家电家居打新，被京东拉进“全渠道时代”

文 | 山核桃

步入2026，家电家居行业正迎来存量时代增长逻辑的切换。

一边是“以旧换新”浪潮下，换新需求带来的增长红利，但另一边，多元复杂的换新需求也让玩家们的新品突围压力陡增。

但美菱电商部部长夏江，却感受到前所未有的兴奋。

这种“兴奋”源自美菱在京东打爆的新品——大白鲸601升囤货制冰冰箱。

这款主打“巨量囤”的冰箱，首发京东全渠道销量就超过5100台，成功登顶冰箱品类TOP1，更让美菱惊喜的是，这款新品不只在京东主站火，而是一次全渠道打爆。

京东MALL、京东电器城市旗舰店、京东家电家居专卖店等线下渠道，贡献了大白鲸近一半的销量，甚至部分线下门店样机都被抢光了。

美菱并非孤例，京东全渠道热销的名单还在变长。TCL艺术壁纸SQD-Mini LED电视Q9M Art首发就突破了2000台，整体成交金额冲上京东电视新品第一，已被品牌方预定为今年双11的现象级爆款。

家电家居“新品战”打了很多年，行业过去习惯的做法是“大水漫灌”，线上线下资源撒下去，但各卖各的、水过地皮湿，不仅新品用户记不住，型号繁杂混乱，消费者也陷入跨渠道比价辨型号的无限内耗。

但从美菱到TCL，转折正在发生，京东在给家电家居新品挖一口“深井”：

一口短期打爆、全渠道共进，长期心智养成和利好消费者的“深井”。

1、家电家居打新，要在全渠道“挖深井”

美菱、TCL们在京东推新姿势的变化，也把“全渠道”这张有价值但难打的牌，重新推回牌桌中央。

当新品成为家电家居行业逃离同质化竞争的出口，盯上“全渠道”这口井的玩家越来越多，但多数人只挖了个坑，未能看见新品爆发的“活水”。

一方面，家电家居新品离不开线下真实体验，冰箱能囤多少、面板质感如何，商品图参数无法取代线下看得见摸得着的体验。

另一方面，全渠道推新的账也算得过来，线上线下一起发力，新品声量更大，消费者决策更快，推新成本也被摊薄。

但道理人人都懂，真把推新做成全渠道生意的，并不多。

所以京东提出“新品全渠道首发”时，美菱兴奋之余，顾虑也很现实：“价格梯度怎么建？线上线下会不会相互抢量？门店的投入产出怎么保证？”

京东冰箱采销阿威常年泡在行业一线，在他看来行业过去所说的全渠道或全域，都是在“做加法”。

“早期全渠道是做渠道加法，线上要覆盖各个电商渠道，线下要有加盟、专卖、经销，把货和广告铺到所有能铺的地方，后来全域是做触点加法，聚焦流量和数据的打通。”

但光“做加法”，治标不治本。对品牌来说，还是“多个渠道+多个经营主体”，交易、库存、价格、服务还是各干各的；对用户而言，不同端口线上线下看到的价格、货品、体验也不一致。

京东现在所说的“三端融合”是给行业“做减法”——将线上京东主站、线下聚焦一二线城市京东MALL、京东电器城市旗舰店等和瞄准县域市场的京东家电家居专卖店作为“一个经营体”。

一方面，品牌包袱轻了，实现“多个渠道+一个经营体”的转身；另一方面，用户省心了，线上线下“同一个京东”里，享受“同品、同价、同服务”。

京东顺势沉淀出“一套新品心智、全域触点联动、三端精准转化”的全渠道推新方法论，「财经无忌」认为，该模式不是旧概念里的平台或品牌视角，而是以体验为中心的用户视角，解决的是家电家居推新线上线下各自为战的老难题。

那为何京东能解决这一行业老难题？答案就在京东手上握着的两张关键牌。

第一张牌，是覆盖广、有纵深的线下渠道网络，高线城市深耕体验的京东 MALL、城市旗舰店已落地超210家，覆盖全国县域市场的家电家居专卖店近1.8万家。

另一张牌，则是组织的深刻变革。今年8月，京东线下事业部正式成立，将家电家居全渠道业务部纳入统一管理体系，组织效率的提升也在加速全渠道推新。

「财经无忌」了解到，过去推新品，京东采销线下协作得找几个人，现在找一个人就够了，权责归一、趋于扁平，新品跨渠道沟通成本大幅降低，全渠道推新的响应与落地效率有了显著提升。

2、新品三步走，京东全渠道“挖深井”

