北大消费公开课：AI时代，品牌增长的动力从哪里来？

2026年行程过半，该如何读懂这一年消费市场变化的水温？

在许多人眼中，今年的消费呈现出一幅“冷热交织”的图景。一方面，国家统计局数据显示，2026年1—8月社会消费品零售总额同比仅增1.1%，8月单月增速0.4%，消费增速明显放缓，汽车、家具、金银珠宝等大宗与可选消费品类在8月承压明显。

但在另一方面，全国网上商品和服务零售额同比增长4.6%，其中吃类商品高增15.9%；美妆、户外、宠物、潮玩等品类的消费品牌指数不降反升。与此同时，AI更是带动了新一轮投资和消费的热潮……

在这一冷暖反差的背后，答案或许在于：如今的消费市场并不是没有需求了，而是过去那些已经被满足、甚至被过度满足的需求，很难再支撑新的增长，这亟待品牌读懂这一全新的变化，给出更具创新的解法。

9月22日，最新一期承泽论坛·CBI消费公开课以“AI时代下的品牌创业创新”为主题，在北京大学国家发展研究院承泽校区举行。这场论坛由北大国发院、北京大学数字金融研究中心主办，阿里巴巴淘天集团和天下网商特别支持。

在这堂消费公开课上，北京大学国家发展研究院院长黄益平、著名经济学家张维迎、北大数字金融研究中心特约研究员纪洋、淘天集团快速消费品&天猫奢品行业总经理激云、启承资本创始人常斌、天下网商总经理熊伟林等嘉宾，从宏观经济、企业家创新、平台经营和消费投资等不同角度，分享了对当下消费市场的观察和思考。

活动现场，北京大学国家发展研究院发布最新一期中国线上消费品牌指数（CBI）榜单，天下网商作为首发平台与其共同揭晓了2026年第二季度CBI500榜单和最新消费热点趋势。

2026，如何打开消费的新可能？

2026年，AI投资很热，消费体感偏冷，这两件事并不矛盾。

在北大国发院院长黄益平看来，中国经济长期存在“供强需弱”的结构特征。居民和公共部门储蓄率较高，地方政府过去更重视投资，消费在内需中的短板仍然明显。

中国经常项目顺差占GDP（国内生产总值）的比例明显下降，但其占世界其他地区GDP的比例仍在提升。中国经济的再平衡持续推进，但外部失衡给世界其他经济体带来的结构调整压力，边际上可能仍在上升。黄益平认为，进一步推动再平衡，关键仍在于扩大国内消费。

“从根本上支持消费增长，还是要从收入和信心两个方面入手。”黄益平说。当居民收入占比提高，社会保障和就业预期趋于稳定，消费才可能成为一个自然、持续的过程。技术能够激发新需求，却不能替代这些基础条件。

张维迎在《企业家精神与消费升级》的演讲中，从另一个角度做出了补充。他认为，中国人均可支配收入占人均国内生产总值的比重仍然偏低，大量经济产出尚未充分转化为居民购买力。与此同时，供给侧也需要改变：当企业重复生产同类产品，所谓产能过剩便很难通过单纯刺激需求来解决。

在他看来，消费升级并非收入增长后的自动反应，而是企业家创新的结果。收入本身来自新的企业、新的工作和更高的生产率；新的消费需求，也往往由此前不存在的产品创造出来。

“不是‘需要’是发明之母，而是‘发明’是需要之母。”张维迎说。企业家真正要寻找的，是消费者还没有看见、没有明确表达，却可能愿意为之付费的产品。“如果消费降级了，那表明企业家精神出了问题。”

CBI Q2榜单发布，品牌指数与企业经营质量正相关

最新一期中国线上消费品牌指数（CBI）榜单的发布，为这些新的消费需求提供了一个观察切口。

据CBI课题组成员、北京大学数字金融研究中心特约研究员、中山大学副教授纪洋介绍，CBI参考品牌词搜索、成交、新品、老客成交、评价等线上消费数据，从知名度、新锐度、忠诚度和美誉度四个维度评分，以反映品牌的综合表现。

纪洋分析，从全国指数看，2023年一季度以来，CBI在波动中总体上行，从59.4分升至2026年一季度的约65分。分行业看，3C数码、家电和美妆的品牌指数较高，宠物用品则保持了较为连续的上升趋势。分城市看，品牌指数领先的城市并不只是一线城市，合肥、南京、郑州、周口等新一线及二三线城市也进入前列。

榜单对消费变化的反应也更灵敏。今年一季度，老铺黄金进入榜单前五；二季度气温升高，空调品牌排名随之上升，海尔跃居第二。3D打印品牌拓竹、溪流缸品牌森森等新品牌的上行，则呈现出3C数码和宠物消费等细分需求的增长。

品牌指数本身，与企业经营质量存在着怎样的关系？课题组将品牌指数与上市公司财务数据匹配后发现，CBI得分较高的企业，通常具有更高的总资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）和净利率，销售费用率相对更低，资产周转情况也更好。这也意味着，CBI指数的高低可以被视作企业经营管理是否良好、利润收益情况是否健康的一个佐证。

AI时代，品牌创新创业产生了哪些变量？

对于AI给消费带来的变化，公开课的嘉宾也做出了多维度的探讨。

黄益平认为，数字平台和AI可以帮助消费者识别产品，催生此前不易被发现的需求。张维迎也倾向于看到AI对消费的正面作用：它能帮助消费者筛选信息、改善选择，却不会消灭最终的真实消费。

张维迎认为，AI基于既有知识和数据推测未来，而真实世界的未来并未被预先写好。企业家的价值正在于想象一种尚不存在的产品，并承担它可能不被市场接受的风险。戴森在创办公司前用了多年反复试验吸尘器原型，最终把原本成熟的品类重新做了一遍；同样的创新并不来自一份现成的需求清单。

“人工智能再厉害，也替代不了人的想象力。”张维迎说。

消费的长期增长，需要居民有收入、有信心，也需要企业持续创造值得购买的新供给。技术可以加速这个过程，却不是过程本身。

淘天集团激云表示，做大产业蛋糕，不能靠“把地洞挖深”，而要靠“把天花板拉高”。低价竞争没有下限，也不可持续，最终必然以牺牲产品品质和消费体验为代价。他同时向创业者提出建议：AI时代，知识和效率将被大规模拉平，真正能够构成核心竞争力的，只有两点——扎实的基本功和坚定的长期主义。

启承资本创始人常斌认为，不是消费没有机会，而是上一代消费正在退潮，“一代人有一代人的品牌”。AI可以进一步把效率做满，但效率之外，新的情绪价值、审美和文化表达正在成为中国品牌创业的新机会。更好、更有性价比、更能彰显价值，始终是消费者的本质需求。

天下网商总经理熊伟林总结，过去中国消费行业的机会多来自“时差”和套利，而当世界越来越平、AI让信息更透明，企业家创造新的“不均衡”才能带来机会。AI只是手段，美好的生活才是目的，而美好生活一定需要更多好的产品和品牌。

国货美妆品牌百雀羚、擦窗机器人品牌洒拖、矿泉机品牌家里泉、小宠品牌卡诺、男士理容品牌绿所，也在现场做了关于品牌创新和细分赛道创业的实践经验分享。