会做屁屁杯的瑞幸，看不懂一张表情包？

瑞幸9月28日上线了和国产漫画 IP《暹罗厘普》的联名，联名纸袋和杯套上放了一个角色流泪崩溃的表情包，但这表情包背后的梗其实代表的是难喝，原作里这张图配的字就是“像尿”。结果瑞幸把它印在了联名包材上，大家就觉得是不是瑞幸运营没理解这个梗的意思，把难喝到哭当成了好喝到哭，导致翻车，9月29日直接上了热搜。网友玩梗玩得停不下来，有调侃瑞幸不读题就做题的，也有说瑞幸公关一觉醒来天塌了的。瑞幸客服的回应倒是很平静，说客服中心暂时没接到相关通知，会把网友的反馈转给相关部门。

在这之前，瑞幸还有另一次所谓的联名“翻车”，是今年七夕联名动画《王焕君和张缤智》，全国人民围观一对普通人谈恋爱。这部动画是博主“初九会画画”拿自己和男友的真实恋爱经历画的，网友吐槽像在给陌生人的爱情随份子。瑞幸客服当时的回应是，联名的是动画 IP 不是真人，活动暂不调整，8月17日照常上线。有博主实测，联名期间门店默认就用联名杯，不少人点单只能专门备注不要，还得看门店有没有普通杯的库存。瑞幸往年七夕联的是线条小狗、悲伤蛙这种大家一眼就认得的形象，线条小狗从2023年起就被反复用在情人节和七夕，今年突然换成一对大多数人叫不出名字的小情侣。9月29日热搜当天就有人把两次串到了一起，词条直接叫瑞幸2个月内两次联名惹争议。很多人就纳闷，瑞幸为什么接连两次都翻车？

你们真的觉得它是翻车吗？难道就没人觉得这里面有猫腻？以下仅为个人分析。

首先我承认自己比较中老登，这两个所谓的 IP 在上热搜之前我压根没听说过。它们可能在某些亚文化圈或者小众圈子里有人知道（一个是短视频上连载的动画，一个是国产漫画），但绝对不是大众熟知的单品。那么问题来了：既然大众并不熟悉，为什么一上热搜，好像人人都觉得自己懂了？当然，一开始可能是有小众圈子里的人先提出质疑，这次也确实是看过原作的网友先把原图翻了出来。可你再看两次的争议点，都简单到根本不用懂 IP。七夕的联名，你不需要知道王焕君是谁，只要知道原型是一对真人情侣，就能接上给陌生人随份子这个梗；这次更直接，暹罗厘普里有几个角色你都不用知道，像尿两个字一出来，谁都能跟着笑一轮。

我在想，瑞幸好像到了联名不做不行的地步。你看今年二季度的财报，门店开到了3.6万多家，自营门店的同店销售额却同比掉了5.3%，营销费用同比涨了56.1%，营收才涨了28.5%。一季度也一样，营销费用涨了47.5%，比营收增速快出12个多百分点。钱花得比挣得快。而且这是在整个行业往回缩的时候，窄门餐眼的数据，国内咖啡门店从今年1月的24.3万家掉到6月的22.7万家，瑞幸上半年反倒新开了5000多家店，店越多，越要有东西把人拉进店里。同一段时间里，有媒体统计过，今年1到8月瑞幸至少做了23场全国性联名，平均下来一个月快三场。瑞幸的 CGO 杨飞接受采访时也说过，联名和产品创新一起，是瑞幸增长里最看得见的一面。

瑞幸的产品策略一直是不断推陈出新，这几年在营销上也确实非常成功。比如之前跟茅台联名，2023年9月的酱香拿铁首日卖了542万杯，单日销售额破1亿，到2023年底一共卖了4583万杯，吸足了茅台的势能和流量，几次大联名都很漂亮。2024年跟泰国的黄油小熊联名，小黄油拿铁首周就卖了1300多万杯，到今年5月底累计卖了快3亿杯。但联名首先需要合作方，需要借势，可像茅台这样的合作方不可能一直有，爆款新品也不可能源源不断。就算有，价钱也早不是以前的价钱了，联商网统计过，头部 IP 的授权费已经从行业常规的五十万到一百万，涨到了五百万到九百万。联商网还有个数，今年上半年统计的86场联名里，真正出圈的只有3场，88%的联名单品上新7天后销量就往下走。那还要把这个策略继续玩下去，该怎么玩？