找到全渠道融合的打井位置，关键还要看京东怎么把新品这口井挖深。

家电家居重体验、重决策，全渠道推新，面临的是一道“既要统一、又要差异、还要协同”的难题。

•统一，即产品心智和服务的统一，同一新品不同渠道要统一产品名称、主打买点和权益，不能各说各话；

•差异，即面向的不同人群、产品配置、种草策略等都要“人以群分”；

•协同，考验的则是品牌和平台的联动，整合资源、力出一孔。

看到这一点的京东，将三种能力整合成“统一、差异、协同”三步走打法，让新品的全渠道爆发变成可复制的方法论。

美菱大白鲸601升囤货制冰冰箱这一仗，就是最好的体现。

第一步，在全渠道心智和服务的统一上，美菱结合京东的大数据能力，对冰箱消费趋势摸了个透，京东给出关键判断：大容积冰箱销售趋势非常明显，定位600升巨量囤的“大白鲸”由此诞生。

前端全渠道首发时，线上线下统一传递“大白鲸”系列命名和“600升巨量囤、双舱恒温和双舱除菌”的卖点，后端生产制造和履约配送，配合京东送装一体，提供统一的服务体验。

第二步，在全渠道打新的差异化上，美菱和京东在产品主打型号、内容种草等多方面，实现了“因地制宜”。

产品侧，“大白鲸系列”所有型号都在线上展示，方便用户了解功能差异和价格差异。在此基础上，服务不同渠道的用户特性，各个渠道又有主打款区分：

线上款重转化效率，配金属面板，制冰、颜色用户自己选；面向县域市场的京东家电家居专卖店，去掉制冰模块，它占冷冻空间、用户用不上，省下的成本换成涣纱锦磨砂玻璃面板；在一二线城市的京东 MALL里，配置拉满，换上最新的晶瓷可磁吸玻璃面板，给年轻人提供“收集冰箱贴”的情绪价值。

内容种草也分端打，线上KOL背书、KOC真实体验扩散，京专则靠传单、横幅、地推拉新，京东 MALL则利用同城社媒、户外大屏、LBS种草等高举高打，在首发一周内，“京东美菱大白鲸”以前所未有的方式，实现线上线下同步引爆。

第三步，是全渠道的组织协同。

“（三端融合）最难的不是产品，而是组织”。夏江坦言，“不是品牌和平台各自为战，而是‘我们一起’。”

美菱和京东一开始就明确，不只是做新品，而是做可沉淀资产的品牌IP，双方在全渠道形成战略和组织协同，线上聚焦效率转化，线下让消费者“看得见、摸得着、玩得起来”。

美菱内部也在组织、资源和执行标准上做了改造，比如在组织上，美菱线上线下两套团队并入一个项目组，由事业部总亲自挂帅。

此前与京东多次共创全渠道新品的TCL，同样受益于这套打法。

京东洞察到用户对艺术电视的需求剧增，TCL则有领先的制造能力和SQD技术沉淀，双方一拍即合，“既有高端旗舰画质，又有超薄颜值外观”的TCL艺术壁纸SQD-Mini LED电视Q9M Art很快从图纸变成了真机。

在统一上，TCL全渠道强化“真薄好画质”的产品心智，线上通过京东新品发布会直播，用产品可视化实测代替过去的宣讲，线下则依托京东MALL等门店，用户能站在真机前，看挂墙是否严丝合缝，拿着手电筒看屏幕在客厅灯光下反不反光。

在差异上，双方实现了种草的分层触达，比如面向颜值党主推“纯平贴墙如壁纸”，面向画质党强调“SQD像素控色不串色”，面向家庭用户则强调灵控系统无广告、老人易操作。

在协同上，TCL相关负责人告诉「财经无忌」，他们和京东已磨合出一套“产品共建+全渠道运营+服务兜底”的协作机制，京东基于用户洞察参与产品定义，TCL将京东线下门店视作高端化核心阵地，运营侧线上线下同频，在服务上借力京东百吋电视免费送装到家，实现口碑转化。

“京东新品全渠道首发对品牌的直接利好是，线上造势与线下体验形成闭环，缩短品牌高端新品从‘技术认知’到‘下单购买’的决策链路。”TCL相关负责人说。

3、得搜索者得新品天下，京东给心智挖深井

如果说三端融合聚焦新品的空间整合，新品这口井还能怎么挖深？

京东还提供了另一重时间周期视角——押注新品的搜索全生命周期，用心智经营让新品在首销爆发后，还能续销不断，从打一个新品，到共创、沉淀一项品牌资产，实现系列化持续迭代打爆。

“得搜索者得新品天下。”京东采销阿骏向「财经无忌」解释，京东的搜索扶持与其他平台有两大差异点：

一方面是全周期。京东从预售期搜索聚光灯精准蓄客、站外种草及营销事件到站内搜索端的承接链路匹配，首发期高搜流量词及品类大词的扶持、搜推广联动，到续销期的GEO优化、搜索续销扶持等创新玩法，覆盖搜前、搜中和搜后全用户动线，帮助实现新品全周期、搜索全场域的纵深覆盖。

