沪游观察｜独立游戏如何“破圈”营销

开发出一款优秀的独立游戏已经足够艰难，让用户在刷信息流时停下来注意到它，则是另一番挑战。对Indie Game Joe（乔·亨森 Joe Henson）而言，这两者之间的联系远比大家想象的更加紧密。

Indie Game Joe是一名游戏博主，他的社交媒体账号以简短明快的游戏切片和清晰直接的文案著称，并且已经帮助多款独立游戏在Steam上获得数以万计的愿望单。如今，他自己也成了一名游戏开发者，其处女作《别尖叫》（DON'T SCREAM）以麦克风机制为核心，不到一周售出超过10万份。算上多人版《Don't Scream Together》，该IP累计销量已突破100万份。

近日，Indie Game Joe接受了80 Level的采访，分享了他的营销方法。

图片来源：Indie Game Joe官网

尊重玩家时间，打造极简的传播公式

你的账号以简洁且直接的营销模式而著称，通常是游戏短切片配上清晰的总结话术。请问这种模式是如何形成的？你是什么时候才意识到这种模式行之有效？

Joe Henson (Indie Game Joe)：这套模式源于大量试错，和对“大家的时间都很宝贵”的基本认知。如今，社媒营销的本质就是注意力经济，我们不只是和竞品游戏竞争，也在和整个互联网竞争。玩家浏览帖子的时间极其有限，因此整套格式都建立在此之上。文案需要迅速介绍这款游戏作品，视频切片要快速展示最精彩的部分，并且确保两者相互匹配。

最终格式极其简单：一句钩子话术、几个简短要点、游戏片段，然后就是游戏名和一个问题——“你想试试这款游戏吗？”

当这类视频开始大规模病毒式传播时，数十位开发者随后自发找上门来，我们就意识到这套方法奏效了。这些视频能为游戏带来成百上万的愿望单。但这不是什么百试百灵的魔法公式，帖子再好也好不过游戏本身。如果游戏看起来不行或预告片很烂，那我们能做的也相当有限。

某款独立游戏在Indie Game Joe发帖后，Steam愿望单日新增量从接近零飙升至23322。图片来源：Indie Game Joe/Steam

数据表现较好的游戏短视频，都有哪些共性？这份优秀的成绩单源自视频剪辑、视觉效果、游戏本身的题材、游戏机制，还是什么其他因素？

Joe Henson：数据表现好的视频至少要具备以下两项要素之一。要么有强烈的画面识别度，不一定是画面特别惊艳，但要看起来与众不同或特别有趣；要么有一个特别新颖的游戏机制设计，能让人停下滑动的手指，好奇这到底是什么

简而言之，优秀的游戏营销需要拥有“钩子”（hook）和“幻想”（fantasies）。“钩子”指的不是重大突破，而是比其他竞品多出那么一点记忆点。“幻想”则特指玩法层面，游戏能给玩家带来一定的想象空间和期待值。

找准核心钩子，一句话讲清游戏

不少游戏开发者还在为如何精准简短地介绍游戏作品而苦恼。请问你觉得应该如何撰写一个优秀的游戏介绍？有哪些需要避免的误区？

Joe Henson：一份优秀作品推介应该告诉读者：这款游戏怎么玩、为什么好玩，以及它的独特之处是什么。如果某位玩家能在看到推广文之后，还能大致复述给朋友听，那就说明做得非常好了。因为他们迅速理解了这款作品并且留下了印象。

开发者最容易犯的错误是描述游戏类型而非游戏本身。“一款迷人的温馨像素风游戏，有着感人至深的故事”——这可能是数千款Steam游戏的描述，没有说出这款作品的特别之处。相较而言，“扮演可爱的小猪崽，一根草一根草地搭建你的房子！”可能会更有吸引力一些。

另一个误区是把钩子埋得太深。很多开发者会将最有趣的内容留在最后，因为提前公开像是剧透一样。但对玩家而言，这些内容才是他们愿意继续观看的唯一理由。大家可以试着回想一下，当自己看到一部喜欢的电影之后，积极和朋友分享观后感的那种兴奋感和表达方式，这才是游戏推介文应该有的表达态度。相信大家肯定不会从一个无聊或半天说不到重点的角度切入，而是兴奋地一股脑全盘托出。

