苦涩牛马排10小时挤进「奶味快时尚」想再当回少女，“女装比童装嫩，像进了赵露思衣帽间”

流水的快时尚，铁打的少女装。少女风是国内女装市场的硬通货，靠兜售童真、轻松、无害的审美火了一轮又一轮。

编辑｜卢力麟 作者｜ 徐金金

设计｜胖兔

一句话概括2026年女装走向：一半在当拿破仑的兵三天拿下欧洲，一半和糯叽叽奶味口水巾爱得难舍难分。

当ZARA、UR等快时尚品牌忙着把拿破仑排扣印上所有外套打底衫牛仔裤、女装走进军旅时代时，创立于2018年的奶油风服装品牌TWOI在用「奶钱风」掏空年轻消费者的钱包。

啥是「奶钱风」？顾名思义，就是软萌可爱又显贵，把少女感发挥到极致。继BM、BF火遍全国后，TWOI再一次走通了这条路。他家的服装定价并不低，大部分T恤200元以上，一条宽松熊头裤435元，吊带连衣裙580元——本来以为是Brandy Melville平替，一看价签才知道竟在其之上。

但这不妨碍TWOI火到被排队疯抢。每周四上新日，抖音直播间在线人数能达到9w+，卡成PPT；2025年8月上海首店开业当天，排队超10小时，有人中暑晕倒，品牌紧急闭店补偿；2026年阿那亚店开业后，TWOI更成为「阿那亚排队王」，要排三小时才能进店。他家的「werwer」发饰系列补货5分钟销量突破30万件，原价几十元的发夹被炒到几百块，赵露思、欧阳娜娜、孙怡都有同款……

火是真的火，但争议也随之而来：有人吐槽他家衣服一没质感二没版型线头多，“上衣像洗泄了的球衣，裤子像起球的睡裤，整个人穿上像刚从洗衣机里捞出来”；也有人尤其看不惯「奶味」二字，“衣服像从童装柜台偷来的，把白瘦幼审美发挥到极致”，到底在奶什么啊？

这家被称作「土味睡衣，大码童装」的网红品牌，咋就让年轻女孩们一边抢一边骂？

TWOI Design Lab家爆火的精髓，就是深耕「奶钱风」赛道，从产品设计、视觉风格到营销，处处突出奶味。

如果说老钱风代表经典、低调、有质感，那奶钱风就要叠加上少女感，比如视觉上大量使用婴儿蓝、芭比粉等奶油配色，密集排列小熊、蝴蝶结等卡通元素，版型大多宽大松垮，主打把人打扮成香香软软小蛋糕的同时保留舒适感。

主理人兵熊小英不满足于只把小熊印在衣服、裤子上，更让它全方位入侵女孩们的日常生活，比如出现在收纳包、水杯甚至沙发上。他家的包装盒也很会拿捏少女，层层叠叠粉粉嫩嫩，包含飞机盒、防尘袋、贴纸和洗护说明等，在包装上拉满情绪价值。TWOI的阿那亚快闪店更被装修成“痛屋”，到处是让人眼花缭乱的奶熊，把IP做到极致。

同时在面料和版型上，TWOI也以营造舒适感为导向。社交平台上，不少TWOI粉丝入坑他家的原因是“少见的货对版、少见的尺码正常”“料子舒服”。

“后浪研究所”报道显示，相较于大部分女装品牌，TWOI使用的面料“梯队很高”，通常是95%棉加5%弹力氨纶混合。也有服装设计师拆解过TWOI的成本，以一条325元的裤子为例，面料成本大约44.8元，再加上口袋、抽绳、织带、橡筋、做工等，一条裤子的成本为66.33元，恰好处于电商的五倍利润的合理空间之内。

相较现在市面上大把性感紧身的辣妹装，TWOI的版型俘获了不想勒肉的女大和打工人。他家的大部分衣服版型宽松、修饰身形，不需要费力搭配，更像能外穿的“睡衣”。一位产后体重增加的消费者接受采访时表示，很多网红品牌的女装让她觉得紧绷，相比下TWOI更友好。

而把抽象的奶味变成网红打卡点，是TWOI越开越多的线下门店。

以TWOI北京店为例，门店的视觉风格极其统一，目光所及只有大面积饱和度极低的奶油色块；空间宽敞，蝴蝶结和小熊头像排列整齐，放眼望去全是松松垮垮分不清是不是睡衣的宽松长裤长裙，天花板上挂着“奶熊专区”四个字，还以为误入母婴店。

