人们真正想逛的家居空间，长什么样？

　　 文丨林得安

　　 编辑丨周近屿

　　 走在上海南京西路上，每隔一段时间就能看到不少新鲜事物。

　　 时而走进某个小众品牌的快闪联名店，时而误闯了某个艺术家的展览现场。前两天，这里又有一个特别的空间开业了。在寸土寸金的南京西路，它有四层楼高、上万平米，把几乎所有你能想到的新潮业态都包了进去——餐饮有日法融合bistro（餐酒馆），文化有全国第一家卷宗书店，设计师的作品和艺术展品根据风格散落在不同层楼，甚至平时出现在电视新闻里的机器人，这里能挨个上手体验。

　　 这个有点像商场，又像一个美术馆，还有点像科技体验馆的“新物种”，是9月28日开业的京东101HOME。用一个更准确的名字命名它，是“全球潮流生活方式体验空间”。

　　 在家居行业整体承压的大背景下，京东101HOME的出现，试图回答一个问题：当线上已经可以解决大多数买东西的需求，线下空间还能为消费者提供什么？

　　家居卖场退潮，谁还在往线下走？

　　京东101HOME所在的南京西路1600号，过去是上海机场城市航站楼，如今改造成了万航国际中心。它紧邻静安寺，正对面是芮欧百货，斜对面是静安嘉里中心。

　　 一个有意思的细节是，距离这里不到300米，曾经有一家宜家上海静安城市店。这家宜家最终以关店收场，而2026年初，宜家宣布关闭7家中国线下门店，重新调整中国线下网络。

　　 这里很像两个家居零售时代的交界处。

　　 宜家不是唯一一个收缩的品牌。这几年，家居卖场的生意并不轻松。红星美凯龙2025年关闭了4家自营商场和38家委管商场。中国建筑材料流通协会发布的数据显示，2025年全国规模以上建材家居卖场全年累计销售额同比下降3.33%。2024年，这一数字也曾同比下降3.85%。

　　 房地产市场变化、存量竞争以及电商的冲击，都在迫使整个行业重新寻找增长方式。

　　 但与此同时，一些从线上成长起来的家居品牌，却在不断地线下开店。林氏家居和源氏木语分别在2014年和2015年开出第一家线下门店，如今门店数都已经超过1500家，也都在探索不同样态、形式的线下门店。

　　 它们开线下店的目的，是让消费者直接感受和触摸材质、比例和搭配，提供更好的体验。消费者对线下空间的需求并没有消失，只是不再需要只会卖货的传统卖场。

　　 ●图源：《甲方乙方》

　　 而京东101HOME做了另一种探索，打造了一个“体验+生活方式”的新业态。这里聚集了1000+全品类生活方式品牌，甄选上万件家居精品，用一个空间把商品、设计和生活方式组织了起来。

　　 这也可以用来理解京东101HOME看起来有些反常的选址逻辑。过去，家居卖场最重要的功能是集中供给，需要够大的面积、便宜的租金和方便的停车条件，所以常常向城市外围寻找空间。消费者在需要买家具时，才专门开车去一趟。

　　 京东101HOME却反其道而行之，开在了全中国最繁华的商业区之一南京西路。家居原本是低频、高客单的品类，它却引入了咖啡、书店、艺术展览等高频业态。这意味着比起专门来买家具的消费者，它更多服务的是本就在这里逛街、吃饭、看展的人。

　　 家居可以不再是一次目的地消费，而是作为城市日常动线的一部分。

　　什么样的线下空间，才值得消费者专程去？

　　如果只是为了买一张沙发，今天已经没必要专门去一趟线下店。但如果是为了看看自己喜欢什么、自己的家有哪些可能，就不一样了。

　　 传统家居卖场的陈列逻辑是按商品品类划分，沙发、床、餐桌集中分区展示。消费者需要自己把一件件商品拎出来，再把它们组合成一个家。

　　 这样的分类简单清晰，但或许并不符合真实的需求。很多时候，人是先想象一种生活状态，再以之为依据划分空间。独居的时候，希望家是什么样；有孩子的家庭，餐桌和客厅要如何重新分配；三代人住在一起，怎么既保持独立又共享空间……

　　 一些品牌很早就留意到这个问题。入驻京东101HOME的品牌之一、成立于2010年的家居品牌梵几，十多年前就有一档自制节目“梵几在家”，每一期进入一个真实用户的家，拍摄不同的家庭怎样安置这些家具，又各自有什么故事。核心的理念是，今天的家居品牌不应该只关心桌子长什么样，而应该思考桌子出现在谁的家里、和谁一起使用，以及一个人如何通过家具表达自己的生活。

　　 京东101HOME把这种理念进一步放大，不止一个品牌讲一种生活，而和Kelly Hoppen、本间贵史、青山周平等101位国内外知名设计师共同做了33个梦想之家。

　　 ●京东101HOME现场，其中一处梦想之家。图源：受访者供图

　　 这33个梦想之家不是样板间，也不能用“奶油风”、“包豪斯”这样的装修风格简单概括。它们对应的是不同的人生状态：年轻情侣、幼儿家庭、三代同堂；以及不同的偏好和主题：音乐、摄影、红酒或是艺术收藏。

　　 这么做的原因，用京东101HOME负责人的话说，是“用户正变得更加差异化、更加关注自己。我们要跟主流消费人群产生更多连接，去撬动他们内心价值的需求、产生情感连接，这是之前消费市场所缺失的。”