你的游戏视频大多一目了然，没有繁琐的解释说明。请问你是如何在庞杂的画面素材、视觉效果和玩法机制内容中进行取舍的？

Joe Henson：这听起来可能很老套，但归根结底是一种直觉。我们团队将这种直觉称为“病毒式酥麻感”（viral tingles）。许多时候，在录制游戏里的某个镜头时，大家就心知肚明了，就是这个片段。

直觉背后是底层逻辑是“感受”。如何让人停下来，不划走视频？答案是让观众有所感受。如何让他们在乎？大致可以归为几大类：恐惧、悲伤、愤怒、困惑、好奇、爱。无论游戏的核心感受是什么，文案或预告片都需要尽可能快速且直接地将这种感受传递给观众。这些传递情绪和感受的瞬间，最应该让观众们看到。

真实画面优先，1.5秒抓住眼球

制作社媒短视频需要注意些什么？

Joe Henson：在准备社交媒体短视频时，建议预设观众是用手机屏幕静音观看的，因为这就是大多数人的观看习惯。我们只有大约1.5秒来抓住他们的注意力，所以不要放logo，不要自我介绍，不要对着空旷环境做无聊的缓慢摇镜，请直接展示“钩子”。

在社交平台上，游戏实机画面的热度几乎次次都胜过CG预告片，玩家还是更想了解游戏真正上手是什么感受。视频时长控制在1分钟左右，其效果最好。视频录制需要尽可能保持高精度，因为平台会自动压缩画质。另外，游戏测试画面也可以适当保留下来。那些非脚本化的趣事片段，很可能胜过精心编排的画面。

《DON'T SCREAM》图片来源：Steam/Digital Cybercherries

你曾参与《DON'T SCREAM》的游戏营销，打造一个以麦克风为主题的恐怖“钩子”。请问你有哪些成功经验可以分享？

Joe Henson：《DON'T SCREAM》Indie Game Joe推出的首个商业作品。我不会写代码，因此算不上一位真正的游戏设计师，更像是制片人或导演。我负责产出想法、主导设计，并且完成所有营销任务。与此同时，我雇了一位技术能力很强的朋友。一切按部就班，游戏上线不到一周就卖出10万份。由于游戏太火了，我们后续邀请开发团队DigitalCybercherries接手了这个项目。如今，《DON'T SCREAM》累计销量已超100万份。

这个项目让我意识到，对某些游戏来说，一个好的“钩子”不只是游戏的附加物，有时候它就是游戏本身。《DON'T SCREAM》的全部亮点都体现在标题上——“即使你在深山老林，如果麦克风听到你的尖叫，那你就输了”——既讲清了机制，又挑衅了玩家。每位主播惊恐的表情都成了天然的广告，观众会自发进行宣传。我们只是提供了一个展示的舞台，主播们才是营销的载体。

无需惊天噱头，微调机制也能爆款

有些游戏的卖点显而易见，相对容易营销；另一些则比较微妙，难以精准捕捉。对那些卖点不那么明显的作品而言，应该如何创作一段“病毒式”短片？

Joe Henson：那些超级火爆的视频传播是凤毛麟角。对大部分开发团队而言，最重要的是持续曝光。你不需要成为一名专业的营销人员之后再宣传作品，你只需要不断地谈论它。

爆点元素就藏在游戏之中，只是它需要被挖掘出来。曾经有一位开发者发来一段治愈游戏视频：玩家扮演扫地机器人打扫房间。这款游戏有不同的模式，比如限时模式、禅模式等，甚至会有一只猫跳到机器人的头顶上。我本人很喜欢这个设定，但没有立即发帖推荐，因为作品还有几处需要调整的地方。

我们联系了开发者并提出了一些建议，比如清洁模式的满足感不够，无法分辨出哪些区域已经打扫过了；扫地声音让人疲劳而非满足；撞墙时没有触感音效；预告片节奏太快，不符合一款以禅意为核心的游戏设定。我们建议让扫地声音像ASMR一样，让人想一直听下去；让清洁后的污垢对比明显，光看就有满足感；让撞墙的声音有质感而不烦人。

