“晚学”变现时刻：晚晚女装首月卖了1000万，到底赚了多少？

图片来源：晚晚微博

出品｜搜狐科技

作者｜张 莹

晚晚在互联网的名声不太好。

有人研究她的穿搭，有人拆解她的话术，有人追踪她的婚姻与家世，有人在每一次争议中寻找精英人设的裂缝，这些“研究”被网友称为“晚学”。这甚至成为了现象级的互联网文化现象，人们怀疑她所展示的一切，并热衷于寻找证据来“打假”。

作为中国互联网早期最具代表性的“初代网红”之一。她曾是豆瓣的”文艺缪斯”，也是木木美术馆的创始人，还是直播间里的带货主播。这一次，她是女装品牌老板。

在被群嘲多年的同时，晚晚带火了低饱和度莫兰迪色系、贴合曲线的剪裁与慵懒复古感搭配，这套风格被网友概括为“晚晚风”。

有人说，如果晚晚早点开始做女装，说不定早就拿到“大结果”了。

2026年8月，晚晚的女装品牌“Wanwan Lei”上线淘宝，首月销售额便突破1000万元。这个数字听起来耀眼，但在女装行业，这个数字需要打一个不小的折扣。

粗略计算，按照行业60%的退货率、成本的三倍定价，再扣除营销费用、仓储物流等开支外，Wanwan Lei首月实际净利润可能在一两百万量级。

老网红的女装新生意

当张大奕的“吾欢喜的衣橱”无限期延迟上新，当可可里小姐、少女凯拉、美伢0413等一批百万甚至千万粉女装店铺接连关停，晚晚选择在这个节点入局，最初并不被看好。

在品牌官宣文的评论区，有人说“女装都已经到了高饱和的尾声了”，还有人把晚晚现在做女装比作“49年入国军”；也有少部分人苦于目前的女装货不对版，并期待晚晚加入女装行业。

但Wanwan Lei正式上线后，事情开始起变化。晚晚自称，准备了一个月的现货基本在一天内全部售罄。

Wanwan Lei首批推出30余款商品，主力价位落在200至600元区间。

以店内经典复刻版羊毛开衫为例，定价398元，面料为100%羊毛，在同类网红女装中并不算贵。店内不少产品被认为“面料好，价格实惠”。有消费者表示，晚晚此次的成功可能真的全靠同行衬托，“网红店里真的难有这么良心的价格了”。

色彩的调和与搭配收到的评价最多，被认为“向来是晚晚的禀赋”“可以相信晚晚的审美”。

但质疑也不少，最多的诟病便是“料子太薄”“太透”。

争议之下，晚晚女装首月的销售额突破1000万元。这个数字听起来耀眼，但在女装行业，这个数字需要打一个不小的折扣。

行业数据显示，女装网购退货率普遍在50%至60%之间，部分平台整体女装退货率甚至达到80%。有数据显示，几年前退货率还在50%左右，“到今年70-80%已经是行业常态”。

如果按照60%的退货率计算，1000万销售额中可能有600万被退回，实际成交仅400万。

利润层面同样不容乐观。有服装行业人士向搜狐科技表示，每家店铺的定价策略不同，部分产品走低价路线利润较薄，部分产品则采用三倍定价。也有测评博主拆解晚晚店铺内的服装成本，测算下来晚晚店内的衣服确实基本都是三倍利润。

据此计算，400万实际销售额对应的毛利润约在260万左右。这260万还需覆盖营销费用、人工成本、仓储物流等开支。

此前有女装店主告诉搜狐科技，一件200块的衣服“赚20块差不多”，净利率能到10%至20%就算不错。

据此计算，Wanwan Lei首月实际净利润可能在一两百万量级。

泡泡玛特也投资了晚晚？

Wanwan Lei上线后，不少报道提到一个引人注目的背景：品牌由晚晚夫妇的木睦（北京）艺术顾问有限公司持有商标，而泡泡玛特于2020年通过投资该公司成为其第二大股东，持股10%。

这条信息让外界迅速将女装店与这家市值千亿的潮玩公司联系起来。

但事实比这复杂。

天眼查显示，木睦（北京）艺术顾问有限公司成立于2015年，法定代表人为林瀚，晚晚为创始人。2020年8月，泡泡玛特向木睦公司投资，具体金额未披露，持股10%成为第二大股东，林瀚持股71.44%仍为第一大股东。

这笔投资发生在泡泡玛特筹备港股IPO之际，被外界解读为“打通潮玩与当代艺术圈层”的战略布局。泡泡玛特当时回应称，“我们对与潮流艺术相关的内容和形式都有兴趣”。

然而，泡泡玛特与Wanwan Lei女装店之间，并无直接关联。

“WANWAN LEI”的商标布局横跨多个类别。其中，日化用品类别由北京木木美术馆于2017年注册；而服装、皮具、纽扣拉链等与女装生意直接相关的核心品类，则由晚晚本人于2026年6月至8月期间以个人名义申请，目前多数仍在审查中。

也就是说，晚晚不只是在服装一个类别上注册商标，而是覆盖了皮具、辅料等与女装生意强相关的周边品类，且商标并不由和泡泡玛特相关的木睦（北京）艺术顾问有限公司申请。

店铺的实际运营方是2026年7月新成立的杭州其硕品牌运营有限公司，该公司与木睦公司、木木美术馆及晚晚夫妇之间均无直接股权关联。

泡泡玛特虽然持有木睦公司10%的股份，但和晚晚的女装店并无直接关系。换句话说，泡泡玛特投的是木木美术馆的运营主体，而非晚晚的女装生意。

晚晚的商业版图

Wanwan Lei并非晚晚的第一次创业。

2014年，晚晚与丈夫林瀚共同创立木木美术馆（M WOODS），先后举办过大卫·霍克尼、坂本龙一等艺术家在中国的首次机构个展，并与大英博物馆等国际机构合作。

有报道称，2018年木木美术馆的盈利就达到了110万，2019年更是飙升至340万。但随着晚晚的塌房、联合创办人收藏圈大佬黄勖夫的退出，木木美术馆的影响力开始断崖下降。

2024年，晚晚在抖音尝试直播带货，全年共开播47场，其中33场为带货直播。销售额最高的一场约75万至100万元，此后单场销售额再未回到这一水平，部分场次甚至不到10万元。有评论形容她的直播间“一万个人里九千个是来看热闹的”。

这也意味“晚学”带来的流量并不等于高转化率。

Wanwan Lei是晚晚第三次尝试，优势是清晰的。“晚晚风”已经完成了市场教育，消费者清楚这个风格代表什么，品牌省去了大量解释成本。

但风险同样清晰。晚晚本人也让该品牌出现任何问题都会被放大。首先是品控，店铺营业初期被曝出吊牌执行标准印错、产品标题与面料表不符等问题，让本就处于聚光灯中心的Wanwan Lei被损害信任。

同时，女装行业整体退货率已攀升至70%至80%，高退货率叠加高投流成本，很容易让店铺陷入“有量无利”的困境。

网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪曾向搜狐科技表示，未来能活下来的女装店，将是“供应链效率+内容信任”的复合体。

她解释道，所谓复合体，指的是拥有柔性供应链，能实现小单快反、低库存，在平价区间靠复购和低退货率生存；能提供审美输出或情绪价值，让用户因“认同感”买单。

在一个女装大店接连倒下的年份，一个被嘲了十年的人，反而靠名字卖出了一千万。至于这1000万是“晚学”的终点还是起点，答案不在首月战报里，而未来的复购数据中。

运营编辑 | 曹倩 审核｜孟莎莎