实际上，这些年流行的快时尚女装品牌，都十分执着于先细化消费人群、突出差异化风格，把门店打造成一间品牌文化体验馆。BF、BM主打美式田园少女风，门店面积巨大，宛如复古农庄，还有瘦高白美的“卡颜”店员穿梭其中；强调鬼马童趣、高饱和度的MOF少女百货们则在墙上贴满花里胡哨的儿童彩绘，是一进门能数出八百多种颜色的「痛屋」。

门店视觉风格对快时尚女装意义非凡，因为让顾客挑选衣服仅是它们的功能之一，更关键的，是作为一个极富网感、能吸引全国女孩前来打卡的招牌，仿佛没在小红书上被发过“不在首尔在北京”种草帖的品牌都不合格。

TWOI也十分重视线下布局，2026年以来这种趋势加快。5月，成都太古里常驻门店开业；7月11日至18日，深圳快闪店开业；7月25日，秦皇岛阿那亚九期门店开业。上海首店开业后首月销售额更超过800万元，一路高歌猛进。

快时尚门店们的选址有些反常识：不去传统商场，而喜欢聚集在朗园Station、阿那亚等园区，交通极不便捷，有些需要跨城前往，朗园是北京纺织仓库改造的国际潮流社区，阿那亚是北京中产文艺后花园，属于网红门店聚居区。一方面，这本身就是一种筛选：愿意花时间找到这里的人，才是品牌最核心的受众。到店门槛虽高，进店后的体验却像朝圣；线下门店的火热制造稀缺感，粉丝们更想痛痛快快抢一波。

另一方面，愿意踏进小资文艺园区里的年轻人，也有一大部分和快时尚门店的受众重合，吸引他们进来逛逛就能高效积累新粉。

所以，当年TWOI上海首店开业火到排队超10小时、有人中暑晕倒，品牌紧急闭店补偿；阿那亚店也成为“排队王”，消费者需要先购买艺展联票获得入园资格，刚开业时要排三小时才能进店。排队本身又成为社交平台上的素材，以前不了解TWOI的人现在都领略了他家的战斗力。

图源：小红书@小兔叽

奶味也体现在TWOI的营销风格上。

TWOI始于互联网，主理人是网红兵熊小英，所以相较传统广告投放，TWOI的营销策略更强调通过主理人IP发展社群，而「奶」就成了被创造出的圈子文化：兵熊小英说自己的梦想是「奶化世界」，她希望被粉丝称为「奶裁」，喜欢穿品牌衣服的同好是「奶女」，衣服上印的经典小熊头是「奶熊」。

万物皆可奶。早在2020年，她在微博分享选择的面料颜色时还提到了「奶色彩」：奶黄、奶绿、奶紫、奶粉……「奶」是TWOI世界最坚定不移的准则与审美。

兵熊小英和粉丝们的距离很近，她经常以plog形式发布“奶裁的周更日记”，介绍产品的设计思路、面料选择和上身穿搭，也会把一件衣服的打版过程拆开来给粉丝看，比如袖口为何改小了一厘米、领口为什么使用微卷边的针法等。

“刀法研究所”分析，在通过社交平台把自己变成品牌最具体的人格后，兵熊小英又在2022年通过抖音直播，把长期积累的主理人信任转化为了高复购、高成交的粉丝生意，不是靠频繁做爆款积累泛粉，而是靠相对低频的内容和直播，维持一群高浓度消费者。

TWOI的抖音直播间十分火爆，互动浓度极高，粉丝们蹲着等。2024年618年期间，公开报道显示其GMV突破2000万元；2025年全年，主理人仅通过4场直播即实现销售额破亿，其中10月30日单场直播销售额达到2500万元至5000万元。之前卖发夹「werwer」，大家准时准点死守屏幕，和几万人拼手速，有些粉丝连弹出来的上架链接都没刷到，货就已经售罄。

很多人把TWOI拿来和Brandy Melville（BM）比较，作为近些年少女风快时尚的鼻祖，BM也曾是各个城市的排队王，多少女孩急于把自己塞进他家码数还没童装大的短上衣和百褶裙里。虽然同样是靠窄而鲜明的风格建立独属受众，但两家品牌在产品和营销上还存在一定区别，一是在服装风格上，TWOI更强调舒适、柔软和松弛，二是更依靠主理人IP形成粉丝社群。

正如BM爆火后全国掀起一波卡颜快时尚女装店，TWOI出圈后，市场上也迅速涌现出一批跟随者，类似的女装品牌在小红书上如雨后春笋般疯长：都是奶油配色，主打软糯亲肤，只不过IP不再是小熊，而换成了小猫、柯基和比熊；取名也和TWOI异曲同工，都是把26个字母随机搭配形成一组如乱码般的ins风品牌名。