　　 京东101HOME真正要替消费者思考的问题是，你想过怎样的生活？

　　 线下空间能够吸引消费者的另一个原因，是这里有线上没见过的品牌、刚刚首发的新品、只能在线下看到的空间组合。

　　 丹麦设计师维纳·潘通（Verner Panton）曾经在1967年打破传统椅子的设计逻辑，创造出世界上第一把真正实现工业量产的一体成型塑料悬臂椅，起名潘通椅。100年后，一把闪电红色的潘通椅出现在京东101HOME的陈设中。这把闪电红潘通椅全球限量首发1000件，京东全国独家发售。

　　 走进线下空间的意义，就是能亲眼所见这样前卫的设计是如何和大胆的配色结合在一起。除此之外，京东101HOME汇聚了国内外1000+全品类生活方式品牌，上万件家装精品，其中独家产品超2000款、新品首发超1000款、大师款超200款，有30多个国际品牌首次进入中国市场。

　　 ●京东101HOME展出的椅子。图源：受访者供图

　　 这种新鲜感也是静安最熟悉的商业语言。

　　 静安是上海首发经济最密集的区域。2024年，静安区引进各类品牌首店234家，其中包括6家全球首店、3家亚洲首店和33家全国首店，数量居上海各区之首；2025年全年新增各类首店238家，继续位居全市第一。南京西路约1.8平方公里范围内，聚集超过2000个品牌。

　　 京东101HOME负责人在接受媒体采访时解释，选择静安寺商圈，是因为团队调研显示该商圈25岁至45岁核心客群中，中产占比达到62%。“静安寺商圈的国际化浓度和场景融合度更具竞争力。这里不仅是消费目的地，更是潮流文化策源地。”

　　 对一个通过新品、设计和生活方式吸引消费者的空间来说，静安除了提供客流，还代表着一个已经教育好的市场、一种已经形成的消费习惯。

　　漂亮的店越来越多，真正难复制的是什么？

　　如果单看空间本身，找设计师合作、搭建场景、引入品牌……都没有那么难。环境漂亮的空间、陈设精彩的门店，这几年消费者越见越多。

　　 京东101HOME表面做的是一个线下空间，其实做的是从商品到交付的全链路。底层的核心能力依然是超级供应链。

　　 消费者最直观能够感受到的首先是智能化能力。除了京东101HOME，大概再没有哪个家居店，会在你走进门时派机器狗迎接你，由机器人为你讲解、带你参观。甚至有一整个机器人体验馆，数十款品牌机器人。

　　 ●京东101HOME现场的机器人。图源：受访者供图

　　人机共同生活的图景对普通人来说或许还有些遥远，但至少在这里能一窥未来的可能。与之相比，京东101HOME的智慧样板间是一个更落地的方案。过去的智能家居存在一个痛点：设备往往是独立的，智能门锁、智能音箱、扫地机器人，各自有单独的App和操作方式。

　　 但基于Joy AI的能力，京东家装能够做出一套高集成度智能家居产品，通过一体化设计和智能联动，改变这种设备“各自为政”的状态。

　　 京东的特殊还在于，基于超级供应链，同时拥有三种能力：

　　 首先是商品和品牌的组织能力。从全球设计到中国原创，从家具到餐饮，再到文化、艺术，品牌多、跨度大，提高了空间里的供给密度。种种首发、独家则提供了稀缺供给。这些考验的都是组织能力。全球采购、品牌合作和自营体系“三条腿走路”，才能把这些都组织在一起。

　　 其次是线上线下的连接能力。在旧的场景里，消费者线下看到商品，回家后再线上搜索、比价、下单，有时可能还因为购买流程太麻烦放弃。线下体验和线上交易割裂。

　　 但在京东101HOME，消费者在现场除了体验，也可以直接扫码购买，所见皆可购。通过小程序，可以查看定制、软装、家电等分类费用。如果对一整个梦想之家都心动，还可以根据消费者家里的实际空间，让设计方案1:1还原落地。

　　 “我们希望整体做一个‘迷你小京东’，消费者看到的产品，从家具到家居等，都与京东线上连接，最终还是回到京东的大供应链和交易体系。”京东101HOME负责人说。

　　 ●京东101HOME现场。图源：受访者供图

　　 最后是供应链和履约能力。家具体积大、重量大、高客单价的特点，决定了交付环节重、售后复杂度高，这是家居行业最现实的门槛。涉及到进口家具，还要考虑海运物流、备货库存等问题。

　　 不过这也正是京东过去投入最多、积累最深的环节。长期物流和供应链能力的积累使得它可以做到“送装一体”，统一服务标准打通配送、安装等环节。

　　 京东101HOME还做到了全现货供应，“进口家具部分，上海购买后‘ T+1 ’（下单后第1天送达）送达，华东地区基本可以做到‘ T+3 ’至‘ T+5 ’，在华东乃至全国的进口家具当中，基本没有人能够做到。”京东101HOME项目负责人说。

　　 看起来，京东101HOME像一次“离经叛道”的尝试。一个电商平台为什么要做潮流生活方式体验空间？但如果从底层能力出发，就能理解，京东只是又一次把这套能力迁移到了设计家居领域。

　　 这里能完成多少成交和转化，还需要等待时间验证。大多数人逛完京东101HOME，也可能什么都不会买。但大概率会记住一把美丽椅子、一种见过的设计风格、一种对生活的想象。而这正是线下无法被替代的地方。

　　 封面来源： 《天鹅挽歌》

　　参考资料

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