北京
知嘹汽车/费德
还记得以前的麦当劳吗？24小时营业、干净的卫生间，花十几块钱就能坐一整晚。2017年，中信联合体取得麦当劳中国控股权，随后营业时间缩短了，汉堡似乎变小了，一个套餐从原先能吃饱变成了勉强不饿。
星巴克也在变。2026年4月，博裕资本取得星巴克中国零售业务60%的股权。曾经以爵士乐、沙发和第三空间著称的星巴克，如今插座越来越少，曾经抱着笔记本在星巴克办公的人群，逐渐另寻他处。
类似的资本交接还在继续。飞利浦2021年将家电业务出售给高瓴，如今飞利浦的贴牌四处都是，产品和荷兰已经没什么关系了，从餐饮到家电，甚至包括持续推进本土化运营的迪卡侬，消费者越来越敏感地察觉到一种变化：曾经愿意为品牌溢价买单的服务和体验正在悄悄变化，已是不争的事实。
外资为何着争相退居幕后？
因为他们过去赖以维持溢价的商业模式，越来越难以抵挡中国市场的价格厮杀。
当瑞幸把咖啡卖到9.9元，蜜雪冰城用几块钱争夺消费者，传统外资品牌就不得不重新计算ROI了。
与其继续承担高昂的成本，不如出售股权，引入更熟悉本土市场的资本，将经营压力转移出去，同时还能保留品牌授权收益。
但我们也不必神化外资、贬低内资。逐利是资本天性，外资过去提供更好的服务，同样是因为这套逻辑能够创造利润。而消费者也很现实，谁不怀念过去的品质？但当低价带来立竿见影的实惠，人们也愿意暂时割舍一些看不见的体验。
而在汽车行业，这一点更明显。
根据乘联分会数据，2026年8月，自主品牌国内零售份额达到69.9%，同比提升4.1%，新能源市场的自主品牌渗透率更达到83.8%，曾经不可一世的外资汽车品牌，正以肉眼可见的速度萎缩。
豪华品牌也没好哪儿去。2026年第二季度，奔驰、宝马在华销量同比降幅均超过30%；奥迪上半年在华交付量也下降近20%。曾经依靠品牌溢价维持的价格体系，正在承受巨大压力。
更早之前，铃木退出中国乘用车合资业务，东风雷诺终止运营，广汽菲克破产，广汽三菱也于2023年正式终止在华整车生产。曾经熟悉的外资品牌，正陆续从中国汽车市场消失。
当然，比起餐饮、日用品行业，外资汽车品牌处境更复杂。除了价格等直观因素，还有新能源转型、智能化竞争力等原因，以及中国品牌在技术、产品迭代和供应链效率此消彼长的进步。外资的失势，并不能简单归咎于它们坚持品质。
但逻辑却是相似的：当低价成为最直接的竞争武器，尤其是汽车行业，利润本就被压到快没了，降本增效就会成为必然的结果。
从配置取舍、用料控制，到售后投入、供应商选择乃至员工待遇，那些无法立即体现在价格上的价值点，都可能面临压缩。而很多成本是直观看不到的，今天省下的，可能就是消费者明天需要承担的代价。
外资可以离开，品牌可以出售，这就是市场竞争，没什么可说的。但问题的核心是，当挤走了外资，牌桌上都是自己人了，品质和成本难以两全，尤其是当“活下来”本就十分困难的时候，我们的企业会怎么选择？最终来买单的人，究竟是谁。
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