几周后，开发者带着改进的机制和新预告片回来，我们分享之后，帖子就火了。这些改动不只是为了营销，也帮助了游戏本身。因此，不是所有游戏都需要有一个类似《DON'T SCREAM》那样的噱头。扫地机器人游戏的每一处调整都围绕玩家感受展开，这才是营销奏效的原因。游戏玩起来感觉更好了，看起来才更好了。兼顾游戏设计和游戏营销确实辛苦，所以才需要这两个团队合作起来。

Reddit独立游戏社区中，一名开发者发帖称Indie Game Joe让自己的游戏"凭空爆火"，Steam愿望单日新增近万。图片来源：Reddit r/IndieDev

营销从概念启动，设计即营销

许多独立开发者认为，营销要等Steam主页搭建完成或临近发售时才开始。根据你的经验，游戏营销应该什么时候开始？游戏正式上线之前，开发者需要特别注意哪些问题？

Joe Henson：营销应该从构思游戏概念时就开始了。营销和游戏设计应该携手并进，不要等到游戏做完了才开始考虑营销的事情。

开发者可以将游戏里的每一个元素都视为营销工具。营销不是售卖一件物品，而是提供一种体验，二者有巨大的差别。当大家明白了这一点，开发者就会在设计机制、音效、用户体验时主动思考：这个设计会很棒，能成为后续宣传片的有效素材，或是玩家乐于分享的片段。

扫地机器人开发者正是这样做的，后来改进的内容不仅服务于游戏体验本身，也有利于游戏营销。游戏是艺术，营销也是。创作者用作品与观众沟通，因此作品本身需要激发观众的共鸣。当然，产品营销的好坏归根结底取决于游戏作品的品质。

就游戏测试而言，我们建议通过封闭试玩版（demo）、早期预告片等方式向玩家开放测试，再根据玩家反馈佐证设计方向是否正确。

健康的合作关系胜过金钱交易

在Reddit的社区中，你一直在免费分享独立游戏视频，并且不向开发者收取任何推广费用。请问这对提升账号的可信度有什么帮助？你认为游戏开发者应该和创作者、游戏社群保持怎样的关系？

Joe Henson：我从未向开发者收过推广费，永远也不会。所以当我发布一款游戏时，所有人都知道我是真心喜欢它。我已经分享了数百款游戏，没有一款给我付过一分钱。没人会坐在那里想：这是不是广告？这种信任就是整个账号的根基，也是我能诚实的原因。这样做是在保护观众的时间。

创作者和社区分得清什么是交情、什么是交易。做一个人，而不是一份新闻稿。开发者在主动联络创作者之前，需要事先看看合作方的内容，适当优化下推介内容，这样才能提升游戏被选中报道的概率，比如准备好新闻资料包和精彩切片。而且开发者需要提前几个月开始建立联系，因为游戏正式发售周的冷推介，无异于在向一个陌生人求助。

对于那些时间有限且没有专职营销人员的独立制作团队而言，你有什么游戏营销的建议？

Joe Henson：展示产品，而非推销。我做了十多年的油漆工和装修工，从来没人因为我发了一张完工房间的照片就说我在推销，就这么简单。如果你像一个热爱自己作品的创作者一样展示成果，就不可能像一个急功近利的推销员。你不是在卖产品，你是在分享。

时间有限的话，建议去做两件事。第一，整理好Steam页面，因为赢得的每一点注意力都会被导向那里，比如在缩略图尺寸下也能看清的胶囊图、解释清楚游戏玩法的简短描述、把最好的截图放在最前面。第二，在测试过程中录制游玩片段，每周发布一条，附一句简短说明描述画面内容。每周三十分钟的营销，坚持一年，效果总胜过发售周的闪电战。

（本文选编自80 Level，原文标题“独立游戏Joe的病毒式营销秘诀”《The Secrets to Viral Success in Game Marketing, According to Indie Game Joe》）

澎湃新闻记者 包青亚 实习生 贺昊文 编译