热点洞察｜从瑞幸联名暹罗厘普看品牌营销的容错边界

核心导览

9月28日，瑞幸与暹罗厘普的联名上线，一款手提袋上的表情包被读反了原意。网友很快发现并扩散，讨论量迅速走高。按常理，一次被公开指出的理解错误，足以让品牌陷入口碑危机，但这一次，吐槽并没有变成抵制，喝咖啡的人也没少。一次看似“翻车”的联名，为什么口碑反而“站”住了？

知微数据分析师从事件传播、舆论态度与多方启示等多个维度切入，逐层拆解这场“读错表情”风波，为品牌联名营销的选题评估与风险预判提供参考。完整版报告可扫码添加客服“知小微”获取。

Part.1

一次表情包“乌龙”

9月28日，瑞幸咖啡与暹罗厘普的联名活动上线，配套推出联名纸袋、杯套及多款周边。当天有网友发现，一款手提袋上印制的暹罗厘普流泪表情包被理解错了。该表情在原作中配文是“像尿”，而品牌方的物料把它当成了“好喝到落泪”，还配上了手拿瑞幸咖啡的画面。相关内容在社交平台快速扩散。

1.1w+篇

截至9月29日12时，瑞幸联名“乌龙”事件的相关声量。

相关声量

56.3

据据知微事见，该事件影响力指数高于29%的事件。

影响力指数

事件的声量走势呈单峰型：9月28日首日即达到峰值，9月29日（截至12时）回落至首日的不足三成，讨论周期集中而短促。渠道上，微博与短视频贡献了绝大部分声量，二者共同构成这次传播的主场。

对瑞幸而言，这次“乌龙”的影响更多停留在讨论层面。讨论的高峰集中在上线的头一天，此后迅速回落，没有形成持续追问，门店端也未见集中退单或抵制的声音。换句话说，这次事件消耗的是品牌的“话题额度”，而不是“信任额度”。它还意外带来一层收益：大量圈外用户借这次机会第一次认识了暹罗厘普，一次本可能收场的失误，反而成了IP破圈的一个入口。

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Part.2

网友怎么看？

舆论场里，非负情绪占比超过七成，这与“翻车”事件常见的负面主导结构并不一致。

占比最高的，是围绕IP本身的正面表达

很多暹罗厘普的圈层用户并不关心这次“乌龙”，他们晒出周边、分享自己的使用场景，讨论的是“终于联名了”的兴奋，落点都在IP本身。

其次是把它当成梗来玩的声音

圈内人拥有“我懂这个梗”的社交优越感，圈外人则产生“还有这层意思”的好奇，于是传播金句“瑞幸：好喝哭；原作：像尿”自然生长出来。这类二创以调侃为主，讨论中少见对立。

指向执行的批评也相对温和

负面讨论以“策划没做功课”“审核不严谨”为主，几乎没有出现抵制消费、品牌信任崩塌的强负面。批评的对象是审核与策划环节，较少涉及品牌价值观或消费者权益。

把这几层放在一起，网友的态度大致分成几类：

一是想看品牌如何回应，承认疏漏、玩梗互动还是沉默，都被反复讨论；

二是想拿到想要的周边，讨论中相当一部分是“纸袋好看”“想集齐”，消费行为的驱动力来自IP而不是事件本身；

三是想知道这个梗到底什么意思，大量圈外用户借这次机会认识了暹罗厘普，这是一次扩散，而不是一次损耗。

媒体对本次事件的报道以客观进展为主。大象新闻记者实测了客服口径，报道品牌方暂未接到全国统一更换、下架该款纸袋的通知，消费者若介意或有需求，可做单个用户的定向备注处理。报道重点落在事件经过与品牌回应上，围绕的仍是消费者关心的物料是否更换、如何处理。

综合来看，舆论场对这次风波比较包容，网友的购买意愿也没有因为“乌龙”受到明显影响。正面情绪是主流，表达对这次联动的喜欢、晒出周边、参与玩梗调侃的占了多数；批评的声音也没有升级为对品牌的整体否定。一个被公开指出的理解错误，在讨论中更多被当成了可以一起玩的梗。

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Part.3

给多方的营销启示

把这次联名与8月的七夕联名“翻车”放在一起看，差异会更清楚（详情）。8月的争议发生在叙事层面，联名内容涉及对用户情感场景的挪用，让用户感到被卷入了与自己无关的私密叙事；而本次“乌龙”发生在执行层面，只是一个表情被读反了意思。前者指向品牌价值观，后者指向品牌执行能力。

这种结构并不只属于咖啡联名。今年6月，瑞幸与Hello Kitty的联名把“HELLO”印成了“HEELO”，网友顺势玩出“嘿喽 Kitty”的梗，错版反被称作“限定款”、在二手平台被加价转卖；7-11 把“夯爆了”印成“劣爆了”的海报，同样带火了一波销量。近两年多起品牌的包装与物料失误里，都可以看到同样的分野：落点在内容和情绪上的，失误多被当成梗；落点在用户身份和情感上的，失误更容易被放大。

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结语

一次被“读反”的表情包，最终被多数人当成梗来玩。这里面有运气，也有结构。

对品牌来说，联名营销的容错空间，并不取决于错误大小，而取决于落点在哪。判断IP类型、核实原作语境、按错误性质决定回应方式，这三点做在前面，或许比事后补救更有效。

探舆论场

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封面图源：素材来源于网络

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