从提供货架到定义产品：中国零售商加速布局自有品牌

今年7月，商务部等9部门印发《关于加快零售业创新发展的意见》，提出推动零售经营主体加强采购质量管控和溯源，严选供应商，鼓励发展自有品牌，推广质量自我承诺制。

自有品牌的存在感越来越强。无论是传统商超、仓储式会员制商店还是便利店、电商平台，陈列的自有品牌产品数量逐渐增多，品类也日益丰富。

业内人士指出，中国零售业正在加速进入自有品牌的战略爆发期，头部企业已率先完成从“卖货架”到“造商品”的初步转型。未来，零售商的竞争力将体现在品控、供应链和差异化创新能力。

零售商缘何布局自有品牌

消费日报记者注意到，当前零售商布局重点聚焦在乳品烘焙、休闲零食、粮油调味、酒饮冲调等高频刚需且技术门槛相对较低的品类，涉及医药、洗护等领域的较少。此外，也有个别零售商将触角延伸至宠物生活赛道。

百联咨询创始人庄帅在接受消费日报记者采访时指出，零售商打造自有品牌本质上是行业从卖货架向做商品转型的战略选择，也在一定程度上反映出消费者从相信品牌转向甄别价值的理性消费趋势。

对于零售商而言，增加自有品牌比重，可以减少渠道分销环节和营销投放成本，获取定价权和更高毛利，通过独家产品带来的差异化提升客户忠诚度和市场竞争力。

对于消费者而言，其对传统品牌的忠诚度正在下降，转而更加关注哪些产品最能满足他们的需求、预算以及当下的期望。尼尔森IQ8月21日发布的数据显示，69%的消费者认为自有品牌物有所值，68%的消费者将自有品牌视为厂商品牌的良好替代选择。

在自有品牌打法上，零售商逐渐从贴牌走向主导产品和供应链，参与采购、产品研发与品控环节，建立全球寻源和供应链网络，凭借选品的独特性与质价比构筑核心竞争力。

消费日报记者注意到，即时零售平台为了增加消费者对其自有品牌产品的选购率和复购率，往往在“鲜”字上面做文章，凭借供应链优势推出主打24小时从工厂到货架的蔬菜和肉类，以及数量丰富的烘培、熟食等短保产品。此外，根据消费者的搜索、购买和评价记录来判断需求和偏好，以数据驱动设计新品、持续创新。在配送方面，通过前置仓等模式实现线上下单后最快不到30分钟可高效送达，提升服务体验，增强客户黏性。在价格策略方面，通过新人价、新品体验价、秒杀价、临期出清价等方式实现拉新和快速周转。

自有品牌重塑零售业格局

近年来，自有品牌市场保持稳定增长，成为推动零售业盈利能力提升的重要力量。纽锐拓消费者指数家庭样组数据显示，2025年零售商自有品牌销售额同比增长48%。行业数据显示，自有品牌相较厂商品牌的食品毛利率高出12%—15%，日常消费品毛利率高出8%—12%。

尼尔森IQ发布的报告指出，自有品牌正从低价替代品走向价值、主流和高端市场中的可替代选择。在某些品类中，自有品牌帮助消费者更好地控制家庭预算；而在其他品类中，零售商则通过创新、包装设计、优质原料以及更强大的产品主张，将自有品牌定位为一种更具吸引力的升级选择。

中国连锁经营协会会长彭建真指出，全球自有品牌遵循的成长路径是从平价替代走向品质选择，继而定义生活方式，最终实现品牌资产输出。中国自有品牌正处于向第三阶段跃迁的关键窗口。

波士顿咨询公司（BCG）联合中国连锁经营协会（CCFA）发布的《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》显示，中国当前商超渠道自有品牌渗透率约为8%（统计口径为标准化商品品类，不含生鲜），但中国愿意购买自有品牌的人群占比已达到40%。

庄帅表示，中国商超自有品牌渗透率情况主要受制于多数企业仍处于简单的贴牌采购和性价比替代阶段，缺乏体系化运营和战略品牌能力。同时，中小商超面临起订量门槛和优质代工厂寻源能力不足等现实障碍。

庄帅进一步指出，衡量零售商自有品牌布局成功与否的标准已从单纯的销售额占比（头部企业可达18%—60%）转向单品贡献度（9%的SKU贡献80%供货额）和用户复购率。零售商在组织架构上普遍将采购与运营合并为采销部，以强化全链路管理。未来，持续打造差异化竞争能力的关键在于建立独立的商品开发团队和研发体系，并向上游穿透、重新组织原料、工艺与成本结构。在构建差异化商品力方面，可通过“宽类窄品”策略精简SKU、聚焦核心单品，同时强化生鲜、烘焙、熟食等食品品类以提升体验属性。

自有品牌正在重塑零售业发展格局。波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人章一博认为，多重结构性力量共振下，中国自有品牌正进入快速发展的窗口期，渗透率有望在未来五年提升至20%—30%。

业内人士表示，未来，零售业的决胜关键在于人货场的强链接带来的产品力、市场力和品牌力。

文|记者 舒晓婷