最初模仿者们还受到TWOI粉丝们的质疑和抵制，但随着TWOI越来越难抢，平替们收获了自己的粉丝，TWOI的热度也在内卷中被一定程度地瓜分。

流水的快时尚，铁打的少女装。有人疑惑，这些看着没啥设计感的「低饱和睡衣」，咋加个熊兔子猫狗头就能火一波？

图源：小红书@反正结果就那样

其实放眼望去，这两年能在年轻人里火出圈的品牌，很多都是TWOI这种类型的：外观可爱，但价格并不亲民。

前有2019年诞生但很快长满大城市步行街的Tagi，主打多巴胺美学和童趣设计，靠毛绒小狗和红苹果等元素吸引了不少极繁主义爱好者，一只护照夹能卖到120元，一个化妆包要两百多；后有赵露思的生活方式品牌rosydoedian也走甜妹风，清一色的波点、豹纹设计，颜色也多是浅粉、浅灰，综合韩式少女和美式校园风格，主打一个大混搭。

童真、轻松、无害，带点猫猫狗狗和长眼睛鼻子的水果蔬菜，最契合当代人审美。“它们都在做‘类卡戴珊’的生意，只不过美国卖的是丰乳肥臀的名媛生活，中国市场更容易流行的，是另一套轻、奶、松的品味方式。”

泡泡玛特2026年上半年财报亦显示，过去三年，国内毛绒产品收入也持续攀升，接替盲盒上位，于2025年上半年首次成为第一大品类，此后二者差距持续扩大——即便是在玩具内部比较，柔软亲肤的毛绒也越来越受青睐。

图源：小红书@漫天风雪我陪你颤抖

有趣的是，乍一看，TWOI、ONE MOMENT这些品牌的目标客群是18-25岁的年轻女孩。然而真正撑起少女风消费的，远不止这群女孩。

一个常被忽略的事实是：韩潮少女时尚品牌超过40%的消费者是宝妈。一项针对服饰色彩偏好的调查发现，女性在25岁之前偏爱蓝、黑、灰等沉稳色调，25岁之后反而开始转向嫩粉、鹅黄等明亮活泼的色彩。研究者将这种现象解释为心理补偿：25岁之后，来自社会和家庭的压力逐渐累积，“每当看到色彩艳丽、款式清新的衣服，便会产生一种久违的好感，心情也会随之振奋”。换句话说，少女风的核心客群，可能恰恰是那些已经不再少女的人。

与此同时，她们不仅自己买，也会为孩子买，“少女感”成为一种可以跨越代际的生活方式。

少女风的流行背后也有社会因素。

在20世纪80年代，日本的年轻人中间也出现了一种向“卡哇伊”可爱系转变的风潮，消费文化上他们更加注重外表，附加价值变得更受欢迎，Hello Kitty猫、意大利进口洋装借可爱经济的浪潮风靡日本。

无论在日本还是中国，可爱元素都承载了人们寻找温柔避风港的心理需求。“卡哇伊文化”盛行于日本社会竞争加剧的时代背景下，中国的可爱经济崛起，也和年轻人面对快节奏生活的焦虑息息相关。在成人世界的权力和竞争结构中，可爱提供了一种可以退回纯真的幻觉，让人感受到简单的愉悦和舒适，短暂逃离外部社会，实现减负。

就像BM曾被质疑“推崇白幼瘦”，关于TWOI风格的争议也不少，有人说这是赤裸裸的幼态风童装，“不懂二三十的人在奶什么”。

审美不是个人的偏好，背后是社会结构和权力关系的纠缠，并非一人能下定论是好是坏，好在当下并非奶味一家独大，兵味也正在崛起。你有糯叽叽婴儿口水巾，她有高立领带肩章盘扣鼓号队队服。

“女装完了，给啥穿啥吧。”

VIsta氢商业系列视频栏目《氢评论》

和Vista氢商业一起聊聊上海迪士尼员工让盲人员工别用盲杖

关注视频号，看氢商业对话真实，洞见消费。

参考资料：

1、凤凰生活报告，《中产女孩，最近疯抢「东北大卖场睡衣」？》，2026.09

2、后浪OhYouth，《越买不到越上头，年轻女孩疯抢「女装界的泡泡玛特」》，2026.09

3、刀法研究所，《不把品牌做宽，「TWOI」反而把生意做大了》，2026.09

4、little known，《2025大现象回顾：可爱经济和它的时代情绪》，2026.01