆解复杂的达人传播要求，帮助不同品牌找到合适的达人。据悉，伴随这一推荐能力在9月15日迭代至达人广场，被筛选出的达人最终被选择的概率提升了86%，足见选人能力的精准。

建联履约层面，巨量星图提供了完整的触达能力矩阵，包括抖音私信、站内信、企微平台。崔诚特别向创作者推荐了巨量星图企微账号，“会有很多品牌在这个场合向你发出合作橄榄枝”。据崔诚介绍，这一能力上线后，整体人效提升超过90%，合作沟通效率提升超50%。

创意交付层面，小星AI会根据站内案例、公开数据帮助品牌产出营销方向，自动生成详细的内容Brief，包括产品卖点、用户沟通场景、用户偏好的沟通方式，选题建议等，自动推送给创作者，大幅压缩创作成本。同时，其脚本预审功能也让创作者在投入生产前可以先进行审核风险评估。据悉，目前星图的三次审核通过率已经提升到了95%左右。

还有6月上线的创新产品星选种草团，品牌只需要表达预算多少和营销诉求，AI Agent就可以全盘完成选人、建联、履约、上传发布、投后数据度量的全流程。据悉，一个在抖音深耕多年的美妆品牌，通过星选种草团找到的达人全是过去没有合作过的新面孔，品牌达人营销的效率和触达面都极大提升。

此外，服务保障的升级直接关系到创作者的切身收益和成长通道。

推动履约层面，巨量星图上线达人履约分，通过时效反馈、营销效果和合作态度给达人打分，让品牌更容易发现履约效果好的作者，为高口碑商业内容创作者提供更多机会。

创作者成长体系则是识别每个作者所处的创作阶段、粉丝量级和商业能力，为不同阶段创作者提供商机洞察、合作履约服务和创作课程等指导，助力其完成进阶。

运营体系方面，巨量星图会对标杆类型作者和内容给予切实的流量扶持，无论是创作者侧的好内容，还是品牌侧合作的优质内容，都有机会获得流量激励扶持。

在小娱看来，三条路径背后，是平台对“优质内容值得好回报”的深刻理解。当前，巨量星图正在从“撮合交易”走向“经营赋能”。

“我们在产品的角度会建立产品的能力、机制和服务体系，保障这些优质的内容能够取得更高的商业价值，让品牌更多选择这类作者，并且反哺给这些作者收益，让作者赚到更多钱之后，能够投入抖音的优质内容创作上来，形成正向循环。”崔诚表示。

创作者与品牌关系重构，机遇与挑战并存
随着达人营销进入“内容价值经营”阶段，创作者与品牌的角色、能力、利益分配也在进行重构，每一方都面临全新的机遇与挑战。

对创作者而言，最大的机遇在于优质内容的商业价值走高和在商业合作中更大的话语权。

分享中，南翔可以劝品牌方换选题，开普勒星人可以决定品牌角色，是玉木呀可以选择全新的概念包装形式……这些创作者在商业合作中拥有了更大的自由度，可以充分发挥对内容的敏感度，尽可能创造出商业价值与内容观赏性俱佳的优秀作品。随着优势商单的积攒与长期价值的凸显，创作者的商业收入也有望不断上探。

挑战也随之而来，优质作品对创意灵感、商业与内容结合能力以及创作者投入的精力都有更高要求。尽管AI工具让内容生产效率大幅提升，但用户的注意力没有同步增长，同时，好作品的爆发也会提升用户的观赏阈值，下一阶段，创作者面临的竞争不是“谁能生产更多”“谁做的更快”，而是“谁能更稳定生产有差异化、有新鲜感的内容”。

开普勒星人的团队结构便提供了一种参考。30人团队分为五个项目组，采用“一个编导带两个技术，三天最快出片”的模式，中台加入了制片、运营、客户沟通等角色，专业分工不断细化，越来越明确。

“好内容的评价维度越来越多，故事传播效果、品牌需求，不能靠编导一个人的视角。”开普勒星人说。

对品牌而言，机遇在于优质内容对品牌资产的迅速引爆。海龟爸爸CMO Kevin Gao便在大会中分享了“小光盾”儿童高倍防晒的案例，这款产品在抖音平台高倍儿童防晒品类中市场份额超过40%。今年3月，三亚亚龙湾的防晒季Campaign中，海龟爸爸结合刘畊宏IP锚定海边场景，合作了超过20组明星达人与600组家庭用户，通过连续10天的日不落直播，推动GMV增长超50%。今年8月的青少年祛痘小蓝瓶新品，官宣邓超释放明星势能，配合达人内容种草和线上线下联动，线上销量也实现了近40%的增速。

但挑战同时到来。“不是所有市场部都能像书亦烧仙草合作《百花2》一样，能接受把品牌信息只放在最后5秒的。”有品牌市场部从业者向小娱感慨。显然，这意味着品牌需要改变原本的短期曝光指标ROI衡量逻辑，从更长线、更资产沉淀的角度判定内容价值，对创作者有足够的信任和耐心。

正如Kevin Gao的总结：“品牌力、内容力和达人生态不是独立存在的三个点，而是通过方法、沟通、协同最终成为一个非常稳固的三角形。”

这个三角形也是达人正循环运转的基础，需要各方在短期利益和长期健康间做出取舍。而当前，巨量星图平台下场，便是尝试用流量补贴、达人履约分、创作者体系等机制和智能产品，推动他们走向更长期主义的“内容价值经营”。

可以预见的是，在飞速变化的市场环境中，谁能率先完成这个进化，谁就能在下一轮内容商业竞争中占据先机。