把“辣眼红”搬到米兰，麻辣王子“出海”注意力先行

过去，出海常常从代工、跨境电商和华人渠道开始，品牌是最后补上的一课。今天，一些新消费企业开始反过来，先做声量、先做文化符号、先抢消费者心智，再补渠道和供应链。

近日，有网友在意大利米兰大教堂附近拍到麻辣王子的高饱和红色广告。两个月前，类似视觉曾因在深圳地铁大面积、连续铺陈，被乘客吐槽“辣眼睛”，深圳地铁随后启动整改，并表示将研究广告美学准入标准。

但到了米兰，同样的红色又有了另一层含义，9月25日的米兰时装周上，设计师那乙麟还以辣条为灵感，推出6套主题礼服。

广告、秀场、社交媒体争议连在一起，麻辣王子得到了一次远超普通户外投放的曝光。

图片来源：麻辣王子微博官方号

红色先出海生意正在追赶

如果只看增长速度，麻辣王子确实已经到了需要寻找更大舞台的阶段。

2021年公司在湖南岳阳设立，2023年的销售额就突破10亿元，并在当年宣布启动全国化，提出两年内覆盖全国省会城市。2024年销售额进一步突破15亿元，同比增长约50%，年底公司称已开发16个省会城市、42个地级市。2025年的目标是补齐全国省会市场，2026年的经营目标与战略重心主要围绕产能释放、品牌全球化、渠道深化及场景创新四个维度展开。

沙利文数据显示，2024年中国辣条市场规模为615.1亿元，预计2029年达到733.8亿元；麻辣王子2024年在“麻辣辣条”细分市场的市场份额为51.2%。一个细分品类龙头从区域市场走向全国，本身就还有大量渠道红利可以释放。

与此同时，公司已经提前押上了更大的产能。2025年9月，麻辣王子在平江投产智能工厂，项目规划总投资23.5亿元，一、二期全面投产后预计年产能25万吨、约100亿根辣条，规划年产值超过90亿元。

值得注意的是，15亿元销售额，对上一座规划90亿元年产值的产业园，背后的新增产能需要由巨大的新增市场来消化。

从这个角度看，闪现米兰并不突兀。国内从区域走向全国之后，品牌需要更大的想象空间；而海外市场，常常是最容易讲出“第二增长曲线”的地方。

麻辣王子选择的第一步，不是先解释辣条是什么，而是先让人记住它。

红色、辣、密集、夸张，几乎不需要翻译。这套视觉在深圳的问题，是存在感太强；但到了陌生的海外街头，这种强存在感或许会变成传播优势。对一个外国消费者而言，他可能读不懂“只做正宗麻辣，不做甜条”，但很难忽视一整片高饱和的红。

这就是注意力出海的效率：先跨过语言，再补上认知。

真正昂贵的是把围观变成复购

但消费品牌的全球化，最容易高估的也是注意力。

今年8月，法新社报道指出，麻辣王子产品已经出口到全球160多个国家和地区，但销售目前仍主要来自中国市场。“卖到多少个国家”与“在多少个国家建立了稳定生意”之间，仍有一道鸿沟。

一个更直观的参照是卫龙，卫龙2025年总收入72.24亿元，其中海外收入1.17亿元，同比增长48.2%，但占总收入仍只有约1.6%。对已经上市、产品矩阵和渠道体系更成熟的辣味零食企业来说，海外收入做到亿元级，仍只是整体生意的一小部分。

这说明辣条出海真正难的，不是让外国人拍一条试吃视频，而是完成一整套本地化工程：进入什么零售渠道，卖给华人还是本地消费者；麻辣口味需要调整到什么程度；价格能否覆盖进口、经销和终端成本；标签、配方与食品标准如何适配；以及最关键的——第一次猎奇购买之后，有多少人愿意第二次主动从货架上拿起它。

这些问题，广告无法解答。

甚至从品牌管理看，强视觉也是一把双刃剑。深圳地铁的争议已经证明，当广告进入公共空间后，曝光并不天然等于好感。一次争议可以放大知名度，但如果消费者记住的是“刺眼”而不是“好吃”，广告的意义就很有限。

因此，麻辣王子这次在米兰真正值得观察的，是这次国际曝光之后，公司能否落实经营目标：海外收入占比、核心市场经销网络、终端数量、本地消费者占比，以及复购情况。

这也是中国消费品牌出海正在经历的一次共同转变。

过去，出海常常从代工、跨境电商和华人渠道开始，品牌是最后补上的一课。今天，一些新消费企业开始反过来，先做声量、先做文化符号、先抢消费者心智，再补渠道和供应链。顺序可以改变，但商业规律不会改变。

广告可以一夜抵达米兰，而真正的出海，是让海外消费者们在没有热搜、没有时装周、也没有“中国元素”滤镜的时候，仍然愿意为同一包辣条再次付钱。

如果这一天到来，米兰街头那片曾经被吐槽的“辣眼红”，才真正从一次注意力事件，变成一个国人的文化符号，一项公司的品牌资产。

作者 | 肖毅

编辑 | 吴雪

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