我理解就是玩翻车营销。其实也不能叫真翻车，因为只要跟产品质量无关，又不严重违背社会公序良俗，这种翻车更多只是制造口舌和谈资。瑞幸算是把这套流量密码玩明白了。两次挨骂之后，瑞幸都没怎么当回事，七夕是暂不调整、照常上线，这次是客服说没接到通知、会反馈，到我写稿为止，既没看到瑞幸出来道歉，也没看到下架的消息。你说一次翻车我相信，两个月里连着两次因为小众圈子的 IP 翻车，我怎么感觉真有点问题？

换位思考一下：假设我是瑞幸，现在预算有限、合作方有限，没有大势能可借；但我搞了个小众 IP，又要维持联名的话题热度，怎么玩出花来？那就只有玩梗、玩翻车。而这种翻车又不能伤及品牌核心声誉与形象，那就玩良性翻车。小众 IP 的授权费按常理要便宜得多，又自带一群懂梗、爱挑刺的原作粉，只要他们一开口，热度就有了。

我甚至认为，他们在设计包装之前都不一定是简单地没看出来，可能就是觉得现在大家喜欢玩反差、玩自黑营销梗。瑞幸本来就是玩梗的老手。今年3月生椰拿铁过五周年，请来陶喆，文案叫喆好难猜，广告片叫喆魔，全是拿人家名字玩谐音。去年夏天跟多邻国官宣结婚，今年6月30日卡着结婚一周年官宣生子，一口气生了11个，实际上是11款联名新品，网友排着队买券，说是去喝喜酒随份子，周边里还有个专门突出小鸟屁股的屁屁杯。七夕被吐槽给陌生人随份子，随份子这个梗，瑞幸一个多月前刚亲手玩过一回，而且玩得很成功。

8月又跟韩国的一个橘猫 IP 联名，送的周边是一包印着委屈猫脸的垃圾袋，咖啡品牌送垃圾袋，这反差本身就够上一轮热搜。就连这次暹罗厘普上线，官号发周边攻略都不忘玩一句四荤一素已就位，五个角色里四个是动物，外加一根胡萝卜。一个把屁屁杯和垃圾袋都能玩成话题的品牌，你说它看不懂一张表情包，我是不太信的。不然你想想，就算瑞幸不懂，对方也是个国内 IP，这种联名双方肯定要反复对审的，瑞幸不懂，难道联名合作的 IP 方也不懂吗？怎么可能？暹罗厘普运营方的工作人员后来跟媒体介绍，合作流程是 IP 方给图库、瑞幸挑图，最终图案双方共同审核确认。对暹罗厘普来说，一个小众漫画这几天被全网认了一遍名字，横竖也不亏。

所以但凡说瑞幸翻车的，我感觉都是被瑞幸“耍”了。据媒体去门店走访，店员反馈这次联名卖得比不少以往的 IP 合作都好，他们自己都不知道这张图原来是什么梗，东西照样卖。再看上线的时间，第一期9月28日，国庆前三天，第二天就上了热搜，第二期10月5日接着上，热度能一路续进国庆假期里。同一个窗口里，霸王茶姬联名米菲、书亦联名大耳朵图图也都挤在节前上新，想被看见，总得弄出点动静。就像这个话题本来对我来说也没什么意思，但我现在也忍不住出来写，间接在给瑞幸贡献流量，瑞幸真是鸡贼。

不过这也能看出两面：

好的地方：瑞幸能把一套打法换着不同主题持续做下去，这本身是一种非常成功的模式。多邻国能从结婚演到生子，一个联名写成了一年多的连续剧。大 IP 请不起、请不到的时候，小 IP 加一点争议也能撑起一波热度，别的品牌想学，最难学的是这种一个月出三场联名还不断档的执行能力。

鸡贼的地方：品牌也开始频繁玩小心眼了。小心眼玩多了，消费者也会累，好奇心和宽容心都是有额度的。

---------- 全文完 ----------

想进甄妙私生品牌/公关交流群？点点丝滑入坑