今年京东家电家居还将新品搜索扶持从首发日短期曝光，升级为最长覆盖60天全首发周期的心智引爆，新品资源从少量点位扩展至30+项。

另一方面，是新品系列化共建。

阿骏说，京东和品牌不是做“一款品一锤子买卖”，而是站在全生命周期做心智持续渗透和系列化长线打爆。这意味着，做好搜索有利于品牌持续迭代用户和品牌资产。

品牌最关注的续销期，京东家电家居推出了“续销百万双补计划”，联动搜索、推荐、广告、价格促销等核心流量场域，扶持上千行业优秀新品续销快速爬坡。

理解京东心智经营深井，德施曼灵曜智能锁的爆发，就是最好的写照。

德施曼京东自营店店长胡抗明显感受到变化：“京东把更多搜索点位留给了新品。”

经历“千锁大战”和同质化内卷，德施曼和京东希望智能锁回归“锁”的本质，借助京东的C2M反向定制能力，灵曜系列聚焦用户核心使用痛点，依据市场趋势和用户体验优化点等，定位高质价比赛道，把核心的AI能力加持到安全、稳定、门体适配三方面。

预售期，德施曼聚焦站内站外种草、搜索回流京东，不管是联合京东旅行打造的赛里木湖《山河情书》IP活动，和京东家电家居超级明星计划一起落地京东MALL线下体验活动，还是广州等地高铁站户外媒介投放，内容种草及传播的势能，都被京东站内搜索场稳稳接住。

从精准词的搜索首屏沉浸式商卡，到品类泛词的搜索大流量引导，从搜前的搜索暗纹提醒、搜中的标签引导，到搜后的新品置顶精准转化，胡抗提到，仅预售期，“德施曼灵曜”的品类搜索排名在京东站内就从100名开外冲进了TOP 5，一跃成为品类第一热搜单品。

首发爆发期，除了搜索扶持，京东新品、闪电新品多场域联动助力德施曼新品爆发，续销期，则借助京东超省日品牌IP、《爆款的诞生》内容IP和高管总裁直播，持续放大新品势能，全生命周期的操盘让灵曜智能锁从首发爆款成长为续销长线爆款，截至目前已成为品牌TOP 2单品。

以搜索为中心的新品全域扶持下，灵曜智能锁刷新了行业新品首发纪录：首发卖出1600多套，对比去年新品日，销量环比增长201%，成交额环比增长49%，新品访客28小时内突破21万，远超德施曼预期。

新品的溢出效应也在显现。据胡抗测算，新品打爆周期从近3个月压缩到14天，提速超6倍，还带动品牌整体销量增长46%，截至目前，德施曼灵曜智能锁搜索词在京东站内突破10万+，且数据还在涨。

4、“挖井人”京东，造新品共赢局

空间上的三端融合、时间上的心智经营，“挖井人”京东给家电家居挖的这口深井，不止让新品从一时爆转向多点爆、一直爆，它更深远的改变是，让一次上新转化为三方共赢。

过去很长时间里，家电家居品牌的推新很容易被视作短期营销流量战，而非长期经营沉淀。

但这次，不一样了。

从全渠道的三端融合，到心智经营带来的新品加速打爆，京东带来的全新视角是：上新理应成为一场有利用户、商家和行业的“共赢局”。

对用户来说，未来能在“一个京东”里，享受到更统一、更优的家电家居新品体验。

对品牌商家来说，一套新品，三端复用，全渠道放大效率，搜索运营心智归一，新品从“上新赌局”变成一条“新品常青之路”，品牌敢备货、敢扩产、敢投入研发，每一分新品投入，都能成为下一次增长的基础。

“三端融合方便管理库存、配送履约，生产端也能提升良品率，不管是显性成本和隐性成本，显性服务和隐性服务，我们都是提升的。”夏江认为，三端融合必定会成为美菱在京东推新的标配。

TCL相关负责人提到，全渠道首发帮助TCL沉淀出一套可复用的高端新品操盘方法论，让品牌在万元段推新时既有流量确定性，又有供给侧的决策依据。“对TCL而言，京东不仅是渠道，更是新品战略合作伙伴。”

而眺望未来，京东的新品探索也在帮行业厘清迷雾，找到确定性的增长机会。

曾经新品成为长青品阻碍重重，但今天京东搜索全生命周期的价值，正破解新品续销难题。

过去全渠道融合是用户、商家、平台三端共同的行业级难题，但今天随着京东新品三端融合的推广复制，家电家居的新品竞争已从渠道碎片化推新转向立足全渠道，深耕打磨跨渠道系列新品。

而在这口共赢的深井里，我们已经看见了家电家居更广阔的增长之路。